餐飲行業(yè)需要再一次“撥亂反正”

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要有邊界意識(shí)，要有本質(zhì)意識(shí)，要守好做產(chǎn)品的初心。

一

商業(yè)的發(fā)展是一個(gè)不斷創(chuàng)新迭代的過(guò)程，但也是一個(gè)不斷回歸本質(zhì)的過(guò)程。

比如，100年前，人類從馬車時(shí)代躍升到汽車時(shí)代，無(wú)疑是一次巨大的創(chuàng)新飛躍。

但亨利·福特有一句名言：“如果當(dāng)初我問(wèn)他們（消費(fèi)者）想要什么，他們一定會(huì)說(shuō)想要跑得更快的馬�！�

汽車當(dāng)然不是“跑得更快的馬”，但它是“更快”——“更快的馬”并不是人們的本質(zhì)需求，“更快”才是。汽車能夠戰(zhàn)勝馬車，是因?yàn)樗鼭M足了人們對(duì)“更快”這個(gè)本質(zhì)的需求。

再比如，從諾基亞時(shí)代到蘋果時(shí)代，也是一次巨大的創(chuàng)新飛躍，但我一直清晰地記得，蘋果剛出來(lái)時(shí)，網(wǎng)上有一個(gè)很流行的段子，大概意思是：

蘋果：我有觸摸屏。

諾基亞：我抗摔；

蘋果：我可以隨時(shí)隨地上網(wǎng)。

諾基亞：我抗摔；

蘋果：我有海量的音樂(lè)庫(kù)和應(yīng)用商店。

諾基亞：我抗摔。

諾基亞確實(shí)抗摔，一直到今天諾基亞都比蘋果抗摔，但如果大家比拼的是抗摔，那誰(shuí)也比不過(guò)磚頭。

抗摔絕不是人們購(gòu)買手機(jī)所要滿足的本質(zhì)需求、根部需求。蘋果的成功，既勝在創(chuàng)新——將電話、電腦、音樂(lè)播放器合而為一，以及極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)、海量的應(yīng)用生態(tài)；更勝在對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)的回歸——人們需要的是一個(gè)形影不離、有溫度、有趣味、智能化的伴侶。

二

之所以要說(shuō)商業(yè)本質(zhì)的話題，是因?yàn)橐咔槠陂g，我走訪了受疫情影響比較大的餐飲行業(yè)，與各地的許多店長(zhǎng)、行業(yè)人士做了交流。

這些交流，讓我思考一個(gè)問(wèn)題：這些年，餐飲行業(yè)創(chuàng)新力度很大，但餐飲行業(yè)的本質(zhì)是什么呢？

是越來(lái)越花哨的裝修？“擦鞋美甲式”無(wú)微不至的服務(wù)？還是老板娘開奔馳送餐的噱頭？

可能都不是。

德魯克說(shuō)過(guò)一段話：他們認(rèn)為一個(gè)企業(yè)就應(yīng)該是一臺(tái)掙錢的機(jī)器，譬如一家公司造鞋，所有的人都對(duì)鞋子沒(méi)有興趣，他們認(rèn)為金錢是真實(shí)的，其實(shí)鞋子才是真實(shí)的，利潤(rùn)只是結(jié)果。

餐飲行業(yè)的本質(zhì)，一定是餐飲本身，也就是吃，也就是產(chǎn)品。  

裝修的漂亮，服務(wù)的好，老板娘開奔馳送餐，重要嗎？當(dāng)然重要，它可以引發(fā)話題，成為社交貨幣和談資，招來(lái)更多的生意，還能給人們創(chuàng)造很好的場(chǎng)景體驗(yàn)。

但往“根”上去說(shuō)，它又是附著和包裹在餐飲這個(gè)本質(zhì)之外的糖果——如果餐飲二字是1，那么這些就是后面的0。

就好比，午餐過(guò)后，你不能跟朋友說(shuō)，“我剛?cè)チ颂瞬蛷d，擦了擦鞋，涂了涂指甲油，然后就飽了�！�

這不胡說(shuō)八道嘛！

三

萬(wàn)事萬(wàn)物離不開本質(zhì)和常識(shí)。

觀察任何一個(gè)行業(yè)，凡是偏離本質(zhì)和常識(shí)的，看似絢爛奪目，也不過(guò)如肥皂泡，轉(zhuǎn)瞬即逝。

過(guò)去這些年，餐飲行業(yè)在創(chuàng)新發(fā)展的過(guò)程中，是繞過(guò)一些彎路的，吃過(guò)一些教訓(xùn)的，最終又不得不“撥亂反正”，回歸本質(zhì)。  

