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正餐品牌視為雞肋的早餐 為何便利店能賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)?

2018年02月23日  轉(zhuǎn)載自:零售老板內(nèi)參

第2頁(yè)(共3頁(yè)):正餐品牌視為雞肋的早餐 為何便利店能賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)?[2]

內(nèi)容摘要:你今天吃早餐了嗎,是在哪里吃的?你可能不知道,為了讓你吃一頓早餐,便利店花了多少功夫。在一線(xiàn)城市人們的快節(jié)奏生活中,你或許會(huì)發(fā)現(xiàn),身邊開(kāi)始有越來(lái)越多的人通過(guò)便利店解決自己的一日三餐,一些口味好的便當(dāng)或...
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其二是早餐的口感。經(jīng)過(guò)試吃,便利蜂早餐的口味優(yōu)于天天易家。具體說(shuō)來(lái),便利蜂的包子皮白且細(xì)膩一些,天天易家的包子皮則比較粗糙。況且便利蜂的肉包在1.5-2.2元之間,只有一款醬肉大包是3.8,價(jià)格遠(yuǎn)低于天天易家。

其三是商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。便利蜂的早餐標(biāo)準(zhǔn)化程度高,例如有專(zhuān)門(mén)的包裝袋,豆?jié){都是預(yù)裝好的。如果用戶(hù)同時(shí)買(mǎi)包子和豆?jié){,店里給你的包裝袋是中間封住,兩邊各放包子和豆?jié){,這樣豆?jié){就不容易撒;還有它的包子底下都會(huì)包一層紙,給人的感覺(jué)干凈衛(wèi)生。天天易家的包裝還是普通的食品袋。

綜合以上三個(gè)因素,我們也不難理解,為什么絕大多數(shù)用戶(hù)會(huì)選擇多走幾步路到便利蜂買(mǎi)早餐。

所以,即便同處于人流量大的寫(xiě)字樓商圈,早餐的味道和選品依然是便利店的核心競(jìng)爭(zhēng)力,失去用戶(hù)體驗(yàn)的便利店即使有再好的位置,都可能會(huì)逼著用戶(hù)走進(jìn)你對(duì)面的便利店。

值得注意的是,在品牌便利店中間,個(gè)體小攤販仍有不錯(cuò)的生存空間。原因何在?還是基于便利性和味道。雖然小攤的食品安全狀況令人擔(dān)憂(yōu),但不得不承認(rèn),煎餅大媽的現(xiàn)場(chǎng)制作售賣(mài)方式,再加上它的開(kāi)放式售賣(mài)環(huán)境,會(huì)更加刺激用戶(hù)的消費(fèi)。

當(dāng)然,這對(duì)于便利店而言,又涉及證照的問(wèn)題,但是如果有條件的話(huà),現(xiàn)場(chǎng)制作也會(huì)形成一個(gè)差異化的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

2 攻略二:早餐產(chǎn)品如何做出差異性

通過(guò)前面的例子,我們可以看出,一個(gè)看似簡(jiǎn)單的早餐產(chǎn)品,還是可以做出很多差異性。那么這種差異性究竟怎么構(gòu)成的?

我們?cè)賮?lái)總結(jié)一下早餐產(chǎn)品的一些特點(diǎn),它單價(jià)相對(duì)低,但是復(fù)購(gòu)率高,同時(shí)地區(qū)、商圈差異明顯。這三個(gè)基本特點(diǎn),也是做好早餐產(chǎn)品的著眼點(diǎn)。

第一,針對(duì)單價(jià)低的問(wèn)題,可以通過(guò)產(chǎn)品組合提高。

便利店資深專(zhuān)家,前7-eleven高管趙蓉老師指出,其實(shí)早餐產(chǎn)品通過(guò)產(chǎn)品組合,也可以提高單價(jià)。這一方面需要店內(nèi)有成熟的產(chǎn)品套餐提供。在這方面,大家可以想想肯德基、麥當(dāng)勞是如何搭配產(chǎn)品做早餐的。

除此之外,有經(jīng)驗(yàn)的店員因勢(shì)利導(dǎo)也是一個(gè)重要因素。比如,看到有的顧客只買(mǎi)了面包或者包子,可以提示他,您要不要加一杯豆?jié){。

