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小龍蝦，背后的流量效益

蔣天利是一家高端連鎖小龍蝦品牌店鋪的老板，做小龍蝦生意20年，他每年都在和“房東”周旋。用他的話說，“這20年都在給房東打工”。餐飲店尤其強調(diào)客流，門店選擇需要在鬧市區(qū)，房租促成了小龍蝦第一輪漲價。

20年前，蔣天利看見大牌檔里小龍蝦生意火爆，決定將小龍蝦引入自己的川菜館中。沒成想，他就在他決定增加菜品時，房東提出漲租金，一次漲了60%。

“開龍蝦店，一個月得付兩個月房租”，蔣天利說道，他了解過專營龍蝦的店鋪每年4-10月是旺季，11月到次年3月幾乎不開店。

蔣天利考慮過在冬天將店鋪盤出去，“但冬天最火的只有火鍋，而火鍋店和龍蝦店不是一種裝修風(fēng)格，得拆了裝修按照火鍋店的設(shè)計做“。動輒上百萬的裝修費、以月計算的裝修時間，讓蔣天利打消了這個念頭。

緊隨房租之后的，是人力成本為小龍蝦漲價“賦能"。

隨著小龍蝦的火熱，催生了兩個新職業(yè)——洗蝦工和燒蝦師傅。小龍蝦極難清洗，高檔龍蝦館一般會專門聘請洗蝦工，一般一個洗蝦工一天洗200斤左右的小龍蝦，大型連鎖店以一天賣出2000斤龍蝦計算，至少需要10個洗蝦工。

△燒蝦師傅則是決定小龍蝦身價的重要條件

早些年，小龍蝦燒制靠廚師“憑感覺”給，“沒有難度，做熟就行”，蔣天利說道。

但2015年開始，人們已經(jīng)不滿足于普通調(diào)味的小龍蝦了。

2014年巴西世界杯，2015年歐洲杯和百團補貼大戰(zhàn)，宵夜訂單暴增，不容易發(fā)胖又能打發(fā)時間的小龍蝦一躍成為新晉網(wǎng)紅，遍地都做起了龍蝦生意。隨著越來越多的龍蝦店開業(yè)，口感的競爭越來越強烈，出現(xiàn)了一批專門的燒蝦師傅，鉆研龍蝦燒制。

2015年，湖北潛江創(chuàng)辦了小龍蝦烹飪職業(yè)技能學(xué)校，這也宣告了燒蝦師傅正式成為一門職業(yè)，月薪從5000到1萬元不等。

高端龍蝦店的燒蝦師，爭奪最激烈時，每年只工作半年，收入就能達到15萬元。餐館也想盡各種如漲薪、提供社保、吃住全包等方式留住燒蝦師�！澳愠缘降闹皇且槐P幾百塊錢的小龍蝦，它背后是一名稀缺的燒蝦師傅”，蔣天利說道。

面對只有半年經(jīng)營期的龍蝦店，蔣天利轉(zhuǎn)而寄希望于在旺季提升翻臺率，“網(wǎng)紅龍蝦品牌營銷、吸引更多的流量”，成了蔣老板的下一步。

暴漲的營銷費，讓小龍蝦開始了第三輪身價增值。

但這時候，市場也開始擁擠，大量的小龍蝦店鋪涌出，僅2018年，線下小龍蝦門店數(shù)量猛增14萬余家，其中不乏具有地方特色的品牌。

為增強知名度，蔣天利組建了一個線上營銷團隊，在各個平臺上推廣。在2017年，小龍蝦最為風(fēng)靡的時候，蔣天利一個月在品牌雙微一抖（微信、微博、抖音）上就得燒掉50萬元，“如果不是做的早，有口碑，不敢想一個月要燒多少錢”。

外賣平臺也是龍蝦館兵家必爭之地，但外賣平臺的收費制度，又為小龍蝦的身價繼續(xù)加持。如今主流的外賣平臺26元以下抽成8元，26元以上，抽成20%，均價百元左右的小龍蝦，抽成在20元左右。

蔣天利所開的高端龍蝦店里，一份龍蝦售價約為200元，抽成就接近40元，加上下單時間多在深夜，深夜配送費、遠距離費用，價格更是高昂。

這40多元的抽成，蔣天利得從其他地方“找補”，“要么提高外賣的價格，要么就減少外賣的分量”，最終導(dǎo)致線上一份龍蝦的價格比店里面貴上10-20元�！岸�且不能只開一個平臺”，蔣天利的蝦店作為連鎖品牌，得處處能搜到，主流的餓了么、美團、大眾點評都要入駐。

隨后還要參與營銷活動，拿出折扣或者等值的商品進行優(yōu)惠，換取一個首頁的推薦——位置越靠前，則越多用戶消費，權(quán)重越高，越容易靠前。

7-8月，小龍蝦生意最火爆的時候，也是蔣天利最“難受”的時候。一方面此時宵夜旺季，許多外賣店鋪推出“低價龍蝦”引流，主營龍蝦業(yè)務(wù)的蔣天利不得不加大營銷力度，維持線上出單量；另一方面，7-8月小龍蝦價格回漲，每份蝦幾乎貼著成本賣。

