別再被忽悠 小心餐廳單品爆款的騙局

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幾天前，串亭燒烤居酒屋創(chuàng)始人 丁一在朋友圈又看到一篇鼓吹單品爆款的文章，讓丁總回想這些年，在單品爆款的誤導(dǎo)下走過的彎路，以及無數(shù)餐飲同行血淋淋的教訓(xùn)，丁總覺得——

現(xiàn)在還不辟謠，更待何時(shí)?

有一段廣為流傳的相聲中說，在解放前，一家餐廳(那時(shí)候叫飯莊、酒家)最丟面的事，不是好不好吃高不高檔，而是當(dāng)客人指名道姓的要點(diǎn)某道菜時(shí)，店家回答：沒有。

從古至今，菜品的豐富程度，都是衡量一家餐廳經(jīng)營(yíng)管理水平的重要指標(biāo)，但近幾年風(fēng)向似乎變了。“爆品”、“單品”、“極致”等來自互聯(lián)網(wǎng)界的新鮮詞匯，裹挾著“融資”、“估值”等令人腎上腺素飆升的概念，不斷沖擊著傳統(tǒng)餐飲人的大腦。這年頭，不談互聯(lián)網(wǎng)思維，出門都不好意思跟同行打招呼。

但互聯(lián)網(wǎng)思維真的顛覆餐飲業(yè)了嗎?“單品爆款”真的成為餐飲業(yè)新的法則了嗎?

1單品爆款與果醬實(shí)驗(yàn)

鼓吹單品爆款派提出的第一個(gè)論據(jù)是：當(dāng)今社會(huì)，減少選擇就是降低消費(fèi)者的成本，降低消費(fèi)者的成本就是增加消費(fèi)者的利益。從而推導(dǎo)出，產(chǎn)品更精簡(jiǎn)的餐廳，更受顧客的歡迎。并附上一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)佐證：

實(shí)驗(yàn)分為2組，一組有6款果醬，另一組有24款果醬，全部都可以任意購(gòu)買。最后研究者發(fā)現(xiàn)，在提供6款果醬的組中，有30%的試吃消費(fèi)者選擇了購(gòu)買;而在提供24款果醬的組中，只有3%的人最終選擇了購(gòu)買。

實(shí)驗(yàn)者是這么解釋的：

因?yàn)楦�少的選擇意味著更低的決策成本。在6款果醬的組中，消費(fèi)者只需要比較6種口味并迅速通過排除法就可以做出判斷，決定自己究竟買哪一種。但是在24款果醬的組中，消費(fèi)者總想“下一款是不是比這一款好一點(diǎn)?”，總想做出“最優(yōu)決定”，結(jié)果在比較完24款果醬之前，他們就消耗了大量的大腦精力。最后出于節(jié)約精力的需要，他們索性放棄了購(gòu)買。

對(duì)這些消費(fèi)者來說，費(fèi)力做決定的痛苦已經(jīng)超過了購(gòu)物所能買到的“好心情”。而且，選項(xiàng)太多反而讓最后那個(gè)被選中的商品魅力大減—我們總在想“沒選上的那一款是不是更好一些”，這讓我們?cè)絹碓綉岩勺约旱臎Q定，甚至最后退貨了事。

所以，產(chǎn)品更精簡(jiǎn)的店鋪，銷售總量反而越高�？雌饋砗糜械览韺�(duì)不對(duì)?

但是我瞬間看出了破綻：實(shí)驗(yàn)者為兩個(gè)組強(qiáng)行推送了同樣數(shù)量的顧客，這是這個(gè)實(shí)驗(yàn)的關(guān)鍵bug所在。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)只能證明“過多的選擇會(huì)降低顧客的購(gòu)買率”，而無法證明“更少的選擇可以提高顧客購(gòu)買率”，更無法證明“擁有更少產(chǎn)品的店鋪能夠吸引更多的顧客”。

如果這兩家店在同一條真實(shí)的街道上，顧客完全自由選擇進(jìn)店，結(jié)果會(huì)不同嗎?

很有可能，更多的顧客會(huì)選擇進(jìn)入24款果醬的B店鋪，因?yàn)樗�看起來更專業(yè)。還有可能，A店鋪顧客的重復(fù)購(gòu)買率會(huì)大大低于B店鋪。

2為何餐廳最終都拋棄了單品爆款

當(dāng)然，果醬實(shí)驗(yàn)還是很有意義的，它至少說明，冗長(zhǎng)堆砌的產(chǎn)品線并沒有益處。

但現(xiàn)實(shí)中這個(gè)道理大家都懂，并沒有哪個(gè)腦殘的餐廳老板會(huì)同時(shí)售賣24種口味的黃燜雞米飯，而只會(huì)將產(chǎn)品線設(shè)計(jì)成蓋飯系列、面條系列、涼菜系列、鹵味系列……

那么現(xiàn)在問題就變成，是否更少的產(chǎn)品系列，能夠產(chǎn)生更多的銷售?

寫這篇文章時(shí)，院長(zhǎng)不經(jīng)意望向窗外，竟然發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常有趣的案例：不知什么時(shí)候，樓下這家餐廳將招牌上的“黃燜雞米飯”改成了“宮廷百草雞”。

如果按照單品爆款的思路，這家店不應(yīng)該集中精力主打“黃燜雞米飯”這個(gè)流行的爆品嗎?為什么反而新加了雞肉菜品產(chǎn)品線?

我不知道改名后的效果如何，但這個(gè)案例至少反應(yīng)了一個(gè)院長(zhǎng)經(jīng)常看到的事實(shí)——無數(shù)揣著單品爆款初衷的餐廳老板，在經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后，無一例外都做出了增加產(chǎn)品線的選擇。

在同樣的營(yíng)業(yè)額下，單品爆款有更高的規(guī)模效益、更高的生產(chǎn)效率和更低的成本，所以餐廳的利潤(rùn)更高。那么增加產(chǎn)品線的唯一原因，肯定就是銷售額不理想。

這時(shí)候，鼓吹單品爆款的人會(huì)跳出來：你這樣做是錯(cuò)誤滴!你應(yīng)該專注!把單品做到極致!做到品類第一!你看喬布斯!你再看雷布斯!

面對(duì)這樣的言論，很多餐飲新手會(huì)很痛苦：老子從互聯(lián)網(wǎng)公司辭職開餐廳，不就是想做餐飲業(yè)的喬布斯么?

但是，對(duì)于院長(zhǎng)這樣的餐飲老司機(jī)，我只會(huì)輕撫菊花，笑而不語。

為什么線上的單品爆款原則不適合餐飲業(yè)?因?yàn)橄�費(fèi)者在線上的消費(fèi)行為和線下是完全不同的啊!

你上京東淘寶，直接看到是商品。而你逛街吃飯，首先挑的是店鋪，然后才是商品。

左圖=淘寶，展示產(chǎn)品;右圖=大眾點(diǎn)評(píng)，按線下的習(xí)慣展示店鋪

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本文轉(zhuǎn)載自：職業(yè)餐飲網(wǎng) 作者：串亭燒烤居酒屋創(chuàng)始人

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