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挑戰(zhàn)海底撈，年入6.5億，巴奴毛肚火鍋的經營秘訣

2018年03月21日轉載自互聯(lián)網(wǎng)

內容摘要：每一個餐飲老板都想做一個偉大的品牌，我們在打造品牌時，就要敢于不走尋常路。就比如吃火鍋，大家都喜歡去海底撈，是因為海底撈的服務好，所以很多做火鍋的也都去學海底撈。但在鄭州就有一家做火鍋的，偏偏不學習海...

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每一個餐飲老板都想做一個偉大的品牌，我們在打造品牌時，就要敢于不走尋常路。就比如吃火鍋，大家都喜歡去海底撈，是因為海底撈的服務好，所以很多做火鍋的也都去學海底撈。

但在鄭州就有一家做火鍋的，偏偏不學習海底撈，這就是巴奴毛肚火鍋。他們提倡的理念就是，你海底撈服務好，但我們的毛肚好，這樣巴奴迅速就起來了。

據(jù)媒體消息稱，巴奴毛肚火鍋2014年28家直營店營業(yè)額突破6.5億，平均每家店年營業(yè)額2320萬，每月193萬，每家店6.3萬。巴奴毛肚火鍋的人氣為什么如此火爆?小編這就為大家介紹巴奴火鍋高業(yè)績背后有怎樣不為人知的經營秘訣。

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巴奴火鍋“細分品類、精準定位”成火鍋旗幟

亮點一、聚焦“核心單品’，高度差異化

大家知道，去火鍋店吃飯，幾乎都要點上一桌各種各樣的的肉類、蔬菜類等等。“巴奴“最大營銷亮點是：細分“品類”、高度聚焦、強調”毛肚“和“菌湯”與眾不同!

在店的命名上就直接闡明了自己的特色，而為了宣傳這個訴求，“巴奴”首先在消費者進門的顯要位置標出了自己的定位宣傳語——服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是!同時在大廳及包廂的墻上用標語的方式突出毛肚的食用價值和本店毛肚的獨特性。

店內標語如下：1、《本草綱目》記載：毛肚”補中、益氣、善脾胃“之功效。2、巴奴毛肚，12年技術積淀、12道工序保障。同時把12道工序的流程也張貼在墻上。3、巴奴毛肚最宜涮紅湯，蘸香油蒜泥，七上八下15秒!此三條標語應該說是營銷功力十足，第一條充分教育引導消費者多吃毛肚有益;第二條強調巴奴毛肚的與眾不同，質量與口味最好!第三條引導消費者正確食用，從而確保能有最佳的口感!同時，只要消費者一落座，所有的店內服務人員在提供服務(倒茶水、上湯料)的時候用標準統(tǒng)一的話術宣傳“我們家的特色是毛肚與菌湯”不斷強化其核心訴求!

亮點二、強調自己是火鍋的源頭，暗喻“正宗”

還是通過墻上標語的方式告知消費者，真正的火鍋源頭來源于清末的毛肚火鍋，暗喻自己是火鍋的“鼻祖”與正宗!其店內墻上的標語為：火鍋古稱“古董羹”，起源于民間，歷史悠久。奴隸社會后期的“溫鼎、漢代的“染爐”、“染杯”都可稱為火鍋的雛形，隨后，在經過三國時期的“五粥釜”，唐朝時的“暖鍋”，一直到清末民初川江碼頭的毛肚火鍋，人們才正式以“火鍋”來命名這一民間美食。

亮點三、看似不強調服務，但服務卻做的絕佳

很多顧客消費體驗后發(fā)現(xiàn)，“巴奴“的服務水平一點也不差于海底撈。消費過程中服務的及時性、服務人員的觀察反映能力、顧客等待區(qū)的休閑零食提供、專門的兒童游樂區(qū)設置等等都讓人出乎意料!這樣反過來就更加增加了其強調的那個“特色”的吸引力!消費者會想，一個不強調服務為特色的店服務都能做的這么好，可見其強調的那個“特色”應該是多么的好。

亮點四、文化營銷，尋找與消費者的共鳴點

在巴奴火鍋店的顧客等待區(qū)的正前方墻上寫了這樣的一段文文字：巴奴，川江纖夫，拉纖引舟于險灘急流中，雖躬下身區(qū)，卻積聚著向上的力量，雖徒手赤足，卻踏實每一個腳印，力量和汗水刻進每寸巖石，生命和尊嚴，寫進每一頁歷史!看完這段文字，我們這些整天面對生活各種壓力的消費者會作何感想呢?

