小恒水餃創(chuàng)始人李恒：餐飲品牌如何走通資本之路

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　　小恒水餃于2014年8月成立，是一家主打O2O模式的互聯(lián)網(wǎng)水餃品牌。在2015年1月和7月獲得融資，其投資方包括真格基金、險峰華興、青松資本及著名消費品投資專家“快刀手”朱擁華。2016年2月完成新一輪5000萬人民幣融資，本輪投資方由競技創(chuàng)投領(lǐng)投，其早期投資方全部跟投。截至目前，小恒水餃已在全國開了18家分店。

　　兩個不甘心

　　很多人問我為什么做小恒水餃？主要原因是來自于兩個不甘心，第一個不甘心就是情懷，或者叫匠心。業(yè)界很多人說不要談情懷，產(chǎn)品才最有用，其實在我看來情懷就是一種產(chǎn)品。餃子這個品類在中國是非常有底蘊(yùn)的一個品類，對中國人的意義相當(dāng)于漢堡之于西方人。過年要吃餃子，冬至要吃餃子，連春晚的主持人主持完了過年要吃餃子。但西方人每天一頓飯、兩頓飯、三頓飯的吃，而中國對餃子的認(rèn)識是一個陪餐，沒有當(dāng)做一頓飯來吃。當(dāng)時發(fā)現(xiàn)這個問題后就在想為什么會出現(xiàn)這種狀態(tài)？

　　消費者的反饋點醒了我。最開始做中餐館，廚師非常棒，其他菜評價都不錯，但上了餃子之后很多客人反應(yīng)說你們的餃子不好吃，我當(dāng)時就思考為什么會是這個樣子。消費者就一句話，你的餃子不好吃，也不知道什么樣的餃子好吃。我想這么大的市場、這么傳統(tǒng)的品類居然沒有一個人告訴我說，誰家的餃子好吃，你去嘗一下，照著他們的改進(jìn)，沒有。我當(dāng)時就說，我說好，我就專門研發(fā)餃子，從此開始了胖身之路，走到任何一個地方都要嘗嘗當(dāng)?shù)氐娘溩�。我記得最狠的時候，我在上海一天最多吃了七頓餃子。

　　最好吃的餃子就是家里做的餃子�；貋硪院螅�我們就成立研發(fā)團(tuán)隊，研究出消費者最喜歡吃的餃子。從2011年立項后，研發(fā)團(tuán)隊很多人反映說，南方有南方的餃子，北方有北方的餃子，青島有青島的餃子，湖南有湖南的餃子，陜西有陜西的餃子，沒有一個標(biāo)準(zhǔn)。其中一位主管的妻子說了一句話，中國14億眾口難調(diào)，最好吃的餃子就是家里做的餃子。這句話一下就點醒了我，原來最好吃的餃子真不一定是你去怎樣研究的，它的切入點就是家里的味道。就像我媽媽如果給我包餃子，一定會很早去超市買最新鮮的菜，最新鮮的肉，用花生油給我包，即使沒有最好的技術(shù)，最起碼吃的最好吃的。我們找到一個突破口——家的味道，我們食材一定要新鮮。

　　情懷是什么，是真正家的餃子、家的味道、手工創(chuàng)造。很多人說小恒水餃研發(fā)了四年半到底在干嗎，四年半就是一款餃子，起碼讓別人吃到，不敢說是世界上最好吃的，但可能是市面上吃到最舒服的餃子，所以小恒水餃的出現(xiàn)是因為第一個情懷，首先是我們自己，因為我們是也是消費者之一。第二，我們想讓當(dāng)下的消費者，讓當(dāng)下的中國人吃到真正屬于家的味道餃子，我們用了四年半的研究把小恒水餃推出來。

　　第二個原因是市場。為什么是市場？首先餃子代表中國最傳統(tǒng)的品類，它的市場不夠大，截止到2015年餃子的市場份額，思念、灣仔碼頭等三家速凍品一起才拿到80億，剩下400多億的市場跑到哪兒去了？就在街邊的餃子館，甚至是比三大品牌小很多的餃子廠。在河北一個縣城的餃子廠生產(chǎn)出來的三塊錢一袋的餃子，就可以瘋狂的占領(lǐng)這個市場；北京的餐飲有九百多所，他們分了這個市場。

　　在看待競品方面，我認(rèn)為我們其實在共享這個市場。不管餐飲類的餃子行業(yè)還是快餐行業(yè)、中餐行業(yè)，哪怕川菜、粵菜、魯菜、火鍋也不可能搶下整個市場，餐飲市場很大。餐飲行業(yè)不存在誰跟誰競爭的問題，不管小恒水餃還是其它火鍋、包子，很多人喜歡好幾個餐飲品類，就好像你不可能天天吃肯德基或者呷哺呷哺。

　　背離商業(yè)模式的品牌塑造都是耍流氓

　　小恒水餃的品牌怎么做？首先在于品控，產(chǎn)品為王。我每天吃至少兩頓小恒水餃，上午十點來一個朋友請一頓，中午12點請一頓，下午兩點請一頓，下午6點再吃一頓。所以有一個辦公室同事點了韭菜肉餃子后，我說沒有這么新鮮，第一時間打電話給工廠，第二天把韭菜肉全部停了，不管做了多少全部下架。我們第一反應(yīng)這個餃子吃著不好吃，已經(jīng)傷害了小恒水餃的品牌，不能讓消費者吃到這樣的餃子。就像冬天韭菜不好所以我們下架了韭菜肉餃子一樣的道理，我們每天去跟工長打電話，去跟一個廠長、兩個副廠長天天叮囑品質(zhì)，每一款產(chǎn)品出來品質(zhì)不夠好就不要上。

