星巴克第三空間的經(jīng)營(yíng)理念

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　　有這樣一家咖啡店，它擁有7569家風(fēng)格迥異的連鎖店鋪，擁有數(shù)以萬(wàn)計(jì)熱切的咖啡追隨者，這些追隨者以獨(dú)特的流行文化自居，他們稱(chēng)自己為咖啡老饕。它擁有雄厚的資金鏈，得以在全球30多個(gè)國(guó)家擴(kuò)張。在日本，它以每5~6天一家新店鋪的速度增長(zhǎng)。在中國(guó)的不同區(qū)域，它的年增長(zhǎng)率為30%~50%。

　　不用說(shuō)，這家咖啡店就是星巴克，它獨(dú)特的“第三空間”（消費(fèi)者在生活中除了家、公司以外最常去的第三個(gè)地方）經(jīng)營(yíng)理念，使得這個(gè)以海妖為標(biāo)識(shí)的公司擁有了如海妖般無(wú)法抵御的魅力。

　　從意大利移植到北美的浪漫靈感

　　星巴克原來(lái)是一家開(kāi)在咖啡豆集貿(mào)市場(chǎng)旁邊，以出售高級(jí)咖啡豆為主的小店鋪。在霍華德經(jīng)手管理這家公司之前，這家名為星巴克的咖啡豆專(zhuān)賣(mài)店，已經(jīng)在西雅圖獲得了良好的聲譽(yù)。并且通過(guò)郵購(gòu)方式，在全國(guó)市場(chǎng)拓展了穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng)。

　　霍華德加入星巴克后，很快接觸到了咖啡市場(chǎng)的潛在需求。在一次偶然去米蘭的途中，他見(jiàn)識(shí)到了意大利咖啡的花樣繁多，以及意大利人對(duì)咖啡如同生活般的熱愛(ài)。這讓他敏銳地感覺(jué)到，這與美國(guó)人每天五大杯味道寡淡的咖啡生活有著巨大的不同。這兩者截然不同的咖啡消費(fèi)狀態(tài)，讓霍華德看到了潛在的巨大商業(yè)機(jī)會(huì)。

　　星巴克以它獨(dú)特的“第三空間”（消費(fèi)者在生活中除了家、公司以外最常去的第三個(gè)地方）經(jīng)營(yíng)理念，使得這個(gè)以海妖為標(biāo)識(shí)的公司擁有了如海妖般無(wú)法抵御的魅力。

　　這一商業(yè)機(jī)會(huì)就是，改變當(dāng)時(shí)美國(guó)人以家庭自制咖啡為主的習(xí)慣。營(yíng)造出古老的歐洲咖啡館文化�！爱�(dāng)時(shí)我的想法是，這可以讓咖啡店變得高尚浪漫些，但是我沒(méi)有想到的是，這正符合了人們對(duì)舒適、浪漫的社交場(chǎng)所的需求�！被羧A德后來(lái)在回憶錄中，為自己的靈機(jī)一動(dòng)而感到慶幸。

　　“第三空間”的四大元素

　　“星巴克成功的基石在于顧客、員工和投資者對(duì)咖啡共有的熱情�！毙前涂说目偛没羧A德·舒爾茨如是說(shuō)。顯然，在這三者的排序上，顧客的需求是第一位的。在星巴克的營(yíng)銷(xiāo)觀念中，發(fā)掘顧客的需求也成為了鑄就星巴克的獨(dú)特性的最主要的原因。

　　“第三空間的概念并非我們憑空而造，而是通過(guò)發(fā)掘顧客的需求，最終形成這樣的一個(gè)想法�！泵来笮前涂说拇�理總裁王朝龍告訴記者，“第三空間”的概念實(shí)質(zhì)上應(yīng)需求而生。

