北大管理學(xué)教授陳春花：打造成功品牌的6大核心要素

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編者按：品牌成功也有方法可尋。

品牌是一種感覺，以及對于這種感覺的期待，它源于顧客的內(nèi)心共鳴。今天所有的企業(yè)都需要創(chuàng)建品牌，那我們?nèi)绾尾拍艽蛟煲粋�(gè)成功的品牌，有哪些方法、路徑和原則，需要哪些能力，我將在本文中和大家一一道來。

如何打造品牌

品牌不是簡單造就的，品牌需要打造！有了品牌的七個(gè)核心價(jià)值要素（簡潔、耐心、關(guān)聯(lián)性、可接觸性、人性化、無處不在、創(chuàng)新），就能打造品牌了。但我們在打造品牌時(shí)常常會有 3 個(gè)誤區(qū)：

1.很多人認(rèn)為做廣告就等于做品牌，廣告密度越高品牌就越有可能出現(xiàn)，其實(shí)廣告強(qiáng)度跟品牌沒有關(guān)系。  

2.認(rèn)為品牌就是一個(gè)傳播的事情，所以它是傳播部門的事情。  

3.認(rèn)為品牌只要愿意把 logo 設(shè)計(jì)出來，把口號找到，然后和大家講，大家就認(rèn)了。其實(shí)品牌不是簡單造就的，品牌需要打造！  

如果真要建立品牌，業(yè)績是品牌最重要的因素，也就是說沒有一定的業(yè)績，沒有一定的市場覆蓋，沒有一定的市場規(guī)模，做品牌都是空談。我們?yōu)槭裁窗炎銎放品Q之為打造品牌，就是要用業(yè)績來支撐，品牌才能建起來。

我們在談?wù)嬲�的品牌時(shí)，它不是一個(gè)商品，也不是一個(gè)名字，它是所有東西的集合要素。我們在談?wù)麄�(gè)品牌建設(shè)首先必須是一個(gè)商品，其次還要有個(gè)名字，再其次和顧客之間還有很多要求，最后才能做起來。某種意義上來講，光有名字不行，必須得有口碑，有了名字又有口碑，合起來就是品牌，青島啤酒就這么來的。我們在談?wù)麄�(gè)品牌概念時(shí)，很重要的要求就是要有口碑。

因此我們?nèi)绻�真的想做品牌，要求是非常多的。在這張知識總覽圖（上圖）中我們可以看到，做一個(gè)品牌必須要有知名度和形象，在知名度里又必須有品牌記憶和認(rèn)知。在認(rèn)知里又要有關(guān)聯(lián)度和非關(guān)聯(lián)度的貢獻(xiàn)，在關(guān)聯(lián)度和非關(guān)聯(lián)度的貢獻(xiàn)中，非關(guān)聯(lián)度的貢獻(xiàn)占比非常大。品牌形象這邊又有類型、喜好、實(shí)力和獨(dú)占價(jià)值。在類型里又有核心利益、經(jīng)驗(yàn)利益、象征利益。實(shí)際上要非常多的點(diǎn)才能構(gòu)成品牌。大部分企業(yè)在品牌上沒做到的就是非產(chǎn)品關(guān)聯(lián)和利益取舍。

產(chǎn)品關(guān)聯(lián)大家都比較在意，非產(chǎn)品關(guān)聯(lián)常常被忽略。在品牌利益中核心利益很多人會做，但經(jīng)驗(yàn)和象征利益很多人做得不好，這時(shí)就做不了品牌。品牌是一個(gè)打造的過程，就是把品牌集成的這些知識點(diǎn)都做到，但很多點(diǎn)上我們是忽略的。

品牌發(fā)展的基本路徑  

在形成品牌發(fā)展之路上要經(jīng)過幾個(gè)步驟（上圖）。第一步必須有一個(gè)識別的力量，所以logo、商標(biāo)、名字一定要有識別度。中國企業(yè)在做品牌和品牌識別時(shí)比較喜歡模仿，我更建議大家做識別，因?yàn)樗�必須被識別出來才行。有了識別之后就要給一線員工恰當(dāng)?shù)臋?quán)力分配，因?yàn)槟軌蛴|摸品牌的還是員工。接下來要有強(qiáng)大的經(jīng)理人，因?yàn)榻?jīng)理人能讓大家感受到企業(yè)對品牌的堅(jiān)定性。都有了之后員工就會忙碌起來，一個(gè)不忙碌的員工是不能代表品牌的，因?yàn)槠放朴新?lián)想，所以員工必須忙碌起來，有了忙碌的員工就會得到忠誠的顧客，然后得到我們所要的增長，最后得到利潤的增長和市值的上升，這就是品牌發(fā)展的路。

