哈根達(dá)斯在中國(guó)的營(yíng)銷策略

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　　冰激凌作為即食性的時(shí)尚食品被越來越多的青少年消費(fèi)者喜愛，聯(lián)合利華是全球最大的雪糕制造商，以和路雪聞名，雀巢公司緊隨其后。哈根達(dá)斯1989年從歐洲起步，以比普通冰激凌貴5—10倍的價(jià)格（比同類高檔次產(chǎn)品貴30%-40%），通過精致、典雅的休閑小店模式銷售，成為頂級(jí)冰激凌品牌。哈根達(dá)斯進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)9年，已分別在中國(guó)上海、北京、廣州、深圳、杭州、大連、南京等地開設(shè)25家連鎖分店，以“純天然原料加工”，以“高價(jià)質(zhì)優(yōu)”成為冰激凌市場(chǎng)的高端品牌。雖然從來沒有大張旗鼓的做過廣告，但是每一個(gè)小資的中國(guó)人沒有不知道它的大名的，“愛她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”的廣告促成多少熱戀中男男女女的消費(fèi)動(dòng)力，成為人們心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消費(fèi)的圣地。哈根達(dá)斯冰激凌究竟靠什么在中國(guó)市場(chǎng)取得了這么大的成功呢？

　　市場(chǎng)定位

　　哈根達(dá)斯的中國(guó)策略完全沿襲了歐洲的傳統(tǒng)，是極品的冰激凌。產(chǎn)品定位是追求高貴的消費(fèi)心態(tài)的群體，如哈根達(dá)斯最初進(jìn)入上海市場(chǎng)之前就認(rèn)真分析了上海消費(fèi)者的心態(tài)。為了讓消費(fèi)者覺得物有所值，哈根達(dá)斯走的是情感路線。哈根達(dá)斯的廣告把自己裝扮成“高貴時(shí)尚生活方式”代言人，重金禮聘不少明星，為哈根達(dá)斯捧場(chǎng)。最初在切入上海市場(chǎng)的時(shí)候，哈根達(dá)斯認(rèn)真地分析了上海年輕人的心態(tài)。當(dāng)時(shí)上海人認(rèn)為，時(shí)尚生活的代言人是那些出入高檔辦公場(chǎng)所的公司白領(lǐng)，高級(jí)主管和金發(fā)碧眼的老外。哈根達(dá)斯就邀請(qǐng)那些人士參加特別組織的活動(dòng)，吸引電視臺(tái)做了一個(gè)“流行風(fēng)景線”的節(jié)目，一下子把自己定義成流行的同義詞，引起了一場(chǎng)小小的轟動(dòng)。隨著第一批過完“高貴時(shí)尚生活”的人的口碑宣傳，很快會(huì)有更多人趨之若騖，蜂擁而至。利用口碑的乘數(shù)效應(yīng)，達(dá)到引爆點(diǎn)從而領(lǐng)導(dǎo)流行。

　　營(yíng)銷策略

　　產(chǎn)品：以純天然的原材料制造，進(jìn)入中國(guó)的所有產(chǎn)品都是從美國(guó)空運(yùn)過來的，冰淇淋的包裝盒是在法國(guó)印刷制作的，所有的冰淇淋都是包裝好再運(yùn)到中國(guó)來的，以全球統(tǒng)一的新鮮、天然的口感來讓中國(guó)的消費(fèi)者無法抗拒。盡美的口味，更美的寓意呈現(xiàn)給一貫注重精致生活品位的你。你可以透過哈根達(dá)斯全新的口味設(shè)計(jì)感受冰淇淋帶來的不凡的感覺：草莓冰淇淋外裹有椰絲白巧克力，曲奇香奶冰淇淋與黑巧克力完美結(jié)合，還有比利時(shí)巧克力冰淇淋外裹著含有碎杏仁粒的黑巧克力，看上去美味之極。像一切頂級(jí)產(chǎn)品一樣，除一如既往、有目共睹地保持著最優(yōu)質(zhì)的選材、最科學(xué)的制作工藝和最講究的搭配等這些傲人的產(chǎn)品品質(zhì)之外，哈根達(dá)斯還堅(jiān)持不懈地把開發(fā)更多新口味、更多新創(chuàng)意凝結(jié)在一系列新的產(chǎn)品當(dāng)中，而每一個(gè)新品的問世，又無不體現(xiàn)著哈根達(dá)斯一貫示人的品牌形象：體貼、尊貴、親和和對(duì)高品質(zhì)的堅(jiān)持。

