當(dāng)前位置:『 創(chuàng)業(yè)學(xué)院 』->文章正文

西貝一直在探索和思考西貝品牌最根本性的問(wèn)題 一篇文章讀懂“西貝”

2018年01月02日  轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)
內(nèi)容摘要:從2010年開(kāi)始,西貝從最初的莜面村,到西北民間菜,到西貝西北菜,再到烹羊?qū)<,最后又回到西貝莜面村。每更換一次品牌名稱,理論上是會(huì)弱化品牌的傳播力和顧客對(duì)于品牌的感知。如此折騰,到底是為什么?在我看來(lái),...
熱門(mén)精品廚藝教程推薦:
鹵肉卷餅技術(shù)   正宗肉夾饃技術(shù)   黃金土豆餅   老濟(jì)南把子肉   正宗原汁燉牛肉   涼皮商用教程   果香雞柳棒   正宗麻椒雞商用技術(shù)   廚師寶典   夜市新寵芝士黃金薯   網(wǎng)紅臭豆腐技術(shù)   驢肉火燒技術(shù)   柳州螺螄粉配方   蟹黃鍋巴雞技術(shù)   秘方排骨米飯   正宗臺(tái)灣鹵肉飯   可真正商用的包子技術(shù)   正宗新疆椒麻雞   醬香米線   鍋巴土豆   香辣肉醬面/米線   臺(tái)灣牛肉面   單縣羊肉湯   襄陽(yáng)牛肉面   楊國(guó)富麻辣燙   秘制紅燒肉   麻辣串炸串   青一色特色菜   酸辣粉技術(shù)   黃燜雞米飯   千里香餛飩   棗莊辣子雞   重慶麻辣魚(yú)   牛雜湯   淮南牛肉湯   麻辣香鍋   過(guò)橋米線/砂鍋米線土豆粉   安徽牛肉板面   ...更多

  從2010年開(kāi)始,西貝從最初的莜面村,到西北民間菜,到西貝西北菜,再到烹羊?qū)<,最后又回到西貝莜面村。每更換一次品牌名稱,理論上是會(huì)弱化品牌的傳播力和顧客對(duì)于品牌的感知。如此折騰,到底是為什么?在我看來(lái),其實(shí)賈總一直在探索和思考西貝品牌最根本性的問(wèn)題,這個(gè)根本性的問(wèn)題是什么呢?那就是:我是誰(shuí)?顧客為什么買(mǎi)我?這個(gè)問(wèn)題重要到可以決定一個(gè)企業(yè)的生死,如果你都不知道你是誰(shuí),顧客為什么買(mǎi)你,那你怎么把產(chǎn)品賣(mài)給顧客,怎么經(jīng)營(yíng)。


  要想回答清楚這個(gè)問(wèn)題,就必須回到品牌的誕生處。品牌之所以誕生,就是為了區(qū)分,為了不同,這是一個(gè)非常重要的本質(zhì)認(rèn)識(shí)。這個(gè)世界上沒(méi)有兩片一樣的葉子,沒(méi)有兩片一樣的雪花,這是上帝法則,它不允許有兩個(gè)一樣的東西同時(shí)存在,品牌也是一樣的。所以品牌的本質(zhì)就是要代表一個(gè)不同的分類(lèi),即品類(lèi)。品類(lèi)在我們看來(lái)就是品牌的風(fēng)水寶地,它是品牌從根本上取得勝利的基礎(chǔ),也就是品牌打造的那個(gè)“1”,如果沒(méi)有這個(gè)“1”,后面的零都無(wú)意義。


  凡是成功的品牌都代表了一個(gè)品類(lèi),并將它植入到消費(fèi)者的腦子里。吉列代表剃須刀、紅牛代表維生素功能飲料、星巴克代表咖啡,F(xiàn)在大家都在熱議小米的成功,說(shuō)法有很多:互聯(lián)網(wǎng)思維、參與感、粉絲經(jīng)濟(jì)等等。但在我看來(lái),小米的成功從本質(zhì)上講是它代表了低價(jià)的智能手機(jī)。在這個(gè)基礎(chǔ)上雷軍用了一系列的手法,讓買(mǎi)小米手機(jī)的屌絲們覺(jué)得小米低價(jià)不低質(zhì),讓屌絲不屌,這是非常厲害的打法。羅永浩為什么就成不了?因?yàn)樗欢放频谋举|(zhì),三千多的智能手機(jī)這么一個(gè)分類(lèi)怎么做,把自己完全放在了蘋(píng)果和三星的射程之內(nèi),也就是說(shuō)你做不好也就罷了,做好了蘋(píng)果、三星反手就把你打掉。所以他很痛苦,從三千多降到兩千多,這一降價(jià)就更是自毀長(zhǎng)城。