根據(jù)在全家便利店的經(jīng)驗(yàn),簡(jiǎn)印章指出,現(xiàn)有早餐型商品以面包、蒸箱食品(包子)、飯團(tuán)等搭配豆?jié){類(lèi)、奶類(lèi)及咖啡飲品已為主流;其中,面包、飯團(tuán)供應(yīng)以自有鮮食廠(chǎng)供貨為主,其余商品供貨則多由大廠(chǎng)供貨。

第二,復(fù)購(gòu)率如何進(jìn)一步提高。

早餐的復(fù)購(gòu)率很高,這是整體而言,但是早餐產(chǎn)品的“忠誠(chéng)度”卻不一定高,人的口味很容易膩,這時(shí)候,是要變著花樣來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者嗎?

其實(shí),基本的門(mén)道和午餐一樣,早餐做的是大流量,標(biāo)準(zhǔn)化越高越好。無(wú)法兼顧個(gè)性化,甚至不需要個(gè)性化。從供應(yīng)鏈的角度,早餐的產(chǎn)品越標(biāo)準(zhǔn)化越好,所以我們會(huì)看到,在北方市場(chǎng),包子成為最熱銷(xiāo)的便利店早餐主打。

那么如何解決消費(fèi)者選擇單一的問(wèn)題,更多的還是通過(guò)產(chǎn)品組合。趙蓉指出,通過(guò)早餐產(chǎn)品可以看出一家店是否理解了便利店的精髓:便利店的本質(zhì)是幫助消費(fèi)者做選擇,減少他的決策時(shí)間,而不是相反。

我們注意到,便利蜂的早餐套餐組合高達(dá)12種。

第三,產(chǎn)品差異化的問(wèn)題。

差異化本身考驗(yàn)的是供應(yīng)鏈的應(yīng)對(duì)能力。簡(jiǎn)印章指出:

一、大型品牌便利店多已建立物流中心及自有車(chē)隊(duì);因此,早餐商品不論來(lái)自于自有鮮食廠(chǎng)或外部廠(chǎng)商,在供應(yīng)鏈難度并不會(huì)構(gòu)成問(wèn)題。

二、便利店自有鮮食廠(chǎng)、面包廠(chǎng)等均長(zhǎng)時(shí)間致力對(duì)早餐型主食進(jìn)行開(kāi)發(fā),借此點(diǎn)凸顯與其他品牌便利店的差異化。就商品開(kāi)發(fā)面而言,目前仍是以面包、飯團(tuán)類(lèi)在口味、使用原料、制作工法等方面迭代速度較快;搭配飲料仍以飲料大廠(chǎng)供應(yīng)為主,依檔期時(shí)段進(jìn)行更換。

三、部份重點(diǎn)早餐型新品在上市時(shí),也會(huì)采用與飲料搭配價(jià)格優(yōu)惠的活動(dòng),迅速加大新品和消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)。

四、臺(tái)灣FamilyMart也針對(duì)弱勢(shì)族群與區(qū)域單位合作推出早餐券,持早餐券的學(xué)童得在期限內(nèi)持早餐券至FamilyMart兌換指定面包與飲品。

3 攻略三:正餐品牌視早餐為雞肋,為何便利店能賺到錢(qián)?

我們?cè)诓稍L(fǎng)調(diào)研時(shí)提出一個(gè)問(wèn)題,早餐產(chǎn)品是流量商品還是高毛利商品,一般的回答是,如果是在寫(xiě)字樓和商圈,既是流量商品也是高毛利商品。

趙蓉就表示,便利店早餐基本上商圈和辦公樓會(huì)好一些,社區(qū)就會(huì)差一些。簡(jiǎn)印章則指出,近年在鮮食商品銷(xiāo)售占比不斷攀升發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的情況下,鮮食毛利率較過(guò)往得到更多的保障。咖啡、米漿與果汁類(lèi)等早餐型飲料在毛利率表現(xiàn)上亦較其他品類(lèi)商品更為凸出;兩者在早餐時(shí)段更易產(chǎn)生并買(mǎi)效應(yīng)相互拉抬,也成為便利店的營(yíng)銷(xiāo)手段上的常客。飲料大廠(chǎng)為了提升重點(diǎn)品的銷(xiāo)量,也樂(lè)意在早餐型搭配的飲品上給予更大的讓利空間。

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