輕食、軟歐包、奶蓋茶……下一個(gè)品類新星，你抓住了嗎？

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這幾天，所有餐飲人的朋友圈都被這家“沙縣輕食”刷了屏。�。ㄐ裕┣澹ɡ洌┬拢ǖ�）裝修，和風(fēng)餐具，精致擺盤，高級(jí)感滿滿。

眾人不禁要問：難道……有著國(guó)民品牌之稱的沙縣小吃，也要升級(jí)了？

當(dāng)然，沙縣輕食老板隨后表示，自己與沙縣小吃聯(lián)盟并無利益關(guān)系，只是都做同一品類而已。那么問題來了：如此大眾的餐飲品類，也能玩轉(zhuǎn)品類升級(jí)？

升級(jí)，是餐飲業(yè)近幾年的高頻詞匯。什么菜單升級(jí)、門店升級(jí)、服務(wù)升級(jí)，讓餐飲老板們看花了眼。其實(shí)，品類升級(jí)也是

1 我們?yōu)槭裁匆�升�?jí)品類？

品類是什么？火鍋是品類，意大利面是品類，煎餅果子也是品類。根據(jù)做法、口味、原材料的不同，同一種品類可以有多種多樣的展現(xiàn)形式。

拿快消茶飲來說，從臺(tái)灣春水堂發(fā)明了珍珠奶茶，到快可立珍珠奶茶進(jìn)入大陸市場(chǎng)，再到主打多元化配料的Coco都可，還有現(xiàn)在的奶蓋“潮牌”喜茶，茶飲的價(jià)格從5元不到上升至二三十元，原材料也經(jīng)歷了奶粉沖兌→奶精砂糖沖兌→茶粉沖泡→茶葉沖泡的不同階段。從中我們不難發(fā)現(xiàn)，20多年來快消茶飲市場(chǎng)始終都有新的賣點(diǎn)、新的品牌在推動(dòng)市場(chǎng)前進(jìn)。

為什么茶飲市場(chǎng)一直都有這么大的推動(dòng)力？從根本上來說，這是因?yàn)轭櫩偷男枨笤诓粩嗌��?jí) 。

消費(fèi)者購買奶茶最早是為了解渴和品嘗美味，滿足最基本的生理需求 ；

11年的塑化劑事件讓消費(fèi)者開始關(guān)注安全需求 ，拒絕對(duì)身體有害的奶茶添加劑，轉(zhuǎn)而追求水果茶等健康茶飲；

而現(xiàn)在，茶飲店動(dòng)不動(dòng)就排隊(duì)則說明消費(fèi)者有了社交需求 ，希望付出時(shí)間成本來交換一定的社交價(jià)值。

根據(jù)馬斯洛需求理論，人們的需求總是由低到高發(fā)展，且必定會(huì)向上發(fā)展 。餐飲品類升級(jí)，絕不是一時(shí)腦熱蹭“跟風(fēng)”的熱點(diǎn)，也不是所謂的“炒作”這么簡(jiǎn)單，而是討巧地抓住需求不斷升級(jí)的特性 ，順勢(shì)而為地迎合消費(fèi)者需求的同時(shí)，也為自身提升了消費(fèi)檔次 。

2 品類升級(jí)，你準(zhǔn)備好了嗎？

不同的餐飲品牌有不同的成功方式，有的依靠高效率的管理運(yùn)營(yíng)制度，有的依靠工業(yè)化集中化的加工體系，而品類升級(jí)也是餐飲品牌成功的絕佳契機(jī)。所謂“贏在起跑線上”，做到先人一步搶占新興小眾市場(chǎng)，贏得市場(chǎng)與消費(fèi)者紅利 。

此外，由于新興市場(chǎng)尚未被開發(fā)，同行競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較少 ，餐飲品牌有足夠的余地進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，而不必過多考慮同品類中的差異化競(jìng)爭(zhēng)。通過提供高品質(zhì)的食物與服務(wù)，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與信任 ，誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生“品類=品牌”的聯(lián)想，對(duì)品牌塑造而言可謂一本萬利。