　　價(jià)格：高！非常的高！哈根達(dá)斯冰激凌走高端路線，作為品質(zhì)較高的產(chǎn)品，其價(jià)格可以不成比例的提高；另一方面定價(jià)比較高的產(chǎn)品，又會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的品質(zhì)較高。一般的冰激凌球都是30元左右，一些特色的產(chǎn)品如“抹茶”等的48—68元，“冰火情緣”之類的套餐一般在120元—160元。外帶的消費(fèi)一般平均在40-60元/人，餐廳消費(fèi)平均在60-80元/人。

　　渠道：一方面是建立品牌的旗艦店，在消費(fèi)者的心目中創(chuàng)造一個(gè)品牌知名度和品牌形象。在選址的時(shí)候，哈根達(dá)斯會(huì)特別聘請(qǐng)專業(yè)的、熟悉當(dāng)?shù)厣�活形態(tài)的房產(chǎn)代理來挑選旗艦店的地址。譬如在上海的徐家匯、繁華的南京東路、有眾多高檔樓盤的古北新區(qū)等；在南京的新街口（東方商城和金陵飯店）、山西路（蘇寧銀河），這些核心商業(yè)中心或高收入人群人流量非常大的地方，不僅廣告的效果非常明顯，而且非常有針對(duì)性。在廣州和深圳分店的選址，也都是依據(jù)房產(chǎn)代理的建議來做，選在了當(dāng)?shù)刈罘比A的地段。對(duì)所有的旗艦店都不惜重金裝修，竭力營(yíng)造一種輕松，悠閑，舒適，具有濃厚小資情調(diào)的氛圍。旗艦店的投入可高達(dá)數(shù)百萬元，而一家小小甜品屋的裝修的資金可能也要幾十萬。精裝修的形象店或大型休閑娛樂中心里的小型零售店。

　　哈根達(dá)斯的店面一般都不大，包括形象店都是追求精致、小巧、雅觀的設(shè)計(jì)，以暗紅色為基調(diào)，保留了歐洲的裝修風(fēng)格，甚至招聘的店員看上去都有點(diǎn)象德國(guó)的年輕人，放著一些輕松的背景音樂。另一方面，哈根達(dá)斯還用“水銀瀉地”的手法，在高檔的咖啡店，五星級(jí)酒店，影院，高檔餐館，購物中心和夜總會(huì)開設(shè)自己的零售點(diǎn)，搶占每一個(gè)可能有生意的地點(diǎn)，如在上海的浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)開了零售點(diǎn)，因?yàn)闄C(jī)場(chǎng)的人流來自全國(guó)各地，在哈根達(dá)斯的專賣店還沒有進(jìn)入的中國(guó)其它城市的時(shí)候，就可以讓那些旅客知道哈根達(dá)斯是什么，成為未來的潛在消費(fèi)者。

　　營(yíng)銷傳播：一是創(chuàng)造口碑，不斷保持和吸引注意力�！翱偸窃诓唤�(jīng)意的時(shí)候，給你帶來一份最細(xì)致體貼的關(guān)懷”。這樣的一句話，也總是在想到哈根達(dá)斯的時(shí)候悄然的浮現(xiàn)在心際。從“時(shí)尚生活品質(zhì)”到“愛她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”！哈根達(dá)斯總是采取恰當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗詠砦�引目�?biāo)客戶的注意力和塑造品牌形象。在情人節(jié)，哈根達(dá)斯把店里店外布置得柔情蜜意，不但特別推出由情人分享的冰激凌產(chǎn)品，而且還給來此消費(fèi)的情侶們免費(fèi)拍合影照，讓他們從此對(duì)哈根達(dá)斯"情有獨(dú)鐘"。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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