巴奴火鍋杜中兵和他的“產品主義” 談出身：巴奴是帶著重慶血統(tǒng)從河南成長起來的企業(yè)

主持人：這兩年河南的火鍋行業(yè)全國矚目，其中也有巴奴的功勞。據(jù)我們所知，你是河北邯鄲人，“巴奴”這個名字充滿重慶味兒，這讓很多人搞不明白，巴奴毛肚火鍋到底算不算是河南企業(yè)?

巴奴火鍋董事長杜中兵

杜中兵：我是邯鄲人，巴奴創(chuàng)始伙伴有幾個是重慶人，為了品牌的純粹干凈，開始就決定，底料生產研發(fā)都在重慶，開店在河南，巴奴是帶著重慶火鍋的特性，一步步從河南成長起來的。

主持人：巴奴在安陽有著不錯的口碑，后來是怎么到鄭州發(fā)展的?

杜中兵：巴奴2009年來到鄭州。在這之前，我就一直想來，經過2048香辣蝦事件，鄭州的火鍋業(yè)經歷了一場寒冬。2007年的時候跌到底了，但仍然有個海底撈，做得太好了，非常強大，我覺得無論如何都無法超越它，因此想進來又覺得時機不對。

到2008年的時候，我突然發(fā)現(xiàn)海底撈不一樣了，新店整體黑黑的暗暗的，把在經八路紅專路的時候那種紅火、歡樂、圍聚的傳統(tǒng)精髓一下子丟了，開始走時尚路線。我就感覺到機會來了，海底撈走時尚，巴奴就走傳統(tǒng)，海底撈走服務，巴奴就走產品，所以2008年的時候，巴奴定下了5年的發(fā)展戰(zhàn)略，計劃進軍省會，亮相全國。第二年，我們在經七路開出了巴奴在鄭州的一家店。

談定位：是顧客幫助我們選擇了毛肚和菌湯

主持人：進軍鄭州時的信心從哪里來?

杜中兵：我們的食材好，產品好。在定義巴奴時，我就下定決心，巴奴一落地，就必須是個純粹、干凈的品牌。剛來鄭州時，我們梳理多年堆積的力量，繼續(xù)圍繞“本色主義，健康美味”，所以門頭上掛的是“本色主義”。

既然來到鄭州，巴奴就要在這個區(qū)域超過海底撈，成為第一品牌。但干了3年，巴奴和海底撈還沒形成對峙，我就很不服，咱這么多人，就干這一件事，幾乎連睡覺都在想這一件事，為啥在區(qū)域內還超不過海底撈?

主持人：任何一個行業(yè)，都有一個品牌先入為主的問題。鄭州是海底撈的福地，在火鍋行業(yè)中具有領先優(yōu)勢。

杜中兵：后來經過專業(yè)老師一指導，哎呀!原來我們和顧客溝通是有問題的，人在溝通中產生感覺，而不只是在你做的過程中。海底撈火鍋，巴奴火鍋，有什么區(qū)別?“本色本味”又到底是個啥，你解釋不清楚，顧客也感受不清楚。于是我們就重新找訴求點，就像毛主席講的，只要能打動原點人群，就能撥動全國。

主持人：現(xiàn)在吃火鍋的都幾乎都能背出來巴奴的定位了。這句很經典的話，是怎么來的?

杜中兵：后來我們搞顧客調研，顧客們說巴奴的毛肚、菌湯好哇，你再問，你為什么來巴奴啊，我們服務又沒海底撈好。顧客就說，我們又不是沖著你的服務，我們是沖著毛肚和菌湯來的!

經過專業(yè)老師幫助，我們下決心重新梳理了巴奴的定位戰(zhàn)略，聚焦到代表巴奴“本色本味，真材實料”理念的產品：毛肚!這就和海底撈立即產生了差別。之后改名為“巴奴毛肚火鍋”，借顧客的口碑提出“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是!”。

談理念：“產品主義”不僅僅是“好產品”

主持人：事實證明，毛肚作為一個產品占位，是非常成功的。

杜中兵：從2012年梳理出“毛肚”這個種子，到現(xiàn)在，你知道巴奴有多大的收獲?不斷往種子上施肥，往根部施肥，巴奴才實現(xiàn)了快速生長，營業(yè)收入從2014年是6.3億，同比增長55%。我們區(qū)域市場的開店數(shù)、上桌率超過了海底撈，我們等位時長和口碑也超過了它。

主持人：你提出“產品主義”，是不是想倡導把產品做好?