比如，在2012年之前，高端餐飲狂飆突進(jìn)，客單價(jià)動(dòng)輒成百上千的鮑魚、魚翅、海鮮酒樓生意火爆，VIP會(huì)員卡、會(huì)所卡是身份的象征。

但年底的反腐風(fēng)暴、八項(xiàng)規(guī)定，一夜之間把高端餐飲打回原形，一批高端餐飲企業(yè)關(guān)門歇業(yè)。

但他們是敗在反腐上嗎？并不是，他們敗在偏離了餐飲的本質(zhì)。

再比如，2015年，互聯(lián)網(wǎng)思維甚囂塵上，黃太吉之類擅于利用互聯(lián)網(wǎng)做營(yíng)銷的餐廳一時(shí)風(fēng)頭無(wú)二，當(dāng)時(shí)還有賣情趣用品的90后女生馬佳佳宣稱要顛覆零售業(yè)，被媒體追捧。

這一陣風(fēng)引發(fā)了包括餐飲業(yè)從業(yè)者在內(nèi)的各行各業(yè)的焦慮，概念橫飛，培訓(xùn)班遍地，各種大師喧囂鼓噪，動(dòng)不動(dòng)就要來(lái)一次“顛覆性創(chuàng)新”。

但幾年過(guò)后，風(fēng)口已去，只落得一地雞毛，那些出盡風(fēng)頭的餐廳和人已經(jīng)不知所蹤。

除了過(guò)度奢華、過(guò)度營(yíng)銷，這些年，餐飲行業(yè)還出現(xiàn)了過(guò)度裝修風(fēng)、過(guò)度服務(wù)風(fēng)，以及掉渣餅風(fēng)、麻辣小龍蝦風(fēng)……

什么話題熱就跟什么，什么紅就做什么，左一下，右一下，沒(méi)有戰(zhàn)略定力，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，不去抓商業(yè)的本質(zhì)，不失敗才怪。

四

餐飲行業(yè)并非沒(méi)有具有戰(zhàn)略定力的人。

比如，前兩年餐飲老板內(nèi)參出了一本書《產(chǎn)品主義》，提到了一個(gè)人，巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵。

這本書認(rèn)為，杜中兵提出的“產(chǎn)品主義”是在餐飲轉(zhuǎn)型時(shí)代的一次撥亂反正。

為什么這么說(shuō)呢？

因?yàn)槎胖斜�這個(gè)人實(shí)在太“怪”了——作為老板，不喜歡混圈子，不喜歡談融資，不喜歡打折送券，不喜歡做外賣，不喜歡賣底料搞新零售……就喜歡講一件事，產(chǎn)品主義。

據(jù)說(shuō)前幾年餐飲行業(yè)的聚會(huì)，但凡杜中兵出場(chǎng)，他就會(huì)講產(chǎn)品主義，說(shuō)“產(chǎn)品才是餐飲企業(yè)的根，守住產(chǎn)品的根，才能不丟魂�！泵看嗡�講完，其他老板準(zhǔn)備要講裝修，講互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的，都不好意思再上臺(tái)了。

我這里摘幾段他的原話，聽聽他是怎么說(shuō)的：

——產(chǎn)品與服務(wù)是什么關(guān)系？沒(méi)有產(chǎn)品哪有服務(wù)？大家進(jìn)入飯店肯定是沖著吃來(lái)的，既然沖著吃，那么如何讓消費(fèi)者吃好就變成了員工的職責(zé)和工作任務(wù)，這才有了服務(wù)。

