大牌紛紛做子品牌，三年后活得咋樣？

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主品牌與子品牌的微妙關(guān)系

子品牌之于主品牌，更多的是細(xì)分補(bǔ)充，也是不同領(lǐng)域的擴(kuò)展。

從單一王者經(jīng)營(yíng)，到多樣化體驗(yàn)關(guān)懷，經(jīng)營(yíng)者希望滿(mǎn)足消費(fèi)者的持續(xù)的新鮮感，不斷帶給消費(fèi)者驚喜。

從以往的成功案例中不難發(fā)現(xiàn)，餐飲企業(yè)在發(fā)展的中期開(kāi)始更多地向不同的細(xì)分板塊進(jìn)行拓展，務(wù)求將服務(wù)的寬度和廣度在一定程度內(nèi)做到極致，從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度，最終解決“離顧客最近的地方”的核心問(wèn)題。

就是說(shuō)，子品牌能讓你有新感受，有味覺(jué)新觸動(dòng)，有傳統(tǒng)以外的私人情感空間。

而你能感受到在主品牌的人性關(guān)懷下子品牌尊貴的那種細(xì)微觸動(dòng)。你能在餐飲企業(yè)的不同載體上得到需要的酸甜苦辣，而不用花費(fèi)更多成本去尋找更多體驗(yàn)，最終將時(shí)間停滯定義為“唯一”。

在操作模式上，主品牌與子品牌在消費(fèi)認(rèn)可度上存在著驚人的微妙關(guān)聯(lián)。而無(wú)論側(cè)重于哪種情感關(guān)注度的變化，服務(wù)類(lèi)型及精準(zhǔn)性、消費(fèi)商品(菜色、菜系)的特定差異，都無(wú)法動(dòng)搖兩者的情感歸屬。

盡管很多企業(yè)出于獨(dú)立品牌運(yùn)作的考慮，有意隱蔽主品牌與子品牌的關(guān)系，但在互聯(lián)網(wǎng)造成的無(wú)隱私環(huán)境中，對(duì)消費(fèi)者而言，這種關(guān)聯(lián)終會(huì)顯現(xiàn)。

強(qiáng)調(diào)主品牌和子品牌的關(guān)系，或隱藏兩者的關(guān)系，要看運(yùn)作者對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的整體界定，各有利弊。

外婆家已經(jīng)推出了動(dòng)手吧、鍋小兒、爐魚(yú)等8個(gè)子品牌，據(jù)反饋，基本個(gè)個(gè)火爆。

上海小南國(guó)推的南小館定位于輕奢風(fēng)，受到白領(lǐng)階層的青睞。

而凈雅除了“么豆撈”外，“凈小二”、“陽(yáng)光海岸”已經(jīng)下線(xiàn)。

味千拉面的諸多子品牌，好像對(duì)主業(yè)的推進(jìn)并沒(méi)有太大的幫助。

消費(fèi)者用腳投票是對(duì)企業(yè)想法真正的肯定或否定。

怎樣讓消費(fèi)者從關(guān)注到喜愛(ài)子品牌

時(shí)代在往前走，文化需要個(gè)性，消費(fèi)需要一個(gè)自我定制的空間。

有數(shù)據(jù)分析，超過(guò)90%的受訪(fǎng)者都希望獨(dú)立地在特定時(shí)間擁有自我的消費(fèi)品牌觀。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是我喜歡和我喜歡的人在喜歡的地方進(jìn)餐，因?yàn)槟莻�(gè)地方是我們這個(gè)階層、人群的象征。

子品牌推進(jìn)的其中一種方式就是建立品牌化社群，而關(guān)鍵在于通過(guò)主品牌搭建、子品牌情感訴求引流，建立自我品牌個(gè)性的導(dǎo)向完成關(guān)注度，從而完善品牌社群化的核心戰(zhàn)略目的。

從現(xiàn)階段的幾個(gè)熱點(diǎn)開(kāi)始,試分析一下子品牌牽引之路：

1.層次分明的戰(zhàn)略梳理。

針對(duì)整個(gè)餐飲王國(guó)的延伸，及時(shí)對(duì)主次品牌進(jìn)行經(jīng)營(yíng)策略分管。從大眾化吸粉到精準(zhǔn)細(xì)分。這樣更容易區(qū)分聚焦人群對(duì)子品牌差異化的關(guān)注度。

