西貝一直在探索和思考西貝品牌最根本性的問(wèn)題 一篇文章讀懂“西貝”

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　　2、低價(jià)戰(zhàn)略，占便宜而不是便宜貨

　　低價(jià)有沒(méi)有可能成為一個(gè)戰(zhàn)略？是有可能的。低價(jià)要想成立，就必須要解決占便宜而不是便宜貨的問(wèn)題。剛剛舉了一個(gè)案例叫小米，小米的成功就是低價(jià)戰(zhàn)略。如果一千多的智能手機(jī)不能解決低價(jià)不掉價(jià)的問(wèn)題，它就不存在。小米的參與感、粉絲營(yíng)銷等各種手法，最終都是在解決低價(jià)而不掉價(jià)的問(wèn)題。

　　在中國(guó)的餐飲界，有一個(gè)品牌也成功的將低價(jià)作為戰(zhàn)略，叫外婆家。外婆家是典型的低價(jià)戰(zhàn)略，他是通過(guò)環(huán)境的超值溢價(jià)實(shí)現(xiàn)它的低價(jià)戰(zhàn)略。當(dāng)然外婆家的問(wèn)題也很大，雖然它解決了讓低價(jià)不掉價(jià)，但沒(méi)有從根上解決我是誰(shuí)的問(wèn)題。外婆家是誰(shuí)？去外婆家吃什么？雖然他們搞了一個(gè)我家就在西湖邊，但這個(gè)解決不了問(wèn)題。

　　大店都轉(zhuǎn)死了，為什么西貝轉(zhuǎn)型成功了？

　　西貝的小店開出來(lái)，業(yè)內(nèi)有很多人參觀，大家很驚訝，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到一個(gè)傳統(tǒng)的大店會(huì)轉(zhuǎn)成這樣一個(gè)小店，跨度如此之大。完全是兩個(gè)人，以前是一個(gè)陜北來(lái)的大叔，現(xiàn)在變成了城市里時(shí)髦的白領(lǐng)。這是怎么完成的？當(dāng)然是一步一步探索來(lái)的。

　　首先是位置上的變化。以前都是三環(huán)以外開大店，堅(jiān)決不到城里去。現(xiàn)在都是在城市的核心商圈，未來(lái)大店就不開了。

　　業(yè)態(tài)完成了巨大的轉(zhuǎn)變。之前我們稱之為西北特色，現(xiàn)在是休閑餐廳。過(guò)去去西貝是獵奇心，現(xiàn)在去是想享受，覺(jué)得那個(gè)地方還挺酷的。這樣就從一個(gè)小眾的東西成了主流的東西。

　　最重要的是它的顧客發(fā)生了一個(gè)巨大的變化。它的顧客不再是大爺大媽了，現(xiàn)在小店的主流人群是城市白領(lǐng)。其實(shí)一個(gè)品牌最終的狀態(tài)是什么呢？大家不用糾結(jié)，到店里去看就好了。一個(gè)品牌的外化，最終就是你顧客的狀態(tài)，如果你的顧客都是土豪，那你就是個(gè)土豪品牌，如果你的顧客都是小白領(lǐng)，那你就是個(gè)年輕品牌。

　　西貝完成了這樣一個(gè)重大的轉(zhuǎn)型。

　　第一，反裝修，用劇場(chǎng)的觀念打造餐廳。

　　在中國(guó)的餐飲界，店面裝修已經(jīng)到了登峰造極、出神入化的地步。在裝修上無(wú)止境的嘗試是為了提高環(huán)境的溢價(jià)能力，但這是最終的解決方案嗎？

　　我們認(rèn)為裝修是屬于上一代的理念，未來(lái)的理念是用劇場(chǎng)的觀念來(lái)打造餐廳，因?yàn)檠b修是永遠(yuǎn)沒(méi)有止境的，這樣打下去沒(méi)有意義，新一代的餐廳必然是劇場(chǎng)的觀念。劇場(chǎng)是什么？是小劇場(chǎng)，舞臺(tái)、燈光、美術(shù)，所有的這些都是為了把故事講好，觀眾是沉浸在里面的，觀眾是演出的一部分。