——2014年以來(lái)，高格調(diào)裝修在餐飲業(yè)流行，但不難發(fā)現(xiàn)多數(shù)餐廳是胡亂“穿衣打扮”的，要么把自己搞得讓顧客不認(rèn)識(shí)了，要么和別人“撞衫”，千店一面，毫無(wú)個(gè)性，為什么會(huì)這樣？脫離了產(chǎn)品！一旦脫離了產(chǎn)品，再好的裝修設(shè)計(jì)也不能襯托出品牌的魂。

——大家都在談互聯(lián)網(wǎng)思維，未來(lái)再談互聯(lián)網(wǎng)思維的話就是笑話，為什么？互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)是常態(tài)化的存在，成為所有傳統(tǒng)行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。各個(gè)環(huán)節(jié)打通后，對(duì)于我們的考驗(yàn)是什么？說(shuō)到底還是“我是誰(shuí)”和“我的產(chǎn)品是什么”。

說(shuō)實(shí)話，這些話很鋒利，每一句話指向的都是行業(yè)里喧囂一時(shí)的各種潮流和風(fēng)向，讓同行感到尷尬不奇怪，在圈子里顯得“異類”也不奇怪。

但實(shí)踐證明，杜中兵說(shuō)對(duì)了。

在海底撈這個(gè)火鍋領(lǐng)域絕對(duì)的老大哥橫掃一片，主宰一二三四線各層級(jí)市場(chǎng)的時(shí)候，偏偏有巴奴在的鄭州、無(wú)錫等區(qū)域市場(chǎng)，沒(méi)有討到任何優(yōu)勢(shì)，反倒被巴奴壓著——巴奴的翻臺(tái)率、客單價(jià)、等位時(shí)長(zhǎng)、品牌美譽(yù)度超越海底撈，闖出了一條差異化崛起的路子。

在北京，巴奴的客單價(jià)生生比海底撈貴幾十塊錢，在上海也是如此。巴奴專注做“社會(huì)精英”群體，成為對(duì)品質(zhì)感要求更高的社會(huì)精英打卡地。

巴奴對(duì)產(chǎn)品主義這個(gè)本質(zhì)的堅(jiān)守，讓它成為了整個(gè)餐飲行業(yè)研究產(chǎn)品的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。

比如，2015年，巴奴首先推出了一個(gè)長(zhǎng)相酷似銀耳的繡球菌，經(jīng)過(guò)三次升級(jí)打造了“玻璃瓶+木塞”的造型，一下子走紅了。很快引來(lái)了行業(yè)的追捧，結(jié)果讓云南當(dāng)?shù)匾粋�(gè)本來(lái)極為小眾的繡球菌產(chǎn)區(qū)成為了一個(gè)火爆的產(chǎn)業(yè)基地。

巴奴還有一個(gè)產(chǎn)品叫茴香小油條，與三全聯(lián)合研發(fā)，精選天然面粉，混合原產(chǎn)地小茴香后用天然酵母發(fā)酵，在不高于180度的非轉(zhuǎn)基因大豆油中炸制，摒棄傳統(tǒng)油條炸制弊病，不含任何添加劑。結(jié)果這個(gè)產(chǎn)品推出后，被各個(gè)品牌爭(zhēng)相模仿，成為火鍋餐桌必點(diǎn)招牌菜之一。

還有一個(gè)產(chǎn)品叫笨菠菜，也是巴奴與菜農(nóng)定向研發(fā)種植，為了找回“兒時(shí)記憶中”菠菜的味道，將冬日野外原生種植、低溫生長(zhǎng)3~4個(gè)月的笨菠菜端上火鍋餐桌，每年限季特供。巴奴的這個(gè)舉動(dòng)在鄭州引發(fā)了全城超市冬天售賣笨菠菜的熱潮。

除了這些，巴奴還有被食客們津津樂(lè)道的新西蘭毛肚、鮮鴨血、井水黃豆芽、巴奴拽面、番茄辣鍋底等等。

我曾見過(guò)杜中兵一面，有一幅場(chǎng)景一直讓我記憶猶新。杜中兵手舉著一根巴奴自己研發(fā)的無(wú)土栽培、天然井水滋養(yǎng)生長(zhǎng)的黃豆芽，說(shuō)：