2.喜愛(ài)是個(gè)性經(jīng)營(yíng)命題。

關(guān)注是好奇心，消費(fèi)者是因嘗新而來(lái)。而喜愛(ài)則是融入生活。轉(zhuǎn)換成功的要素是，把握情感訴求，離顧客更近。

3.子品牌的另一個(gè)訴求面是：喜愛(ài)基于尊貴服務(wù)，而它(品牌)只屬于自我任性空間。

很多企業(yè)在考慮子品牌時(shí)，從風(fēng)格、菜色、引流手法、推廣都做了大量的工作，而最后卻無(wú)法完成喜愛(ài)的轉(zhuǎn)換。

究其原因，就是思維已傳統(tǒng)定性，先入為主形成固化。而子品牌的提煉則是因應(yīng)特定人群開(kāi)展的，創(chuàng)新是主基調(diào)。

創(chuàng)新則需要具備”工匠”精神，由心而致，用心感動(dòng)顧客。

子品牌未來(lái)將走向何方?

品牌場(chǎng)景、個(gè)性定制服務(wù)、情感歸結(jié)、工匠精神，上述四個(gè)詞歸結(jié)了個(gè)人對(duì)未來(lái)5~10年子品牌經(jīng)營(yíng)的4個(gè)要素。

而這些要素歸結(jié)到子品牌的價(jià)值上，就是銷(xiāo)售、附加值、品牌、運(yùn)營(yíng)。

品牌場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)將最終決定未來(lái)的企業(yè)戰(zhàn)略布局。子品牌作為主品牌的有效延伸(改變以往補(bǔ)充的定義)將成為市場(chǎng)的主導(dǎo)。

傳統(tǒng)圓桌餐飲模式進(jìn)入休眠期，而行業(yè)將樹(shù)立更多定位精準(zhǔn)、個(gè)性化強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)多樣的系列，為傳統(tǒng)餐飲進(jìn)行細(xì)分提供有效的見(jiàn)證。

至于是自說(shuō)自話(huà)，還是真正沉淀到消費(fèi)者的心中，品牌、團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)理念，缺一不可。

因此，子品牌的未來(lái)將走向以下幾個(gè)方面：

1.“10分鐘完美生活圈”。

就是說(shuō)，能在生活半徑10分鐘的路程內(nèi)到達(dá)用餐地點(diǎn)，能最大限度地拉近與顧客的生活距離。組合的品牌社群化模式將離開(kāi)商圈走進(jìn)社區(qū)。而覆蓋度將呈現(xiàn)密集型經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)。

2.“做您的餐飲管家”，而且是極致。

未來(lái)私人化定制將是一個(gè)主流方向，所以從食物菜色而言，終將回歸“你說(shuō)，我來(lái)做”的風(fēng)格。并且將根據(jù)不同的接待場(chǎng)景(商務(wù)、聚會(huì)、周年慶等)開(kāi)展風(fēng)格定制。

3.“不僅僅為了經(jīng)營(yíng)”。

子品牌能成為未來(lái)市場(chǎng)的主體，關(guān)鍵點(diǎn)是要站在行業(yè)以外的高度思考，將其打造成微縮精品生活體驗(yàn)館。而散落的市場(chǎng)風(fēng)格布局又能?chē)�繞在核心文化創(chuàng)意方面進(jìn)行打造，粗中帶細(xì)，精雕細(xì)刻。

4.“走自己的路，你需要更多的伙伴”。

在過(guò)往經(jīng)營(yíng)案例中，不乏單項(xiàng)引資的操作手法，而市場(chǎng)更尊重資源渠道投資的概念。

因此，品牌需要更多在平面硬廣行業(yè)、策劃定制行業(yè)、餐飲學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)、管理運(yùn)營(yíng)公司等核心硬件公司進(jìn)行資源投資與置換，這樣就能結(jié)合所有專(zhuān)業(yè)版塊的優(yōu)勢(shì)資源，共同打造有效的“中國(guó)合伙人”模式，從而摒棄單一的市場(chǎng)資金擴(kuò)充的大眾化操作模式。

作者：顏錦明

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本文轉(zhuǎn)載自：一塊兒開(kāi)餐廳

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