百勝餐飲的品牌經(jīng)營(yíng)策略

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　　整個(gè)系統(tǒng)的3/4由特許伙伴運(yùn)作，這就是當(dāng)品牌找到主人的魅力。

　　美國(guó)百勝全球餐飲公司（Yum! Brands, former Tricon Global）是全球財(cái)富500 強(qiáng)之一，以肯德基州的路易斯懷爾為基地在世界各地經(jīng)營(yíng)著5個(gè)餐飲服務(wù)品牌肯德基炸雞塔科-貝爾（Taco　Bell）、必勝客（Pizza Hut）、艾德熊（A%26;amp;W）和銀質(zhì)約翰（Long John Silvers），是世界上第二大特許連鎖快餐館集團(tuán)，旗下?lián)碛械牟宛^遍及世界100 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，數(shù)量超過(guò)3萬(wàn)家，其中約2/3分布在美國(guó)以外，其每個(gè)品牌業(yè)務(wù)在它們各自的餐館部類(lèi)中都是全球領(lǐng)導(dǎo)者。2001年整個(gè)集團(tuán)系統(tǒng)全球銷(xiāo)售收入超過(guò)220 億美元，凈贏利4.9 億多美元。

　　百勝餐飲的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)

　　百勝餐飲下屬的每一個(gè)運(yùn)營(yíng)分部從事于由傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)的快餐館經(jīng)營(yíng)單位所組成的系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)、開(kāi)發(fā)和特許經(jīng)營(yíng)。非傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)單位包括快捷店與路邊小亭，它們提供數(shù)量較少的菜肴，并在那些非傳統(tǒng)的地點(diǎn)（如機(jī)場(chǎng)、加油站、便利店、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、游樂(lè)園和大學(xué)校園）進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。另外，有367 家左右的經(jīng)營(yíng)單位同時(shí)具有兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌概念，其中約354個(gè)既提供全套的肯德基菜肴，也提供有限種類(lèi)的塔科貝爾餐飲產(chǎn)品，而剩下的13家則既提供全套的肯德基菜肴，又供應(yīng)種類(lèi)有限的必勝客產(chǎn)品。

　　每一個(gè)品牌概念都有專(zhuān)賣(mài)的菜肴，并強(qiáng)調(diào)要用高質(zhì)量的配料、獨(dú)特的配方和特別的佐料來(lái)制作食物，并以競(jìng)爭(zhēng)性?xún)r(jià)格向顧客提供有魅力的、可口的和有吸引力的食品。

　　1 肯德基炸雞公司(KFC Corporation)

　　1952年由哈蘭·德桑德士上校創(chuàng)立，以美國(guó)路易斯懷爾為基地，是世界上最受歡迎的炸雞連鎖店集團(tuán)，在世界85個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有11000家營(yíng)業(yè)點(diǎn)，每天服務(wù)約800萬(wàn)顧客，專(zhuān)營(yíng)三種炸雞類(lèi)產(chǎn)品，即原汁配方（Original Recipe(r)）、特別松脆（Extra Crispy(tm)）以及上校脆皮（Colonel''s　CrispyStrips(r)），并附帶提供新鮮的雞肉三明治，店內(nèi)環(huán)境具有家庭氣氛，以可承受的價(jià)格向顧客提供美味的家庭熟食品。

　　2 必勝客公司（Pizza Hut Inc.）

　　1958 年在堪薩斯城開(kāi)業(yè)，以德克薩斯州達(dá)拉斯市為基地，是世界上最大的比薩餅餐館公司，在美國(guó)擁有近8000家餐館和送貨單位，在美國(guó)以外的87個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)有4200個(gè)經(jīng)營(yíng)單位，供應(yīng)受大眾喜愛(ài)的傳統(tǒng)與革新菜品。

　　3 塔科-貝爾公司（Taco Bell Corporation）

　　1962年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，以加利福尼亞州艾溫市為基地，是世界上最大的墨西哥風(fēng)味快餐館，在美國(guó)每周有超過(guò)3500萬(wàn)人次拜訪，每天消費(fèi)4500萬(wàn)份塔科，另外美國(guó)人口中的半數(shù)一周至少看見(jiàn)塔科-貝爾商業(yè)廣告一次，從而產(chǎn)生了極高的塔科-貝爾品牌認(rèn)知度。

　　4 百勝餐館國(guó)際（Yum! Restaurants International）

　　以德克薩斯州達(dá)拉斯市為基地，在美國(guó)以外地區(qū)經(jīng)營(yíng)五個(gè)全球性品牌的業(yè)務(wù)分部，具有最快的增長(zhǎng)速度和最強(qiáng)的贏利能力，事實(shí)上肯德基炸雞在美國(guó)之外的贏利已超過(guò)了美國(guó)本土，在2001年百勝品牌國(guó)際開(kāi)設(shè)了創(chuàng)紀(jì)錄的1041家傳統(tǒng)餐館。在美國(guó)之外，百勝餐館國(guó)際擁有6000家肯德基炸雞店和4000家必勝客店。

　　百勝餐飲的策略

　　品牌戰(zhàn)略一直是百勝餐飲在市場(chǎng)上對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的法寶，百勝餐飲有著自己獨(dú)特的考慮。

　　它的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是：把品牌特許權(quán)作為公司的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上建立公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并集中資源于具有這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的關(guān)鍵地區(qū)。百勝餐飲認(rèn)為，作為一家獨(dú)特的餐館公司，5個(gè)長(zhǎng)期性的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素對(duì)測(cè)評(píng)公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)將是至關(guān)重要的。

　　積極進(jìn)行國(guó)際擴(kuò)展

　　現(xiàn)在，百勝餐飲全部利潤(rùn)的1/3 來(lái)自于美國(guó)以外的業(yè)務(wù)，而且仍有大量的機(jī)會(huì)繼續(xù)挖掘國(guó)際市場(chǎng)潛力。在2001年，百勝餐飲在全世界新開(kāi)設(shè)了1000 家運(yùn)營(yíng)單位，這種趨勢(shì)仍將繼續(xù)下去，隨著肯德基炸雞和必勝客這兩個(gè)全球性品牌在全世界得到廣泛認(rèn)同，百勝餐飲將自己明確地定位于利用每一個(gè)國(guó)際增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，重要的測(cè)評(píng)指標(biāo)包括：1）國(guó)際系統(tǒng)的銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)；2）新開(kāi)業(yè)的國(guó)際餐館數(shù)量；3）國(guó)際經(jīng)營(yíng)單位數(shù)量的凈增長(zhǎng)。

　　管理美國(guó)國(guó)內(nèi)五個(gè)領(lǐng)先品牌的業(yè)務(wù)組合

　　百勝餐飲的肯德基炸雞、必勝客和塔科-貝爾三個(gè)品牌，在快餐館業(yè)務(wù)部類(lèi)中處于領(lǐng)先地位，加上艾德熊和銀質(zhì)約翰這兩個(gè)新加入的品牌，使得百勝品牌公司獲得了一些獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即能夠補(bǔ)償臨時(shí)性的經(jīng)營(yíng)波動(dòng)（這是百勝餐飲的單一品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將經(jīng)歷的一個(gè)難題）。重要的測(cè)評(píng)指標(biāo)包括：

　　1）美國(guó)系統(tǒng)的銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)率；

　　2）美國(guó)經(jīng)營(yíng)單位數(shù)量的凈增長(zhǎng)；

　　3）美國(guó)混合店銷(xiāo)售收入。

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