“你看，好的豆芽一定是根和莖一樣長(zhǎng)的，如果根短莖長(zhǎng)，那可能就用了催生的技術(shù)。很多人以前不吃根，其實(shí)錯(cuò)了，根是有營(yíng)養(yǎng)的�！�

杜中兵的這種認(rèn)真，對(duì)產(chǎn)品主義的執(zhí)著，感染了許多人。很多人自愿為巴奴去做宣傳，然后讓更多的人走進(jìn)巴奴。我有一次在巴奴的北京悠唐店，排了足足兩個(gè)半小時(shí)的位，但品嘗之后仍然覺(jué)得值得。

杜中兵闖出了一條路，但你說(shuō)他的這條路真的是有什么靈丹妙藥，是別人想不到的嗎？還真不是，從商業(yè)的本質(zhì)來(lái)說(shuō)，它不過(guò)就是回歸餐飲業(yè)本質(zhì)而已。

餐飲行業(yè)，說(shuō)一千道一萬(wàn)，本質(zhì)就是餐飲二字，就是讓人們吃得好，把產(chǎn)品做好。多樸素的道理，但偏偏太多的人偏離了這個(gè)本質(zhì)，在各種風(fēng)口、潮流中左突右擊，茫然失措。  

杜中兵說(shuō)，他當(dāng)年進(jìn)入火鍋這個(gè)行業(yè)，一入行就用一次性鍋底，沒(méi)有用重復(fù)使用的老油鍋底；摒棄了毛肚的火堿發(fā)制，使用更健康的木瓜蛋白酶嫩化技術(shù)；并提出“能冷鮮不冷凍，能天然不添加，能當(dāng)天不隔夜”的第三代供應(yīng)鏈理念，投入重金打造中央廚房。做所有這些事情的初心，就是為了讓自己的家人和朋友能吃上一頓健康的火鍋。

這大概就是“撥亂反正”吧。

五

眼下，餐飲行業(yè)又有了一些新變化，我認(rèn)為可能需要再一次撥亂反正。

當(dāng)下餐飲行業(yè)的格局可以用兩個(gè)詞來(lái)概括：

一是巨頭崛起，  

二是爆發(fā)前夜。  

百勝中國(guó)、金拱門中國(guó)、海底撈火鍋、小肥羊、西貝等一批餐飲巨頭實(shí)力越來(lái)越強(qiáng)，2019年中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入3273.8億元，同比增長(zhǎng)9.6%，餐飲五百?gòu)?qiáng)門店總營(yíng)業(yè)收入相比上年實(shí)現(xiàn)了7%的增長(zhǎng)。

但另一方面，如果按照上市公司的數(shù)量來(lái)看，按照中餐標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)�；�和全球化擴(kuò)張程度與西餐相比來(lái)看，中餐還有不小的差距。尤其是隨著消費(fèi)升級(jí)，用工成本上漲，如何提質(zhì)增效是行業(yè)共同面臨的問(wèn)題。

再加上今年疫情的沖擊，一些“帶頭大哥式”的餐飲企業(yè)顯得有點(diǎn)著急，步伐也逐漸開始出現(xiàn)了變異。

比如，在資本市場(chǎng)壓力下的“過(guò)度利潤(rùn)中心化”、“過(guò)度多元化”、“全品類作戰(zhàn)”、“餐飲快消品化”，透支品牌，透支市場(chǎng)。

最近受熱議比較多的是海底撈。

海底撈是中國(guó)餐飲行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的一面旗幟，一塊招牌，也是我非常尊敬的一家餐飲企業(yè)�！昂５讚颇銓W(xué)不會(huì)”以及關(guān)于海底撈種種“變態(tài)式服務(wù)”的傳聞，都讓海底撈被光環(huán)環(huán)繞。

海底撈在港股的市值高達(dá)1800多億，市盈率78倍，超過(guò)了許多一線互聯(lián)網(wǎng)公司。

但資本市場(chǎng)是殘酷的，要維持如此高的市值和市盈率，就必須有高成長(zhǎng)的故事不斷地講下去。但從海底撈2019年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，同店銷售增長(zhǎng)明顯放緩，翻臺(tái)率首次下滑，一二三四線同步布局、快速拓店后的隱憂開始顯現(xiàn)出來(lái)。