在2017年8月，恰逢歐洲聯(lián)賽，小龍蝦價格回升，遇上需求量極大，漲價離譜，蔣天利賣一份虧30元。

店鋪租金、高昂人力成本、以及營銷投入，讓小龍蝦成為了“流量的游戲”。因此許多大排檔放棄了競爭，改用網(wǎng)上采購的更便宜的冷凍熟制成品小龍蝦進行燒制，低價售賣。為了平衡成本，蔣天利不得不每年將菜單上調(diào)20塊錢，有多年的顧客斥責他，“忘了初心，唯利是圖”。

對此蔣天利只能聳聳肩，“高端的小龍蝦，注定越來越貴”。

 

“10元成本、20元售價，一個月?lián)Q一次品牌”

與此同時，有一批人決定做“便宜的小龍蝦”。

他們通過速食加工的方式，將小龍蝦處理成即食后送至千家萬戶，主戰(zhàn)場選在網(wǎng)絡(luò)平臺上，甚至在直播間里20塊錢就能買到。周長德就是做這樣的生意。

2017年，小龍蝦成為網(wǎng)紅之后，周長德就"瞄"準了即食龍蝦的賽道，專做蝦尾產(chǎn)品，“保質(zhì)期長、運輸成本低，價格可以做到店里面的五分之一”。

周長德稱自己的產(chǎn)品為“三低”，“低價、低利潤、低回購”。低價不僅在售價上價格低，在成本上價格也足夠低。周長德的即食龍蝦原料采用的是蝦尾——且同小龍蝦要吃新鮮的不一樣，蝦尾去頭后不容易看出品質(zhì)，死蝦也能制作，價格低廉。“重油腌料一烹飪，沒人吃的出來是否新鮮”，周長德說道。

去除蝦頭后，四五個蝦尾，才抵得上一只小龍蝦的重量。周長德收購的是2-3錢小青的蝦尾，一斤在25元錢左右，能有160個，按照一份20-30個蝦尾計算，能封裝出6盒，一盒蝦尾成本不超過5元。

拌料用最便宜的底料、包裝、人工成本，從捕撈，到制作成品，再到送到顧客手中，周長德的一盒蝦尾，成本也不會超過10元。但這樣的龍蝦肉質(zhì)干柴，周長德自知龍蝦沒有口感優(yōu)勢，他也不奢求能賣出高價，多是同主播們合作，以走量的形式賣蝦。

周長德以批發(fā)價將蝦尾和蝦仁飯賣給代理，任由翻上幾倍的價格賣給消費者。他也注冊過自己的牌子，同各大的直播間合作，通過網(wǎng)紅帶貨來進行售賣，標上19.9包郵的價格，然后按照銷量和主播分成。在這樣的組合拳下，即食龍蝦銷量極大，但口碑極差，幾乎沒有回頭客。

△電商平臺上有很多低價即食小龍蝦的負面

為了能一直在小龍蝦上賺錢，周長德不得不過段時間就再注冊一個牌子，換一個名稱，又走一邊薄利多銷的路子。

他不是沒想過提升口感，但是想要還原店內(nèi)的新鮮口感，需要極大的代價。比如在收購原材料上，要收購優(yōu)質(zhì)的、新鮮的龍蝦，剔除頭部留下蝦尾做原材料。加工設(shè)備上，需要投資建設(shè)中央廚房，然后全機械化制作，“不是一個小作坊能承擔的”。

平攤下來，用料考究的即食龍蝦售價應(yīng)與新鮮龍蝦價格無異。“互聯(lián)網(wǎng)上，這樣高價的食物是沒有出路的”，周長德只能聳聳肩，“這個行業(yè)，有多少錢，辦多少事”。

后  記

2013年，在武漢讀書的李思思，第一次吃小龍蝦的時候，室友四個人花88塊錢吃的很開心。量足的龍蝦，配上飲料，一個熱鬧的晚上就過去。

那時候四個女孩子約定，以后每年夏天都要一起吃龍蝦。8年過去后，她才發(fā)現(xiàn)，想要找回當年同樣的記憶、在同樣地段的餐館吃夠同樣斤兩的龍蝦，四個人可能需要800塊錢，“這種自由的代價太大”。

她也嘗試過去網(wǎng)購性價比高的即食龍蝦，放進嘴里感覺味同嚼蠟，這種“小龍蝦自由”也不是她要的。

在昂貴的蝦館供應(yīng)，和犧牲口感換來的廉價蝦尾里，似乎只有自己動手、跑到水產(chǎn)市場附近，買上新鮮的小龍蝦，再花上幾個小時清洗、燒制，才能實現(xiàn)“小龍蝦自由”。

但李思思又陷入了另一重困局——得用勞動力填補品牌和服務(wù)帶來的附加值。“真的有小龍蝦自由嗎？”李思思沒有答案，但她忽然想起來，小龍蝦是這10年里，為數(shù)不多跑贏房地產(chǎn)增幅的物種。

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本文轉(zhuǎn)載自：顯微故事
http://www.canyin88.com/zixun/2021/07/19/83971.html

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