　　裝修是一個(gè)靜態(tài)的，是一個(gè)冰冷的東西，但劇場(chǎng)是一個(gè)互動(dòng)的東西，是一個(gè)有主角有故事的地方。西貝的主角就叫大廚，而所有的顧客也要參與其中。用劇場(chǎng)觀念打造出來(lái)的餐廳是什么狀態(tài)？有人的時(shí)候非常生動(dòng)和熱烈，沒(méi)有人的時(shí)候很普通。用裝修的觀念打造出來(lái)的餐廳是什么概念呢？沒(méi)有人的時(shí)候嘆為觀止、美倫美奐，有人的時(shí)候覺(jué)得就那么回事。所以，在裝修上沒(méi)有必要那樣，那個(gè)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。

　　第二，反明檔，價(jià)值可視化。

　　明檔做了好幾十年，各種明檔都出現(xiàn)過(guò)吧。為什么明檔不能解決問(wèn)題呢？因?yàn)檎l(shuí)都可以做明檔。我們不能只用明檔，而是要價(jià)值可視化，就是顧客買你的理由，你得讓顧客看得到，要不斷地在你的劇場(chǎng)里放大和增強(qiáng)這個(gè)信號(hào)。

　　要想勝出，就得明明白白說(shuō)，我是誰(shuí)和為什么買我，并且在劇場(chǎng)里呈現(xiàn)出來(lái)，這是劇目的高潮和核心環(huán)節(jié)，我要讓所有人都看得到，所有人都欣賞，這就成功了。西貝這個(gè)劇場(chǎng)里主要演員是大廚，還有一個(gè)配角就是莜面妹，每天上演美食劇。今年我的一個(gè)客戶說(shuō)要干明檔，我說(shuō)沒(méi)有用，因?yàn)槟鞘巧蟼�(gè)時(shí)代的東西。

　　另外，要有焦點(diǎn)。劇場(chǎng)一定是有焦點(diǎn)的，劇場(chǎng)不可能好幾個(gè)地方同時(shí)表演。為什么要有焦點(diǎn)呢？這就是為什么愛(ài)看電影的原因，為什么電影好看？因?yàn)樗�是剪輯出�?lái)的，永遠(yuǎn)有焦點(diǎn)，沒(méi)有別的干擾因素。做餐廳也一樣，能不能找到自己的焦點(diǎn)，爐魚找到了碩大無(wú)比的爐子，但僅僅是讓你看，高級(jí)的狀態(tài)是不僅能看，還能參與，還能互動(dòng)。

　　第三，反端莊，不端不裝有點(diǎn)二。

　　過(guò)去看，所有餐飲企業(yè)在設(shè)計(jì)環(huán)境的時(shí)候，都試圖用環(huán)境去欺負(fù)人。過(guò)去我們都試圖用環(huán)境來(lái)征服別人，用環(huán)境來(lái)壓迫別人，讓別人覺(jué)得他可真厲害，這是過(guò)去式。

　　為什么？互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)最大的特征是每一個(gè)人真實(shí)的連接在一起，把以前自上而下的給打破了，每一個(gè)人都被放大了。現(xiàn)在的80后、90后生下來(lái)就是連在一起的，生下來(lái)就要表達(dá)，生下來(lái)就要參與，生下來(lái)就要開放，要平等，要互動(dòng)。

　　你做餐飲還想搞一個(gè)高大上的壓迫你，肯定不行。所以，我們要知道未來(lái)的消費(fèi)者要的是什么，不能再端著了，也別裝了，把自己打開跟消費(fèi)者互動(dòng)起來(lái)。

　　賈總老說(shuō)要有點(diǎn)二，這個(gè)二就是要有趣味，要好玩兒，要有特點(diǎn)，不然80后、90后會(huì)拋棄你的。我說(shuō)的品牌的狀態(tài)跟客人的狀態(tài)是直接對(duì)等的，如果我們的餐廳里永遠(yuǎn)是老頭老太太吃飯，就會(huì)被80后、90后認(rèn)為是過(guò)氣的品牌。這就是西貝一直在探索的，終于完成了比較大的轉(zhuǎn)變。