為了保持高速增長(zhǎng)，海底撈全品類作戰(zhàn)，收購(gòu)優(yōu)鼎優(yōu)進(jìn)軍冒菜市場(chǎng)，布局快餐品牌“十八汆”，以及“撈派有面兒”“佰麩私房面”“新秦派面館 ”等等。

同時(shí)，海底撈進(jìn)行著橫向全產(chǎn)業(yè)鏈布局，把每一塊業(yè)務(wù)都切割獨(dú)立出來(lái)，變成了利潤(rùn)中心。例如，蜀海供應(yīng)鏈從海底撈獨(dú)立出來(lái)，為餐企及零售企業(yè)提供食材研發(fā)、加工、倉(cāng)儲(chǔ)和配送等供應(yīng)鏈服務(wù)；做底料的頤海國(guó)際也分拆獨(dú)立，專門負(fù)責(zé)銷售火鍋調(diào)味料、復(fù)合調(diào)味品、方便速食，2016年7月獨(dú)立上市。

除此之外，還有做人力資源管理培訓(xùn)的微海咨詢，負(fù)責(zé)門店裝修設(shè)計(jì)的蜀韻東方，做餐飲軟件系統(tǒng)的紅火臺(tái)，游戲社交公司海�？萍�，火鍋外送海鴻達(dá)等等。

一個(gè)媒體朋友說(shuō)，“海底撈這是把每一塊業(yè)務(wù)都變成了利潤(rùn)中心，讓每一個(gè)齒輪都賺錢，但過(guò)度資本化很容易傷品牌，傷產(chǎn)品，透支用戶的熱情，讓用戶感到疲勞�！�

還有行業(yè)人士寫文章，擔(dān)憂“海底撈正從行業(yè)榜樣走向行業(yè)公敵”，因?yàn)槭裁雌奉惗甲�，什么市�?chǎng)都去攻占，像大象碾壓草坪一樣，對(duì)一貫視之為榜樣的小弟們形成了“擠出式后果”。

前不久，張勇夫婦及二把手減持，還被市場(chǎng)質(zhì)疑“套現(xiàn)離場(chǎng)”，導(dǎo)致股價(jià)下跌。

海底撈作為餐飲行業(yè)的帶頭大哥，是行業(yè)的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，海底撈的種種布局從應(yīng)對(duì)資本市場(chǎng)壓力的角度來(lái)看是符合資本市場(chǎng)邏輯的，但也不得不讓人擔(dān)憂，作為一家餐飲立身的企業(yè)，會(huì)不會(huì)背離餐飲的本質(zhì)？偏離把餐飲本身做好這個(gè)最最根本的主業(yè)？

有一位企業(yè)家跟我講生意人和企業(yè)家的區(qū)別，他說(shuō)，生意人是什么賺錢就做什么，企業(yè)家是有自己的事業(yè)和目標(biāo)的，做事是有邊界的。

我說(shuō)，“在商言商，追求利潤(rùn)，不應(yīng)該是商業(yè)的常識(shí)嗎？”

他說(shuō)，“在商言商沒(méi)有錯(cuò)，但商亦有道，要守好自己的初心，不能為了錢什么都去做�！�

資本市場(chǎng)是一把雙刃劍，企業(yè)一旦上了市，常常身不由己，但恰恰在這個(gè)時(shí)候，應(yīng)該去提醒企業(yè)不要忘了本業(yè)是什么，要守正，要專注，要有所為有所不為，要敬畏用戶，要把價(jià)值觀看得比錢更重要。

現(xiàn)在很多人佩服任正非，佩服華為。以華為的體量，涉及供應(yīng)鏈的上下游什么都可以做，但華為并沒(méi)有，始終專注在信息通訊一個(gè)領(lǐng)域。上游該讓人賺錢的讓人賺錢，下游該讓人賺錢的讓人賺錢。只有大家都賺錢生意才能長(zhǎng)久，而不是什么錢都去賺。