　　星巴克的總裁霍華德也曾經(jīng)總結(jié)，星巴克之所以擁有海妖般的吸引力，源自于四個(gè)方面的能量：一是浪漫的味道，星巴克的店鋪裝修具有異國(guó)風(fēng)味，來(lái)一杯為美國(guó)人并不熟悉的蘇門(mén)答臘或者瑪吉雅朵咖啡，可以為乏味的日子平添幾許浪漫。星巴克在店鋪的設(shè)計(jì)上，可謂是費(fèi)盡心機(jī)。從家具擺放的方式，到咖啡器具的光澤，從墻面的圖案與咖啡杯的暗合，到光線的明暗程度，每一個(gè)因素都經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)和思索。在西雅圖，星巴克成立了獨(dú)立的設(shè)計(jì)研究部門(mén)，來(lái)為全球店鋪?zhàn)龅昝嬖O(shè)計(jì)，以求達(dá)到風(fēng)味各異，但風(fēng)格統(tǒng)一的感覺(jué)�！暗陜�(nèi)咖啡的煮沸溫度和擺放時(shí)間，以及店里磨咖啡的聲音，我們都認(rèn)為是星巴克店鋪不可缺少的元素�！蓖醭�龍說(shuō)，“對(duì)于質(zhì)量的苛求，也是品牌營(yíng)造的一部分�！�

　　二是負(fù)擔(dān)得起的奢侈。在每天購(gòu)買(mǎi)咖啡的人群中，有平民學(xué)生，也有外科醫(yī)生�！捌矫駥W(xué)生或許無(wú)法負(fù)擔(dān)得起奔馳汽車(chē)的費(fèi)用，但是他可以和外科醫(yī)生一樣，每天享受一杯最好的咖啡�！�

　　三是眾人的綠洲。星巴克倡導(dǎo)，在紛擾不堪的社會(huì)中，提供一個(gè)靜思的環(huán)境。店員親切的微笑和快速的服務(wù)絕不會(huì)干擾到顧客�！斑@與快餐不同。在快餐店，經(jīng)理們想的是，怎么樣加快店內(nèi)的人流速度。而在星巴克，我們考慮的是怎么讓顧客越坐越舒服�！蓖醭�龍說(shuō)，“我們并不因此而疑慮成本的增加。我們讓店員這樣說(shuō), 如果你有空，請(qǐng)多坐一會(huì)兒。如果你有事，請(qǐng)下次再來(lái)坐�！�

　　四是悠閑的交際空間。上世紀(jì)90年代，咖啡館成為了美國(guó)人流行的交際場(chǎng)所。有社會(huì)學(xué)家認(rèn)為，最主要的原因在于，咖啡館提供給人們沒(méi)有威脅感的聚集空間。是在家和公司之外的第三個(gè)好去處。這種非正式的公共場(chǎng)所，讓人們有機(jī)會(huì)暫時(shí)脫離家庭和工作的壓力。在歐洲，咖啡館長(zhǎng)久以來(lái)?yè)?dān)任著這一功用，但是在美國(guó)很少有類(lèi)似的場(chǎng)所。而在中國(guó)，近代有茶館，到了現(xiàn)代社會(huì)，這樣類(lèi)似的場(chǎng)所卻越來(lái)越少了。

　　同時(shí)，90年代興起的網(wǎng)絡(luò)浪潮也促使了星巴克的“第三空間”的成長(zhǎng)。很多人利用電腦在家中也可以辦公，因此在咖啡館與他人交流，成了一個(gè)非常合適的交際渠道。星巴克也相應(yīng)地和惠普合作，在店內(nèi)設(shè)置了無(wú)線上網(wǎng)的區(qū)域。

　　消費(fèi)者是星巴克重要的營(yíng)銷(xiāo)力量

　　有人這樣形容星巴克的消費(fèi)群體：“這是個(gè)奇怪的消費(fèi)團(tuán)體，他們熱愛(ài)濃郁口味的咖啡，喜歡圍坐或者獨(dú)居，他們?cè)谘b潢獨(dú)特的空間里自得其樂(lè)，他們都熱愛(ài)詩(shī)歌和一切奇怪的新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品�！�

　　在這個(gè)群體中，他們以口碑的方式，傳遞對(duì)各種咖啡口味的感受，并且把在咖啡店的交流和信息共享，看做是一種獨(dú)特的生活方式。

　　在日本的網(wǎng)站上，有消費(fèi)者投稿的“咖啡日記”，這種定期發(fā)行的印刷品，以特定的方式，維系著喜好星巴克咖啡的人群；在臺(tái)灣的網(wǎng)站上，星巴克成為了詩(shī)意的化身，公司為每一個(gè)景點(diǎn)店鋪定制了咖啡杯，以手繪畫(huà)的方式，來(lái)表達(dá)某種詩(shī)意。