  4年換4次招牌,西貝的折騰歷程


  西貝這幾年的折騰都是在圍繞品牌的本質(zhì),即“我是誰(shuí)?為什么買(mǎi)我?”進(jìn)行。2010年從西貝莜面村改為西貝西北民間菜,90%的原料來(lái)自于西北的鄉(xiāng)野與草原。為什么要改呢?最初改的時(shí)候,最大的原因是莜面好多人不知道,西貝20多年的歷史,好多人連“莜”字都不認(rèn)識(shí),念成西貝“筱(xiao)”面村。


  所以,我們要找一個(gè)大家更熟悉的,認(rèn)知里本來(lái)就有的,不用去教育的東西。于是就把西貝莜面村調(diào)整為西貝西北民間菜,90%的原料來(lái)自于西北的鄉(xiāng)野與草原。做了一段時(shí)間,整個(gè)團(tuán)隊(duì)包括賈總特別難受,為什么呢?當(dāng)企業(yè)按照90%的原料來(lái)自于西北鄉(xiāng)野與草原的時(shí)候,會(huì)受到很多的制約,比如一個(gè)辣椒,四川的辣椒特別好,但為了達(dá)到90%就要用西北的辣椒,這就非常鬧心。


  在這種情況下,大家經(jīng)過(guò)反復(fù)的思考和探索,進(jìn)行了品牌的一次升級(jí),這次升級(jí)為西貝西北菜,草原的牛羊肉,鄉(xiāng)野的五谷雜糧。把90%的說(shuō)法給拿掉,那“民間”為什么也拿掉呢?在那時(shí)候的判斷是說(shuō),中國(guó)的菜系是按區(qū)域劃分的,民間菜這樣一個(gè)說(shuō)法不符合大家分類(lèi)的習(xí)慣。做了一段時(shí)間以后問(wèn)題又來(lái)了,因?yàn)槲鞅辈撕w的范圍太大了,團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程中失去了焦點(diǎn),大盤(pán)雞、肉夾饃、涼皮等等都是西北菜,到底要不要上菜單,這個(gè)事情就變得極其麻煩,當(dāng)你什么都是的時(shí)候,就什么都不是了。


  所以,在這個(gè)時(shí)候又提出了西貝中國(guó)烹羊?qū)<摇F鋵?shí)很多人到西貝是吃羊肉的,而中國(guó)還沒(méi)有一家是以羊肉來(lái)安身立命的餐飲企業(yè)。西貝在羊肉的原料和加工上都有非常好的優(yōu)勢(shì)。但最核心的問(wèn)題在于它不是西貝的,西貝的店面也好,西貝的產(chǎn)品線也好,西貝的各方面也好,其實(shí)不是烹羊?qū)<,要做烹羊(qū)<揖鸵鲆粋(gè)非常大的調(diào)整。所以,這個(gè)方案很快被否定了。


  為什么最終又回到西貝莜面村呢?餐飲行業(yè)有個(gè)特征,叫一招鮮吃遍天。對(duì)于西貝來(lái)講,莜面代表了一種獨(dú)特性,代表了健康的屬性,有機(jī)會(huì)像涼茶、紅牛一樣開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的與眾不同的品類(lèi)。但同時(shí)也有它的問(wèn)題,就是莜面的教育成本高,需要的時(shí)間會(huì)很長(zhǎng),開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)就會(huì)有這樣的風(fēng)險(xiǎn),但一旦做出來(lái)就會(huì)非常厲害。雖然最初的困惑并沒(méi)有解決,但從開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)的角度出發(fā),包括莜面的獨(dú)特性和健康性出發(fā),最終回到了西貝莜面村。


  怎么找到屬于自己的風(fēng)水寶地?