杜中兵：產品是做好餐飲的根本，通過巴奴這3年的歷程，我提出了產品主義。“產品”一加主義兩個字，就不僅僅是好產品了，而是在產品這個基礎上附加了更多的價值和情懷。我種了一個毛肚，毛肚代表獨特性，毛肚火鍋就是巴奴。

主持人：這幾年餐飲業(yè)思想混亂，裝修主義、服務主義、互聯(lián)網(wǎng)主義等交替風行，對這一現(xiàn)象你怎么看?

杜中兵：每一個餐飲老板都想做一個偉大的品牌，但為什么餐飲行業(yè)這么多的精英一直在迷茫的路上，餐飲行業(yè)很多企業(yè)為什么沒有做到太久就倒下了，這個行業(yè)有多少人進來了又出去，原因是什么?原因很簡單，那就是有沒有尊重產品，沒有重視品牌。

我們中國的餐飲業(yè)，哪個老字號不是產品主義?老孫家的羊肉泡沫、蔡林記的熱干面、全聚德的烤鴨、狗不理的包子等等。如果它不能更加聚焦到產品上，品牌持久的力量就出不來，所以這是我和大家一個聊不完的話題。我們再看看美國的大品牌，這是競爭分化所存留到今天偉大的品牌，那一個不是產品主義，誰是靠裝修、服務的，但是沒有一家不做裝修和服務，它們根是什么，星巴克代表咖啡，麥當勞代表漢堡，肯德基代表炸雞，必勝客代表披薩，賽百味代表三明治，不把產品當它的思想、理念和靈魂，它們會有今天嗎? 如果你沒有清晰的種子，單從服務或者裝修上驅動，不停撲騰，也不會有長遠的未來。

談“裸聊”：巴奴就是要為行業(yè)貢獻全部秘密

主持人：巴奴是最近幾年河南上升最快的餐飲品牌之一，外界也有很多人，想知道巴奴這幾年是怎么干的。

杜中兵：前段時間我去武漢食材展上講，去中國餐飲業(yè)連鎖發(fā)展研討會上講，每次30分鐘的時間，雖然沒法講得很具體，但是總體反響還不錯，大家覺得很受益。于是我就反問自己：作為一家河南成長起來的企業(yè)，給自己家門口還沒講清楚，你出來給別人吹啥?

主持人：如果給省內的同行講，你覺得你能講多長時間?

杜中兵：我覺得如果把巴奴的實踐和個人的感悟講透的話，差不多要一天時間。河南的好東西太多了，卻沒有做出來，我想如果把巴奴這3年的發(fā)展悟出來的東西給大家好好交流一下，相信會對行業(yè)的發(fā)展有所裨益。

主持人：講一整天?可以什么東西都如實告訴給大家嗎?

杜中兵：是的。具體到講的方式，我想是大家都回到創(chuàng)業(yè)者的姿態(tài)，開誠布公，不是單一的演講，而是雙向的互通，你可以把我和巴奴“扒光”，也可以從產品主義的角度，重新審視你自己的企業(yè)，把不清晰的思維模式關掉，不斷在根部建立情懷的東西，走屬于自己的路。

主持人：我們可以理解為這是一次徹底的“裸聊”。最后問一個比較實際的問題：這樣裸聊，有沒有擔心會培育出更多競爭對手?

杜中兵：這個問題確實很實在。如果是在3年前，我不會說這樣的話，因為巴奴自己的根還沒有扎住，我悟不出來，即便悟出來了，也沒有說服力。現(xiàn)在巴奴的根已經扎起來了，不是須根了。我說出來對大家有好處，但是也不會對巴奴產生競爭。

我敢毫無保留的講，就是讓你清晰地看到巴奴的歷程，從而去走你自己的路。找到屬于自己的路，走起來就順了。

互聯(lián)網(wǎng)時代沒有秘密，巴奴的所有秘密，都可以貢獻給行業(yè)。我們不端著，都放下，去調動根部的力量，才能推動整個行業(yè)的發(fā)展。

我堅信，如果河南乃至中國的餐飲人都把產品主義當成信仰，我們的餐飲品牌一定會強大起來，中國這么大的土地會有很多餐飲品牌屹立在世界上。