美國熊貓快餐的經(jīng)營模式

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　　近年，中餐在國外的發(fā)展勢如破竹，滿洲鍋、張家館、甄能、熊貓等中餐品牌已為美國人所熟識(shí)。那么它們是如何讓吃慣了“黃油和面包”的美國人也拿起“ 筷子” 學(xué)吃中國菜的呢？今天本刊將重點(diǎn)介紹熊貓集團(tuán)在美國的中式快餐之路。

　　1973 年，程正昌與父親一起創(chuàng)辦第一間聚豐園餐廳；1983年第一間熊貓快餐店在購物中心開張；1988年第一間在超級(jí)市場內(nèi)的熊貓快餐分店開張；1992年第一間在百貨公司內(nèi)的熊貓快餐分店開張；1993 年第一間大學(xué)校園內(nèi)的熊貓快餐店開張；1997 年第一間雙雙熊貓餐廳開張……

　　今天，熊貓集團(tuán)已經(jīng)稱霸美國中餐業(yè)，程正昌也成為美國首屈一指的中式快餐經(jīng)營者。早在1998年，熊貓管理企業(yè)就已擁有6間全服務(wù)式餐館：聚豐園；250間中式快餐店：熊貓快餐；7間日本燒烤餐館；5間雙雙熊貓餐廳；1間Kitchen Garden餐館及一間Bookends Cafe餐廳。如果說人們關(guān)注熊貓集團(tuán)是因?yàn)槠淇焖俚臄U(kuò)張速度，那么其獨(dú)特的經(jīng)營模式更是值得我們學(xué)習(xí)的要點(diǎn)所在。

　　京川菜挑戰(zhàn)粵菜

　　程正昌說，涉足餐館業(yè)雖屬偶然，但也是他自己的選擇。他回憶說：“1972年，我有位堂兄在洛杉磯買了一家餐館，開張?jiān)诩矗瑓s找不到適合的前廳經(jīng)理，所以我就過去幫忙。從此對(duì)餐館這一行產(chǎn)生了濃厚的興趣。又因?yàn)槲腋赣H就是一個(gè)手藝不凡的川菜大廚，所以我于1973年在南加州的帕莎迪納市開起了自己的中餐館——聚豐園。當(dāng)時(shí)，聚豐園是最早經(jīng)營川京菜的少數(shù)中餐館之一。京川菜香辣美味的風(fēng)頭蓋過了廣東菜，很受美國顧客歡迎。聚豐園一開張就門庭若市，生意興隆。1973年至1983年十年間，程正昌不斷改進(jìn)聚豐園的每一個(gè)經(jīng)營細(xì)節(jié)，從廚房設(shè)計(jì)、菜單安排到前廳管理，每個(gè)環(huán)節(jié)都力求系統(tǒng)化、條理化，積累了豐富的餐館管理經(jīng)驗(yàn)。這無形中為日后熊貓快餐的蓬勃發(fā)展鋪墊了穩(wěn)固基石。

　　選址“嫁接”購物中心

　　聚豐園的成功深深啟發(fā)了程正昌，他決心將聚豐園簡化成快餐形式，擴(kuò)張到更廣泛的消費(fèi)市場。1983年，他在南加州的購物中心開辦了第一間熊貓快餐店，將聚豐園的出色菜品簡化并帶到購物中心。從此，熊貓快餐分店在大型購物中心的食街屢屢獲得成功，為購物疲乏而到食街小憩的消費(fèi)者提供高品質(zhì)的中式快餐。隨著分店數(shù)目不斷增加，分店開設(shè)的地點(diǎn)從購物中心，擴(kuò)展到超級(jí)市場、商場中心、機(jī)場、大學(xué)、商業(yè)大樓、賭場以至圖書館等各類場所。此外，熊貓快餐的餐車還參與了為社區(qū)高中學(xué)生提供午餐的試點(diǎn)計(jì)劃。近幾年最令人矚目的熊貓快餐分店有兩個(gè)，一個(gè)設(shè)在西海岸洛杉磯市中心公共圖書館內(nèi)，另一個(gè)設(shè)在紐約曼哈頓華爾街金融股市區(qū)內(nèi)。