我們用高收益來衡量企業(yè)有沒有品牌，無論市值還是附加值都要高才是做品牌。我媽媽一直覺得哈根達(dá)斯很貴，我和她說你是對的，現(xiàn)在我媽媽水平特別高，她去一個(gè)地方先關(guān)心人家的服務(wù)。有一次我和她吃飯，她發(fā)現(xiàn)服務(wù)生對她特別好，一直把她從電梯送到停車場，最后她恍然大悟說，今天這餐飯一定貴得不得了。所以她現(xiàn)在和我出去吃飯或者干其他事情只關(guān)心服務(wù)，她看到服務(wù)很多她就和我說咱回家吧。其實(shí)這是一個(gè)很聰明的感受，但是反過來我想告訴大家，這就是高收益的感受，我們做品牌時(shí)一定要收益高。利潤真正的增長和股票市值真正的上升才是品牌。

在這條品牌發(fā)展之路上幾個(gè)東西最重要。第一是做識別。第二是要給員工授權(quán)。第三，品牌很重要的載體是人，就是經(jīng)理與員工。就像我們看麥當(dāng)勞，它是一個(gè)非常簡單的品牌，但為什么它可以深入人心，去到世界各地？很大的原因是它的員工給你微笑和非常便捷的服務(wù)，所以它的核心在員工和經(jīng)理上。這是它最重要的幾個(gè)要素，了解了品牌發(fā)展路徑之后，大家就知道品牌應(yīng)該怎么做了。

中國茶的品牌為什么不容易做？

我自己一直對于「茶」這個(gè)品類耿耿于懷，我覺得茶是最好的產(chǎn)品，但我們一直沒有誕生出真正具有影響力的品牌。做不成有影響力的茶品牌有幾個(gè)最重要的原因：

第一，中國人一講茶就把它講到文化上去，情懷太重會離顧客近一些，離商業(yè)遠(yuǎn)一些，但是人們更希望感受到好產(chǎn)品而不僅僅是文化，而所有做茶的人都在強(qiáng)調(diào)茶的文化和歷史，都去講情懷。這是沒做好的一個(gè)很重要的原因，就是把茶看成文化，但它是個(gè)商品。

第二，大家把茶變成禮物，而不是消費(fèi)品，很多時(shí)候買茶的人從來不自己喝，喝的茶從來都不是自己買的，人們送來送去，最后誰也沒有喝到自己買的茶。這時(shí)茶所有的產(chǎn)品屬性你是不知道的，因?yàn)槟阒皇菑亩Y品的角度去琢磨它，很多國內(nèi)品牌的茶葉存在過度包裝，這個(gè)問題一直沒有解決。

第三，賣茶的人和喝茶的人都特別強(qiáng)調(diào)個(gè)人的主觀判斷，他沒有標(biāo)準(zhǔn)，只強(qiáng)調(diào)自己的判斷。像我這個(gè)不怎么喝茶的人就總被教育，有人跟我說應(yīng)該喝點(diǎn)綠茶，因?yàn)閷ι眢w好；還有人說應(yīng)該喝紅茶，紅茶對胃好；下一個(gè)人又和我說應(yīng)該喝點(diǎn)花茶，花茶會降火；再來一個(gè)人說應(yīng)該喝鐵觀音，你會聞到獨(dú)特的香；另一個(gè)人跟我講有稀缺的大紅袍，喝一泡少一泡。每個(gè)人都太專業(yè)了，消費(fèi)者的認(rèn)知盈余太高，因?yàn)楹芏嗳藦男【秃炔�，這讓做茶得到認(rèn)可非常難。

第四，茶的消費(fèi)方式太復(fù)雜。讓茶達(dá)到最佳的狀態(tài)很難，需要有質(zhì)量的水，水的溫度、浸泡的時(shí)間、浸泡的器皿、浸泡時(shí)的心情都達(dá)到最佳。這讓產(chǎn)品和消費(fèi)者溝通時(shí)產(chǎn)生了很大的困難。

有一家公司把茶做得很好，那就是立頓紅茶，它是全球銷量最大的茶品牌，我和很多中國朋友講立頓紅茶，只要是喝茶的人都告訴我，那個(gè)不算是茶，但它確是全世界銷量最大的茶類產(chǎn)品。

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本文轉(zhuǎn)載自：春暖花開 作者：陳春花

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