　　其次，背離商業(yè)模式的品牌塑造都是耍流氓。很多人說外賣是很大的市場，你不做線上嗎？我從來沒有否認(rèn)做線上，而且你的線下不夠好，線上依然脆弱。我覺得互聯(lián)網(wǎng)餐飲，更多用互聯(lián)網(wǎng)的模式，互聯(lián)網(wǎng)的方式、互聯(lián)網(wǎng)的PR、互聯(lián)網(wǎng)的營銷，我覺得互聯(lián)網(wǎng)餐飲就是傳統(tǒng)餐飲的升級版本，是因為傳統(tǒng)的餐飲人想不到擁抱互聯(lián)網(wǎng)。五年之后，當(dāng)老餐飲擁抱互聯(lián)網(wǎng)以后，大家覺得互聯(lián)網(wǎng)一種生活方式。第二，你得讓企業(yè)賺錢。做得更好吃還是賺錢，其實是相對性的，跟很多大佬先有夢想、再賺錢是一個道理，把餃子做好吃了自然有人買你賬了。小恒水餃要做的就是保持它的好吃性，不斷地去保持品質(zhì)，品質(zhì)，品質(zhì)。

　　所以，今天講品牌，產(chǎn)品為王，產(chǎn)品的核心就是品牌，甚至品牌的核心就是產(chǎn)品。我在傳媒行業(yè)十幾年，我知道怎么去做PR，但像小恒水餃去年沒有看到多少PR文。比如有一次搬新工廠，餃子做得不合格，七八百斤全部倒掉。后來投資人就跟我們講，你干嗎做一個PR，我們沒有做PR，我們是想踏踏實實做事。小恒水餃?zhǔn)且粋�單品類，是一個餃子，不像zara這樣的品牌，還是星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞賣的是一個產(chǎn)品。就像一個今天來的有做外賣品牌，有做供應(yīng)鏈的，有做B端的，它的品牌塑造是另外一種方式。小恒水餃需要各個方的合作，我經(jīng)常說我是包餃子的，把餃子包好更重要。

　　品牌設(shè)計找對產(chǎn)品的宣傳切入點

　　不管是新餐飲也好，還是舊餐飲也好，我們的區(qū)別不在于單純地靠營銷，第一，我們靠品牌，第二，我們?yōu)橛脩粼O(shè)計品牌。

　　第一，我們設(shè)計家的味道餃子，剛才已經(jīng)講了很多；第二，我希望能夠給大家提供一個標(biāo)準(zhǔn)，什么樣的餃子是屬于家的味道的餃子。第三，就像小恒水餃的口號一樣，吃餃子是一件時尚的事。我希望更多的年輕人能夠正確地理解餃子，時尚是現(xiàn)在年輕人需要的，我們做的盡量時尚。例如，今年我們給自己統(tǒng)一了見面標(biāo)準(zhǔn)，與很多餐飲選擇紅、黑或者其它顏色不一樣的是，我們設(shè)計出一種標(biāo)準(zhǔn)小恒黃，我認(rèn)為黃色是中國最莊嚴(yán)的，最有意義的一個顏色。小恒水餃黃色調(diào)為主，老百姓遠(yuǎn)遠(yuǎn)看過來就是小恒水餃?zhǔn)屈S色，這是中國風(fēng)的顏色。

　　品牌找對產(chǎn)品的宣傳切入點。小恒水餃今年做品牌，你的主推點是什么，我剛才說了那么多，就是匠心，我們保證我們會用每一滴汗水在工廠包好每一個餃子，我們會額用最新鮮的食材，我們會用最棒的品品牌食材，我們會對每一個餃子嚴(yán)格的監(jiān)控，我們希望出來每一個餃子吃到嘴里活靈活現(xiàn)，感覺到家里的味道。不管北京本地人還是外地人，還是來北京工作的人，吃到這個餃子，這個餃子吃出我媽媽的味道，我姥姥的味道，我奶奶的味道，我丈母娘的味道。

　　最后，因為我之前是做音樂的，可能未來會賦予小恒水餃音樂的內(nèi)容。今年年底開一場關(guān)于餃子的演唱會，我們會找圈里的人會玩，讓大家知道去吃餃子聽演唱會，為演唱會長吃一頓餃子，也可能為了餃子聽一場演唱會，在這個演唱會之前做了哪些事。很多人會說，今年各個報道都會看到小恒水餃，這本身是一種品牌的宣傳。我們也出一張創(chuàng)業(yè)專輯，把創(chuàng)業(yè)的歷程告訴大家，小恒水餃就是匠心來包餃子。

　　很多人說為什么切這個餃子品類，其實是找到一個夢想，發(fā)現(xiàn)餃子可以做成中國餐飲文化。希望小恒水餃遍布中國的大地，也希望小恒水餃走出中國，讓世界讓嘗到小恒水餃。我經(jīng)常開玩笑說，我記得習(xí)大大去訪美的時候，奧巴馬請他吃漢堡，有一天奧巴馬訪問中國，習(xí)大大請他吃小恒水餃。

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本文轉(zhuǎn)載自：搜弧 | 作者：米蘭花

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