　　西貝品牌的三級(jí)跳

　　大家都感覺(jué)，西貝的品牌近幾年變化特別大，好像一下就人盡皆知了，回過(guò)頭來(lái)看，這得益于西貝這幾年傳播上的一些打法，這個(gè)被營(yíng)銷界稱為西貝品牌的三級(jí)跳，就是2012年的黃饃饃，2013年的聯(lián)合國(guó)，和今年剛做完的張爺爺掛面的事情。

　　營(yíng)銷界為什么這么認(rèn)可這幾年的大事件營(yíng)銷呢？因?yàn)橥ㄟ^(guò)這幾次營(yíng)銷活動(dòng)，西貝的品牌一年一個(gè)臺(tái)階，很多以前不喜歡的人喜歡了，很多以前不來(lái)的人來(lái)了。

　　《舌尖》營(yíng)銷：走了黃老漢，來(lái)了張爺爺

　　2012年和2014年都是做《舌尖》營(yíng)銷，《舌尖》營(yíng)銷被營(yíng)銷界定義為中國(guó)最成功的事件營(yíng)銷之一。到現(xiàn)在為止黃饃饃就賣了3000萬(wàn)個(gè)，空心掛面是預(yù)計(jì)今年銷售一個(gè)億，到昨天的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，已經(jīng)是賣出了5600多萬(wàn)元，全年一個(gè)億是沒(méi)有問(wèn)題的。

　　《舌尖》是全世界電視史上沒(méi)有過(guò)的事情，一個(gè)以美食為主的片子火成那個(gè)樣子，能量非常大。現(xiàn)在傳播實(shí)在是太難做了，信息太多了，土豪也太多了。很多企業(yè)家都感嘆，大把的錢撒下去連個(gè)水花兒都見(jiàn)不著。所以，我們做傳播必須學(xué)會(huì)借力，學(xué)會(huì)打太極，四兩撥千斤，學(xué)會(huì)用杠桿，找個(gè)支點(diǎn)，地球都能撬起來(lái)。

　　西貝的這幾次事件營(yíng)銷之所以都能有巨大的影響力，原理就在于借力。2012年和2014年，兩季《舌尖》，西貝一次都沒(méi)落下。

　　西貝一直在說(shuō)“用最笨的方法做菜”，“好原料、笨工藝”。但顧客對(duì)此的認(rèn)知并不清晰。《舌尖》是什么呢？整個(gè)舌尖播完，沉淀在觀眾心里的，就是用最天然的原料，最傳統(tǒng)的工藝，用心呈現(xiàn)出來(lái)的美食，以及在此背后的鄉(xiāng)土人情。我們找到了黃老漢，找到了張爺爺。然后跟西貝的品牌進(jìn)行對(duì)接，西貝“天然原料、傳統(tǒng)工藝的西北菜”的認(rèn)知瞬間就被激活了，大家突然明白了，西貝原來(lái)是這樣的一家餐廳啊。

　　明白了這個(gè)原理之后，都可以炒冷飯。我們的合作客戶旺順閣，他們的魚頭泡餅是正兒八經(jīng)上了《舌尖1》，有一集就是在他們家后廚拍攝的，但是《舌尖1》播出的時(shí)候，他們沒(méi)有用起來(lái)。我們介入后，在《舌尖2》播出之前，我們就做好了策劃，借力《舌尖2》的熱播做了一系列的營(yíng)銷推廣，今年他們的增長(zhǎng)率在40%以上，都出乎我們的意料。

　　走進(jìn)聯(lián)合國(guó)：搞定潘基文，意味著什么？

　　再說(shuō)說(shuō)聯(lián)合國(guó)的事情，2013年賈總決定改回西貝莜面村，品牌要跟消費(fèi)者溝通，這時(shí)候最大的問(wèn)題是，大家不知道莜面是什么。莜面其實(shí)是燕麥面，怎么讓消費(fèi)者收得到？過(guò)去常規(guī)的做法是教育，用各種方法跟你說(shuō)莜面好，現(xiàn)在用一個(gè)什么樣的力量把它激發(fā)出來(lái)呢？