  大家可能會(huì)問(wèn),我怎么找到我的風(fēng)水寶地,會(huì)不會(huì)也得像西貝一樣經(jīng)過(guò)這樣的折騰才能弄清楚“我是誰(shuí)?為什么買(mǎi)我?”,有沒(méi)有一些規(guī)律性的方法。在這里我給大家給出幾個(gè)基本原則,供大家參考:


  首先,在找風(fēng)水寶地的時(shí)候,最重要的一個(gè)依據(jù),就是利用本能和常識(shí)。太多的理論、技巧學(xué)進(jìn)去之后,就會(huì)蒙蔽最本質(zhì)的東西。當(dāng)大家認(rèn)識(shí)到品牌的本質(zhì)就是要代表一個(gè)不同的分類(lèi)后,接下來(lái)就要憑借本能和常識(shí)找到這個(gè)分類(lèi)。能不能做靠常識(shí),要不要做才靠調(diào)研。拿海底撈舉例,它代表了四川火鍋,并且在顧客的認(rèn)知里面占據(jù)了這個(gè)分類(lèi)。如果你想要做又一個(gè)四川火鍋就已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)了,不管你取什么名字,必死無(wú)疑。這時(shí)候你就需要利用本能和常識(shí)找到一個(gè)不一樣的分類(lèi),你可以做一個(gè)人吃的火鍋(呷哺呷哺),也可以做個(gè)魚(yú)火鍋(新辣道)。經(jīng)常坐飛機(jī)的人,可能會(huì)在飛機(jī)雜志上看過(guò)這樣一則廣告,就是一款可以在水里打的手機(jī),這就是典型的用調(diào)研作出的分類(lèi),但試想消費(fèi)者在什么時(shí)候才會(huì)想起要買(mǎi)一款可以在水里打的手機(jī)呢?


  第二,要找到一個(gè)足夠大的品類(lèi)。為什么要找大的品類(lèi)呢?因?yàn)榇蟮钠奉?lèi)有生存和發(fā)展的空間。那么品類(lèi)大小怎么看呢?西貝賈國(guó)龍經(jīng)常說(shuō)一句話,吃得住,就是這個(gè)東西得吃得住,很長(zhǎng)久,很主流,F(xiàn)在整個(gè)餐飲剛剛打開(kāi),處于布局期,布局期是有余地來(lái)選的,再過(guò)十年就沒(méi)得選了,現(xiàn)在還有機(jī)會(huì),所以,要找一個(gè)吃得住的東西。


  第三,要看到趨勢(shì)。尤其在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代,整個(gè)世界變成了一個(gè)市場(chǎng),創(chuàng)新的速度不斷加快,這時(shí)候更需要看清大的趨勢(shì)。張瑞敏說(shuō)“沒(méi)有成功的企業(yè),只有時(shí)代的企業(yè)”就是這個(gè)意思。要基于未來(lái)看現(xiàn)在,基于未來(lái)找自己的風(fēng)水寶地。


  總而言之,當(dāng)我們?cè)谡易约猴L(fēng)水寶地的時(shí)候,小的東西反而容易吃得住,發(fā)展的更快,更容易做大。還有就是這個(gè)品類(lèi)在人們認(rèn)知中的位置足夠強(qiáng)大。


  為什么西貝有點(diǎn)貴,但不影響排隊(duì)?


  這幾年所有人都說(shuō)西貝有點(diǎn)貴,為什么西貝不降價(jià)?我告訴大家,未來(lái)的三年之內(nèi),西貝不但不會(huì)降價(jià),而且會(huì)取消目前的各種優(yōu)惠措施。為什么這樣呢?簡(jiǎn)單講,千里為官只為財(cái),作商更是為財(cái),財(cái)對(duì)應(yīng)的是價(jià)格,價(jià)格是企業(yè)存在的目的,不是調(diào)控的手段。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為供求關(guān)系決定價(jià)格,人多的時(shí)候可以漲價(jià),人少的時(shí)候需要降價(jià),把價(jià)格當(dāng)做一個(gè)調(diào)控手段來(lái)使用。


