廿一客的營(yíng)銷(xiāo)策略

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　　本資料介紹的案例，是借用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)兩種方式打開(kāi)局面的一家虛擬蛋糕店——廿一客�，F(xiàn)在很多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)都是曇花一現(xiàn)，為什么廿一客顯得與眾不同？歸根結(jié)底，如何賣(mài)東西很重要，但東西好才是根本，雖然沒(méi)有實(shí)體的店鋪，但只要同樣能讓顧客感受到蛋糕的特別、質(zhì)量好，他們同樣也會(huì)掏錢(qián)。21蛋糕沒(méi)有面向顧客的實(shí)體店，而是將省下的店鋪成本用來(lái)提高蛋糕口味和配送服務(wù)。

　　這家北京的虛擬蛋糕店，沒(méi)有實(shí)體店面，只有存放客戶定制的蛋糕的庫(kù)房。老板姚彧原本打算開(kāi)設(shè)實(shí)體店，無(wú)奈一番調(diào)研之后，發(fā)覺(jué)鬧市區(qū)的租金都太高了，于是有了開(kāi)設(shè)虛擬蛋糕店的想法。

　　方形蛋糕別具一格

　　在研發(fā)將近一年后，21款蛋糕才出現(xiàn)在廿一客網(wǎng)站上。這21款蛋糕都是方形的，姚彧認(rèn)為做食品首先要通過(guò)視覺(jué)俘虜客戶，當(dāng)時(shí)北京市場(chǎng)上的蛋糕大都以圓形為主，因此廿一客將方形蛋糕作為自己的辨識(shí)符號(hào)。

　　除了視覺(jué)要素，食物最重要的還是口味。對(duì)蛋糕而言，原料直接影響口味。廿一客選用乳脂奶油做蛋糕（一般蛋糕采用植脂奶油，便宜，容易成型裱花，但口感膩，香味不足；乳脂奶油貴，不易成型裱花，但香味足），選用朗姆酒提香和有機(jī)草莓做輔料。

　　口碑營(yíng)銷(xiāo)的骨牌效應(yīng)

　　但是有了網(wǎng)店并不代表就會(huì)有客人。

　　為此，廿一客開(kāi)始打起了口碑營(yíng)銷(xiāo)的主意。“與其告訴客戶我們的蛋糕有多好吃，不如讓他真的吃到蛋糕�！必ヒ豢偷谝慌�的客人都是姚彧的朋友，然后這種朋友圈子的輻射效應(yīng)顯現(xiàn)出來(lái)。朋友的朋友，再到更多的朋友。

　　為了提高成功率，姚彧禁止銷(xiāo)售人員做陌生拜訪。每一次免費(fèi)品嘗活動(dòng)，都是在顧客主動(dòng)打電話預(yù)約好了時(shí)間和地點(diǎn)之后才能進(jìn)行。廿一客的銷(xiāo)售人員不會(huì)捧著蛋糕掃樓，主動(dòng)跑去某家公司推銷(xiāo)蛋糕�！澳吧�拜訪的成功率很低，也不符合廿一客產(chǎn)品的定位。”姚彧說(shuō)。

　　效果是明顯的�！�20個(gè)人參加品嘗活動(dòng)，至少有10個(gè)人會(huì)將訊息傳遞給周?chē)�好友。”而且這種人際傳播的成本相對(duì)比較低，節(jié)省下大筆的廣告費(fèi)用。

　　而省下來(lái)的錢(qián)，廿一客用來(lái)完善自己的配送隊(duì)伍。廿一客在北京有130個(gè)配送人員，在上海有50個(gè)�！拔覀儾婚_(kāi)實(shí)體店，省下的費(fèi)用投入到原料和配送，并且配送這塊的投入是最大的。”雖然想過(guò)配送外包，但考慮到快遞公司不能完全保證蛋糕安全無(wú)損地送達(dá)，為保證口碑，姚彧還是選擇自建配送隊(duì)伍。

　　據(jù)接受采訪的消費(fèi)者稱(chēng)，廿一客之所以能被白領(lǐng)為主的消費(fèi)者接受，主要在于品質(zhì)。在食品安全意識(shí)增強(qiáng)的今天，人們更愿意為好一點(diǎn)的東西花費(fèi)多一點(diǎn)錢(qián)，正是迎合了這一點(diǎn)，廿一客明確了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍在于產(chǎn)品的品質(zhì)，而實(shí)體店的作用完全可以通過(guò)網(wǎng)店的視覺(jué)效應(yīng)及試餐的味覺(jué)效應(yīng)替代。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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