　　為了將熊貓快餐擴(kuò)張至全美范圍。1992年程正昌聘請連鎖餐館管理專家Don McComas出任熊貓管理公司總裁，全面負(fù)責(zé)熊貓快餐的連鎖推廣項(xiàng)目，首次打破了公司管理層為清一色華裔的局面，將美國專業(yè)化餐館管理經(jīng)驗(yàn)有效地納入熊貓管理集團(tuán)的企業(yè)文化中。其后，熊貓管理公司又網(wǎng)羅了原Chi-Chi連鎖店的總裁Joseph Micatrotto，以及原El Torito的行政主管Russell Bendel，分別擔(dān)任公司總裁執(zhí)行長及總經(jīng)理。這一項(xiàng)招攬人才的計(jì)劃成功地強(qiáng)化了熊貓集團(tuán)的政績管理實(shí)力，并卓有成效地加快了熊貓快餐的連鎖步伐。

　　堂吃加外賣

　　在熊貓快餐大獲成功的基礎(chǔ)上，程正昌又開發(fā)了一個(gè)新的連鎖餐館模式——雙雙熊貓餐廳。雙雙熊貓的模式介乎快餐與全服務(wù)式餐館之間，是一個(gè)快餐格局的家常式餐館，同時(shí)經(jīng)營堂吃與外賣,并且兩方面生意量相當(dāng)。

　　雙雙熊貓餐廳是熊貓管理集團(tuán)的一個(gè)新型連鎖模式，其主要經(jīng)營業(yè)務(wù)是在快餐廳內(nèi)提供新鮮制作的高品質(zhì)食物。它有三個(gè)特點(diǎn)：1、每道菜現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做，承襲了中餐館“現(xiàn)炒現(xiàn)賣”的傳統(tǒng)，保證飯菜的新鮮和營養(yǎng)；2、堂吃、外賣兼營，以快餐店的效率，提供比快餐品質(zhì)更全面的日常外賣服務(wù)； 3、 價(jià)格合理，適應(yīng)大眾要求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的日常飲食消費(fèi)需求。可以說雙雙熊貓餐廳在食物新鮮、快捷方便、價(jià)格實(shí)惠三方面都占有優(yōu)勢，也迎合了美國主流社會(huì)消費(fèi)者希望徹底從廚房中解放出來的思想。

　　捐贈(zèng)公益是營銷

　　熊貓管理公司每開一個(gè)新分店都有捐贈(zèng)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)團(tuán)體的慣例。按照慣例，每家新店開業(yè)時(shí)都會(huì)將當(dāng)日營業(yè)額的20%捐贈(zèng)給所在社區(qū)的非盈利機(jī)構(gòu)，以支持社區(qū)建設(shè)。通過捐款及熱心參與社區(qū)公益活動(dòng)，熊貓集團(tuán)屬下的餐廳在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)樹立起良好的公眾形象，深得人心。同時(shí)通過發(fā)送捐款新聞稿，熊貓管理公司及其新分店常常獲得當(dāng)?shù)貓?bào)界關(guān)注，在社區(qū)主要媒體上的曝光度也十分頻繁，從而極大加深了消費(fèi)者對(duì)熊貓餐飲的印象。這種一箭雙雕的市場行銷法，既巧妙又實(shí)惠。