  1、價(jià)格是目的,而不是調(diào)控手段


  價(jià)格是品牌頂層的主要組成部分,是一開(kāi)始就要設(shè)計(jì)好的。同樣是一部手機(jī),你可以賣(mài)五六千,也可以賣(mài)一兩千,原則上都可以做。但兩種價(jià)格的做法完全不一樣。另外從外部來(lái)看,消費(fèi)者是通過(guò)價(jià)格來(lái)認(rèn)知價(jià)值,價(jià)格不同,消費(fèi)者對(duì)你的認(rèn)知也就不同,如果價(jià)格變了,消費(fèi)者對(duì)你的認(rèn)知也就變了,你存在的理由有可能也就不存在了。所以價(jià)格是目的,做企業(yè)所有的行為是實(shí)踐你的價(jià)格。


  另外,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,一定是高價(jià)打敗低價(jià)。只有企業(yè)取得足夠的利益,才能為顧客提供更好的服務(wù),否則就只能省,省來(lái)省去企業(yè)就省沒(méi)了。試想一下,如果加多寶當(dāng)時(shí)做涼茶的時(shí)候沒(méi)有把價(jià)格定在三塊多,而是像可口可樂(lè)一樣定在一塊多,那怎么保證大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)推廣和渠道鋪貨,怎么把一個(gè)邊緣的藥飲做成主流飲品,更別提在國(guó)內(nèi)打敗可口可樂(lè)。此外,當(dāng)你是高價(jià)的時(shí)候,篩選出來(lái)的客群就是高勢(shì)能的人群,品牌從來(lái)都是從上往下做才能做起來(lái)。


  所以,價(jià)格是設(shè)計(jì)出來(lái)的,價(jià)格是目的。有些企業(yè)家可能會(huì)覺(jué)得,我做了這么多年,就是這個(gè)價(jià)格,要重新設(shè)計(jì)不可能。但在我們看來(lái)最重要的是你要明白價(jià)格是你去實(shí)現(xiàn)的目標(biāo),不能作為調(diào)控的手段。尤其是巨頭打過(guò)來(lái)的時(shí)候,我們的第一反應(yīng)通常是降價(jià),這是很無(wú)知的行為。

------------------------------

本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

熱門(mén)精品廚藝教程推薦:
鹵肉卷餅技術(shù)   正宗肉夾饃技術(shù)   黃金土豆餅   老濟(jì)南把子肉   正宗原汁燉牛肉   涼皮商用教程   果香雞柳棒   正宗麻椒雞商用技術(shù)   廚師寶典   夜市新寵芝士黃金薯   網(wǎng)紅臭豆腐技術(shù)   驢肉火燒技術(shù)   柳州螺螄粉配方   蟹黃鍋巴雞技術(shù)   秘方排骨米飯   正宗臺(tái)灣鹵肉飯   可真正商用的包子技術(shù)   正宗新疆椒麻雞   醬香米線   鍋巴土豆   香辣肉醬面/米線   臺(tái)灣牛肉面   單縣羊肉湯   襄陽(yáng)牛肉面   楊國(guó)富麻辣燙   秘制紅燒肉   麻辣串炸串   青一色特色菜   酸辣粉技術(shù)   黃燜雞米飯   千里香餛飩   棗莊辣子雞   重慶麻辣魚(yú)   牛雜湯   淮南牛肉湯   麻辣香鍋   過(guò)橋米線/砂鍋米線土豆粉   安徽牛肉板面   ...更多

該文章共2頁(yè)

轉(zhuǎn)載該文章目的在于傳遞更多信息,如不同意轉(zhuǎn)載或涉及版權(quán)、內(nèi)容等問(wèn)題請(qǐng)及時(shí)與本站聯(lián)系,以便可以立即刪除;我們對(duì)文中觀點(diǎn)保持中立,不對(duì)所包含內(nèi)容的準(zhǔn)確性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保證,僅作參考。

金牌教程推薦

今日實(shí)時(shí)菜譜查閱排行

今日實(shí)時(shí)資訊查閱排行

聯(lián)系
我們

手機(jī)
訪問(wèn)

手機(jī)掃描二維碼

收藏
網(wǎng)站

頂部