　　這時(shí)候來(lái)了一個(gè)中國(guó)美食走進(jìn)聯(lián)合國(guó)的活動(dòng)。這個(gè)事情意味著什么？在我們看來(lái)，這又是一次四兩撥千斤的好機(jī)會(huì)。為什么？因?yàn)槁?lián)合國(guó)這三個(gè)字能量巨大。聯(lián)合國(guó)在美國(guó)可能不算什么，但在中國(guó)人民的心目中，它是領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，是全世界的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，是最權(quán)威和最高大的機(jī)構(gòu)。比起《舌尖》來(lái)，這個(gè)能量更大更穩(wěn)定，一定要拿來(lái)用。

　　莜面是聯(lián)合國(guó)認(rèn)可的美食，這就意味莜面好啊，不用教育大家就都知道了。我們的專業(yè)上，管這個(gè)叫作信任狀。信任狀是可以長(zhǎng)期使用的，天天都可以掛在那里，顧客看到了就相信你好，應(yīng)該買你。

　　但是聯(lián)合國(guó)怎么讓大家看到呢？?jī)H僅“聯(lián)合國(guó)”這三個(gè)字力量還是有點(diǎn)小。所以，就需要搞定潘基文。只有潘基文這張臉大家一看就知道是聯(lián)合國(guó)。有了潘基文就夠了嗎？還是不夠，我們做傳播會(huì)有一個(gè)加持的概念，這個(gè)能量已經(jīng)有了，你再加持一下。美國(guó)主流媒體有沒(méi)有能量？有，能量太大了，因?yàn)橹袊?guó)都信美國(guó)的媒體，美國(guó)的媒體在全世界都有能量，好，美國(guó)主流媒體的加持。最后大家會(huì)看到，西貝走進(jìn)聯(lián)合國(guó)這個(gè)事情登上美國(guó)三大主流媒體。

　　所以我們?nèi)ッ绹?guó)之前把所有的事情都想清楚了，接下來(lái)的都很簡(jiǎn)單，都是有準(zhǔn)備之戰(zhàn)。

　　品牌之道：真心對(duì)人好，真的能做到

　　為什么西貝這幾次的營(yíng)銷能夠發(fā)揮很大的作用呢？背后的原理，我稱之為社會(huì)心理學(xué)的洞察，做營(yíng)銷一定要研究這個(gè)。弄明白了這個(gè)，你就會(huì)明白熱銷意味著什么，你就會(huì)明白稀缺意味著什么，你就會(huì)明白權(quán)威意味著什么，甚至你能體會(huì)到制服具有制伏的力量，這都是非常根本性的東西，它是人類基因里就有的力量。

　　最簡(jiǎn)單的，熱銷，熱銷就是從眾，為什么從眾這么厲害？那是因?yàn)槿祟愒诙囱〞r(shí)代就知道大家在一起才安全。把根本的道理搞明白了之后，一給就有，關(guān)鍵是要掌握這套方法，掌握這套理念，而不能用傳統(tǒng)的方法和理念做品牌了，那樣做是做不出來(lái)的。

　　“早醒三天快活三年”，趁著大家都還不太明白，你要趕緊弄明白，趕緊在消費(fèi)者的大腦里注冊(cè)。我們?cè)谧�的所有人都有�?jīng)驗(yàn)，其實(shí)我們經(jīng)常去吃的餐館就那么幾個(gè)，你要做的就是要進(jìn)入到那個(gè)名單里，并且讓越來(lái)越多的人的名單里有你。那個(gè)名單里沒(méi)有你，那你的生意得多么辛苦。要做這件事情不要傻干，企業(yè)有多大都不夠大，要學(xué)會(huì)聰明的做事情，要獲取外部的能量，去接通消費(fèi)者大腦當(dāng)中的本能和常識(shí)，這樣才有可能在這個(gè)信息紛繁、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得一席之地。

　　說(shuō)到最后，剛才講的這些其實(shí)都只是品牌的術(shù)，是具體的方法和路徑，而并非品牌的道。老子講“道可道非常道”，品牌的常道是什么呢？道德經(jīng)里說(shuō)“水幾近于道”，水為什么接近于道呢？水利萬(wàn)物而不爭(zhēng)。這些年一路做下來(lái)，我理解的品牌的常道、大道、恒久之道，就是水之道，就是真心對(duì)人好，真的能做到。西貝就是這樣一家企業(yè)，發(fā)心動(dòng)念真的對(duì)人好，然后又真的去做到，這樣的企業(yè)就無(wú)往而不勝。

　　文/樊娟

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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