　　菜單是推銷信

　　熊貓快餐 及雙雙熊貓餐廳還經(jīng)常通過定期郵寄請柬、時(shí)令菜單、促銷廣告等方式與餐館附近的居民加強(qiáng)聯(lián)系，推廣外賣服務(wù)。雙雙熊貓的菜單為四折式長條形，以棕紅為基調(diào)，排列格局簡單、重點(diǎn)突出，每道主菜都附加文字說明菜肴特點(diǎn)，從味覺、視覺、嗅覺等多個(gè)感觀方面激發(fā)顧客的食欲。例如芥蘭牛肉中有牛肉與芥蘭，味道是以清淡的姜蔥汁調(diào)配，原料先稍加腌制再以熱鍋旺火炒制而成。宮爆雞的描述：均勻的顆粒狀雞肉先稍加腌制，再配以炸花生粒、紅青椒、意大利瓜、青蔥、紅辣椒，以旺火炒，調(diào)入熱辣辣的姜蒜汁。不僅列出了菜肴的材料、味道，還生動(dòng)描述出菜肴的形、香、色、味以及口感質(zhì)地，充分刺激顧客食欲。總體來說，雙雙熊貓的菜單措辭有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：1、中肯而平實(shí)地頌揚(yáng)菜肴，用字明白、生動(dòng)又不浮夸。采用簡單而具體的詞匯，而不用空洞、浮夸的詞，如best, special, excellent, wonderful等沒有具體含意的詞，不能引起顧客共鳴；2、詳細(xì)說明菜肴的選料、形狀、質(zhì)地、品牌、產(chǎn)地等，強(qiáng)調(diào)選料精細(xì)；3、描述烹調(diào)方式，喚起顧客對(duì)菜肴的興趣；4、以生動(dòng)的形容詞描述菜肴的色彩、香味、口感質(zhì)地引發(fā)顧客對(duì)菜肴的向往，刺激食欲；5、說明每道菜的調(diào)味汁，并強(qiáng)調(diào)其口味獨(dú)特性。

　　菜單設(shè)計(jì)的另一個(gè)特點(diǎn)是熊貓餐廳的菜單簡明精煉，只列出最暢銷的菜，熊貓快餐的菜單上總共有15道菜，雙雙熊貓餐廳的菜單上也只有50道菜。顧客點(diǎn)菜時(shí)一目了然，很快就能點(diǎn)好想要的菜肴，不必浪費(fèi)時(shí)間讀菜單。從消費(fèi)者的角度，他們上餐館是來吃飯、休息和消遣的，而不是來讀菜單念書的。一般中餐館的菜單都超出100種菜，既使是快餐也不下50種。面對(duì)上百樣菜，顧客常常迷失方向，不知該點(diǎn)哪一樣。熊貓快餐菜單只列出日常必備的項(xiàng)目：四種雞肉菜肴、一道芥蘭牛肉、一道蔬菜什錦、春卷、炒飯、炒面及今日湯。為避免單調(diào)，特設(shè)兩道廚師拿手菜，分別列出菜價(jià)，但說明這一欄目內(nèi)的兩道菜每周更換一次，以展示布公布在各家分店，顧客可以預(yù)先致電詢問本周的廚師拿手菜菜名。這一個(gè)更換欄目為餐館增添了新鮮感、變換感，淡化了一般快餐店的單調(diào)和枯燥。從餐館管理度看，由于熊貓快餐的菜單精簡，肉類只有雞肉和牛柳兩種，所以極大便利了統(tǒng)一進(jìn)貨，確保每個(gè)分店都能提供最新鮮的肉類，在保證品質(zhì)、控制成本兩方面，精簡的菜單都起了關(guān)鍵作用。

　　套餐簡單而具彈性

　　大多數(shù)中式套餐外賣都是固定的，遇到顧客既喜歡套餐A中的甜酸肉，又喜歡套餐B中的宮爆蝦時(shí)；該點(diǎn)哪一個(gè)套餐，容易舉棋不定。許多顧客這時(shí)會(huì)想到問一下是否可以替換，但又擔(dān)心替換要額外收費(fèi)，失去了點(diǎn)套餐求實(shí)惠的意義。而餐廳方面又常常因?yàn)轭櫩鸵�求更換既定套餐的項(xiàng)目，而打亂計(jì)劃，不僅增加了工作量，還容易記錯(cuò)。這種進(jìn)退兩難的窘困在雙雙熊貓餐廳則不會(huì)出現(xiàn)。雙雙熊貓菜單上的家庭套餐工序，省去了顧客、廚師雙方硬記套餐的煩惱。雙雙熊貓的家庭套餐主要有三種價(jià)錢，15美元套餐、20美元套餐及25美元套餐。三種套餐都配有白飯、炒面、湯及餅，份量大小視套餐價(jià)格而定。15美元套餐可自由選擇菜單上的兩項(xiàng)主菜，20美元套餐可自由擇三項(xiàng)主菜，25美元套餐可自由挑選四樣主菜。有蝦或牛肉的主菜每道要多加3美元。白飯換炒飯或炒面，多收1美元。 這種只設(shè)定價(jià)格，不限制選擇的套餐安排，為外賣顧客提供了最大方便，也提高了餐館工作效率。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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