然而另一方面，新品類也意味著全新的風(fēng)險(xiǎn)。該品類是否能完美地填補(bǔ)消費(fèi)者所想的那一類需求？目標(biāo)人群的規(guī)模有多大？如何把潛在消費(fèi)者“拉攏”進(jìn)新興市場(chǎng)？正因?yàn)槭菬o人探索的新領(lǐng)域，總是伴隨著誤判。

那么如何規(guī)避探路新興市場(chǎng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)？懂得需求理論還不夠，還要懂得選擇合適的需求來作為升級(jí)的突破口。

3 怎樣經(jīng)營(yíng)才能帶動(dòng)品類升級(jí)？

2013年開業(yè)的原麥山丘另辟蹊徑，獨(dú)創(chuàng)“軟歐包”這一面包種類。在此之前，大陸市場(chǎng)的主流是香甜綿軟的日式面包和又硬又糙的歐式面包。前者雖然口感綿軟，但糖分、油脂含量都很高，并不健康；而后者口感較差，大多數(shù)中國(guó)人都吃不慣。軟歐包則把兩者結(jié)合起來，口感好又很健康。

盡管原麥山丘的軟歐包價(jià)格不便宜，動(dòng)輒20多元，比85°C這樣的日式面包店貴了近一倍，但還是叫好又叫座，用5間 100平米的門店收獲營(yíng)業(yè)額1個(gè)億 。

親眼目睹原麥山丘的成功，面包行業(yè)全都坐不住了：各種“原麥XX”高端面包品牌層出不窮，一二線城市大大小小的面包店都在學(xué)習(xí)軟歐包的制作方法，連奈雪の茶這家賣茶飲的也要搭上軟歐包的順風(fēng)車。據(jù)行業(yè)權(quán)威人士保守估計(jì)，軟歐包在高端面包市場(chǎng)的增速將在20%至30%之間 ，高于整個(gè)烘焙市場(chǎng)的增速。

可以說，原麥山丘成功引領(lǐng)了一次面包品類的升級(jí)。我們來具體看一看它是怎么做到的。

提前嗅探  到消費(fèi)者需求的發(fā)展方向：追求食材健康，把飲食視作一種生活態(tài)度；

發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)缺陷  ，現(xiàn)有市場(chǎng)上的面包都不能完美貼合消費(fèi)者的需求；

從原本粗放的面包市場(chǎng)中細(xì)分出一小片市場(chǎng) ，專攻“好吃又健康”的軟歐包；

定位  軟歐包品類的目標(biāo)人群 ：年輕人、白領(lǐng)、中產(chǎn)階級(jí)，他們有提升需求的迫切想法；

用優(yōu)質(zhì)食物與高端的品牌形象來提升顧客認(rèn)知 ，把大市場(chǎng)的廣大消費(fèi)者引流進(jìn)軟歐包市場(chǎng)；

構(gòu)建成熟的經(jīng)營(yíng)盈利模式與消費(fèi)者群體  ，引發(fā)同行業(yè)學(xué)習(xí)模仿，實(shí)現(xiàn)面包品類的升級(jí)。

從行業(yè)經(jīng)營(yíng)者的角度來看，軟歐包這一的成功離不開幾個(gè)原因：與消費(fèi)者上升的需求成功對(duì)接，可復(fù)制易學(xué)習(xí)的制作方法，大眾可接受的價(jià)格躍遷 。少了其中任何一條，品類升級(jí)都難以執(zhí)行。

餐飲品類的升級(jí)并非如字面所示只代表向上的發(fā)展方向。準(zhǔn)確來說，“品類分化”才是對(duì)當(dāng)今餐飲市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的最好概括。不斷細(xì)化大市場(chǎng)、深耕單品類，將成為中國(guó)餐飲行業(yè)的長(zhǎng)期寫照。

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本文轉(zhuǎn)載自：幸福餐飲人 作者：劉暢

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