六

還有一個(gè)新的隱憂。

就是疫情期間，餐飲企業(yè)加速線上化，加速互聯(lián)網(wǎng)化，加速外賣化。

這當(dāng)然是沒(méi)有問(wèn)題的，只要企業(yè)能活下去，員工不失業(yè)，比什么都重要。

但所有的事情都是有得有失，有利有弊。

如果從餐飲行業(yè)本質(zhì)來(lái)講，外賣化一定是有丟失的，那就是“場(chǎng)景的丟失，氛圍的丟失，口感的丟失，現(xiàn)場(chǎng)有溫度的體驗(yàn)感的丟失”。

如果人們意識(shí)不到這個(gè)問(wèn)題，所有人都在講新零售，餐飲越來(lái)越變成快消品，那么一定會(huì)偏離餐飲的本質(zhì)，偏離產(chǎn)品的本質(zhì)。  

餐飲快消品化確實(shí)是一個(gè)巨大的誘惑，而且資本市場(chǎng)給出的估值參照系也是完全不一樣的。但那到底是不是你的本心？有沒(méi)有丟失“吃”這個(gè)最核心的產(chǎn)品和靈魂？這些都是需要捫心自問(wèn)的。

中國(guó)的文化追求大，追求規(guī)模，以大為美，有時(shí)候就會(huì)忽視了對(duì)產(chǎn)品這個(gè)“根”的守護(hù)，缺乏專注于產(chǎn)品的匠人精神。

任正非講過(guò)一段話，“一個(gè)人一輩子能做成一件事已經(jīng)很不簡(jiǎn)單了，為什么？中國(guó)13億人民，我們這幾個(gè)把豆腐磨好，磨成好豆腐，你那幾個(gè)企業(yè)好好去發(fā)豆芽，把豆芽做好，我們13億人每個(gè)人做好一件事，拼起來(lái)我們就是偉大的祖國(guó)�！�

七

當(dāng)然，我說(shuō)這些絕不是我反對(duì)餐飲企業(yè)走向資本市場(chǎng)，反對(duì)餐飲企業(yè)做外賣，反對(duì)進(jìn)行包括店面裝修在內(nèi)的服務(wù)體驗(yàn)創(chuàng)新，反對(duì)餐飲企業(yè)多多賺錢。

而是想提醒人們，要有邊界意識(shí)，要有本質(zhì)意識(shí)，要有戰(zhàn)略定力，要守好做產(chǎn)品的初心，要能分清什么是本什么是末。

如果眼睛只盯著利潤(rùn)，只盯著股價(jià)，那就可能什么賺錢就做什么，怎么賺錢就怎么做。

但如果眼睛盯的是餐飲行業(yè)的餐飲二字，盯著的是產(chǎn)品本身，那可能就不會(huì)唯利潤(rùn)是圖。相反，產(chǎn)品做好了，利潤(rùn)自然就來(lái)了，這兩者絕不是矛盾的關(guān)系。

產(chǎn)品是個(gè)牛鼻子，在產(chǎn)品上下功夫看似出力不討好，但最終能行得更遠(yuǎn)。

面對(duì)世事紛擾，潮流變幻，餐飲行業(yè)的從業(yè)者尤其需要守住本心，有戰(zhàn)略定力。餐飲行業(yè)是一個(gè)百年、千年的產(chǎn)業(yè)，中餐是值得驕傲的世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。不管外部環(huán)境怎么變，怎么創(chuàng)新，食物都是要送到嘴里的，包子還是包子，餃子還是餃子，這和數(shù)碼產(chǎn)品顛覆掉膠卷相機(jī)完全不一樣。

所以，餐飲行業(yè)從業(yè)者需要有產(chǎn)品主義的精神，在守住這個(gè)本質(zhì)的前提下，不斷的微創(chuàng)新，不斷的進(jìn)化，持續(xù)的迭代。

最后，把“壽司之神”小野二郎的話送給大家：

我一直重復(fù)同樣的事情以求精進(jìn)。

我總是向往能夠有所進(jìn)步。

我會(huì)繼續(xù)向上，努力達(dá)到巔峰。

但沒(méi)有人知道巔峰在哪里。

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本文轉(zhuǎn)載自：新摘商業(yè)評(píng)論 趙繼成

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