　　更為突出的例子是有消費(fèi)者建立了網(wǎng)站：oracle of starbucks，聲稱(chēng)可以從你喝的星巴克咖啡的類(lèi)型，了解關(guān)于你個(gè)人的一切信息。

　　I hate starbucks是另一個(gè)著名的網(wǎng)站，網(wǎng)站的建立者打著憎恨星巴克的旗號(hào)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)反對(duì)全球化的行為藝術(shù)。

　　另外還有個(gè)私人的網(wǎng)站，設(shè)立了一個(gè)搜索系統(tǒng)，你可以瀏覽到全球星巴克店鋪的信息。這絕對(duì)是自發(fā)的行為。這位網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)者稱(chēng)，每天過(guò)一樣的生活是無(wú)趣的。因此，每天探尋不同的店鋪成為他的樂(lè)趣。

　　種種有趣的行為表明，星巴克已經(jīng)成為了一種文化的代名詞，而他所營(yíng)造出的生活方式，不僅為人們熟悉，而且引起了眾多的爭(zhēng)論和美名。而這些，都是星巴克通過(guò)口碑傳播獲得的，它的廣告投入，每年只有2000萬(wàn)美元。

　　在與顧客的互動(dòng)中持續(xù)創(chuàng)新

　　正如霍華德·舒爾茨所說(shuō)，“創(chuàng)新雖有無(wú)限商機(jī)，但必須切合實(shí)際，并具有啟發(fā)性。否則，就會(huì)像煙火一樣，綻放絢麗光澤后，逐漸消逝�！�

　　在與顧客的互動(dòng)之中創(chuàng)新，是星巴克的主要?jiǎng)?chuàng)新方式。“星巴克最重要的兩個(gè)元素，就是‘分享’和‘體驗(yàn)’�！苯y(tǒng)一星巴克的總裁曾經(jīng)說(shuō)。

　　星巴克的總裁霍華德曾經(jīng)總結(jié)，星巴克之所以擁有海妖般的吸引力，源自于四個(gè)方面的能量：浪漫的味道；負(fù)擔(dān)得起的奢侈；眾人的綠洲；悠閑的交際空間。

　　對(duì)于星巴克而言，咖啡店的目標(biāo)顧客是比較充滿好奇心的成年人。一般來(lái)說(shuō)，這樣的人希望每次來(lái)星巴克都是驚喜和驚奇。因此，星巴克一直在強(qiáng)調(diào)的 “體驗(yàn)”中：一種是硬件服務(wù)，一種是軟件帶來(lái)的不同的驚喜。比如，叫出顧客的名字，提供不同口味的新飲料，顧客可以寄放杯子在這里，來(lái)的時(shí)候把杯子拿出來(lái)，做出一杯新的飲料。還有新品種飲料的試喝，這都是surprise的一種體驗(yàn)。

　　共享的創(chuàng)新是指與顧客的互動(dòng)：咖啡教室在每個(gè)咖啡店都有。只要顧客有興趣，做咖啡的講座，或者學(xué)校有需求，都可以免費(fèi)分享在咖啡教室的快樂(lè)。而如何符合顧客的需要，做出他們想喝的飲料，往往這些信息也來(lái)自于與顧客的互動(dòng)中。比如，著名的“卡布奇諾”咖啡，就是來(lái)自于顧客的強(qiáng)烈要求之后，才開(kāi)發(fā)出來(lái)的�，F(xiàn)在，它成了星巴克的主打產(chǎn)品。

　　除此之外，運(yùn)輸、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，都給星巴克帶來(lái)了巨大的利潤(rùn)。比如，他們發(fā)明了空氣閥，能夠在長(zhǎng)途運(yùn)輸中，保證咖啡豆的質(zhì)量。這個(gè)發(fā)明使得星巴克的開(kāi)店范圍獲得大大的擴(kuò)張。而同時(shí)，也保證了星巴克的產(chǎn)品質(zhì)量。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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