別再被忽悠 小心餐廳單品爆款的騙局

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顧客在線上“逛街”，需要快速便利的達成消費目的，太豐富的選擇反而成了負擔。但顧客在現(xiàn)實中逛街，首先接觸的是店鋪形象、定位、菜系、場景，而不是單品。在定位明確的前提下，菜品多而不亂的店鋪，吸引力和復購率都遠遠大于產(chǎn)品單調(diào)的店鋪。

此外，餐廳不僅僅是一個填飽肚子的地方，餐廳的消費場景不止是滿足“一個人吃飽”的便餐需求，消費者還需要聚會呢?還需要約會呢?還需要宴請呢?單調(diào)的菜品，是無法滿足快餐之外的消費場景的。你能想象，一大桌人圍著吃一個爆款菜的銷魂場面嗎?

因浪費而被取消資格的“世界最大份炒飯”

對于大部分餐廳來說，過度削減產(chǎn)品線，就等于自斷客流，“相同的營業(yè)額”這個假設根本沒有存在的空間，還談什么利潤比較?

3產(chǎn)品數(shù)量和什么相關

爆品派會說，院長你不要偷換概念，單品爆款主要適用于小而美的餐飲，我又沒說適合綜合性餐廳酒樓。

好，現(xiàn)在咱們來說說小餐飲。

在經(jīng)營單一品類的小餐飲中(例如牛排、冰淇淋、黃燜雞米飯)，請問單品爆款的意義何在?本來就經(jīng)營單一品類，還不讓口味多樣化?菜單上只有一款菜品的餐廳真的能存活么?

此外，快餐界還有不少典型的反例，例如：吉野家。

不斷拓展產(chǎn)品線的吉野家

吉野家應該是最符合爆款原則的餐廳了，最初主打產(chǎn)品就是牛肉飯、雞肉飯。但如今，店里除了牛肉飯雞肉飯，還上了關東煮、拉面、煎餃、油條……

如果你仔細觀察，你會發(fā)現(xiàn)不僅是吉野家，真功夫、味千拉面，甚至肯德基麥當勞等知名品牌都做出過類似的變化。為什么?

因為經(jīng)營多年的快餐門店面臨的問題，不是如何提高效率，而是如何不斷煥發(fā)活力，喚醒老顧客、增加新顧客、提升營業(yè)額。更多選擇，永遠是利器。

可見，決定產(chǎn)品線長度的第一個因素，是經(jīng)營時間的長短，或者說，是顧客的消費次數(shù)。很多小而美的爆品餐廳在度過紅利期之后，都不得不擴充產(chǎn)品線去抵抗用戶的消費疲勞(例如早年的水煮魚、近年的小龍蝦)。試問市面上的單品爆款餐廳，有哪家是能持續(xù)火過3年的?

況且，投資爆品餐廳，就是追逐流行，很多時候和賭博一樣。押對了，半年收回投資，短期套現(xiàn)走人，然后再去追逐下一個熱點，否則，就得陷入品類過氣的無休止的痛苦之中。這里我想對爆品鼓吹者說，這世界上不僅需要短平快的投資客，還有更多人的價值觀，是打造一家以不變應萬變的百年老店。

決定產(chǎn)品線長度的第二個因素，是消費場景：目的性越強，產(chǎn)品線越長;就餐人數(shù)越多，產(chǎn)品線越長。

2015年餐飲百強企業(yè)名單中，以快餐為主營業(yè)務的企業(yè)不超過20家，國內(nèi)大部分的餐飲企業(yè)都在通過豐富的產(chǎn)品線為聚會、宴請等消費場景服務，老百姓活著不僅是為了吃飽而已，還希望和愛人品鑒一桌繽紛美食、和家人朋友享受一桌饕餮盛宴。

決定產(chǎn)品線長度的第三個因素，是生產(chǎn)能力與客流的匹配：為了提高生產(chǎn)效率，我們往往需要縮減產(chǎn)品線，但縮減產(chǎn)品線，也會得罪一批客人。這時候我們就需要評估，縮減產(chǎn)品線節(jié)約出來的時間，是否能提高顧客滿意度、服務更多客人、帶來更多銷售。

總之，產(chǎn)品線調(diào)整是個根據(jù)生意狀況實時動態(tài)調(diào)整的過程：門庭若市時，產(chǎn)品線越集中越好;門可羅雀時，多想想如何通過拓展產(chǎn)品線獲得增量客流，忘掉單品爆款吧。

4為什么會有人不斷鼓吹單品爆款

單品爆款這個概念，最早是從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)傳來的。其中最廣為流傳的中國案例，是小米手機的后來居上：一款極致的手機，通過互聯(lián)網(wǎng)思維，擊敗其他所有國產(chǎn)手機品牌。

所謂一人得道雞犬升天，伴隨著14、15年移動互聯(lián)投資的風潮，無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)人開始“顛覆”餐飲這個傳統(tǒng)的行業(yè)。他們通過在互聯(lián)網(wǎng)平臺上吸引眼球的傳播甚至炒作，瞬間獲得了傳統(tǒng)餐飲人含辛茹苦十余年都無法獲得的名和利。

于是，適用于線上的單品爆款思維，便毫無障礙的侵入了餐飲業(yè)，并得到了很多餐飲人的無條件認同：餐飲是低維，互聯(lián)網(wǎng)是高維，我們必須掌握高維思想。

但很多互聯(lián)網(wǎng)思維擁躉者卻傻傻分不清一個現(xiàn)實，單品爆款，是建立在移動互聯(lián)井噴期帶來的紅利上的成功，還是放之四海而皆準的成功?如果餐廳完全不愁流量，當然需要集中精力在單品爆發(fā)，但如果餐廳缺流量呢?如果考慮餐廳之間的競爭關系呢?

如今，當喧囂的潮水已然退去，O2O餐飲和外賣品牌如多米諾骨牌般倒閉后，裸泳者一覽無余。但是，為什么單品爆款的遺毒還在不斷的侵蝕無數(shù)餐飲人的心智?

或許，人們總是想為成功找一條捷徑，而單品爆款，則是好賭、懶惰的人自我安慰的最后一根稻草?

但是，做餐飲，沒有捷徑。

餐飲人，就是要自力更生去總結提煉本行業(yè)的規(guī)律，堅持科學分析，拒絕流言誘惑，堅守匠人初心。

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本文轉載自：職業(yè)餐飲網(wǎng) 作者：串亭燒烤居酒屋創(chuàng)始人

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