為什么漢堡經(jīng)常要推陳出新？受多巴胺影響

到麥當(dāng)勞、肯德基點(diǎn)餐，會(huì)發(fā)現(xiàn)漢堡的品類經(jīng)常推陳出新，而薯?xiàng)l雞翅等甜品則很少更新?lián)Q代。這是為什么呢？紅餐君曾和做餐飲的朋友聊起，按照分析，應(yīng)該還是和產(chǎn)品的本身屬性和功能有關(guān)系。甜品小吃可以刺激客戶體驗(yàn)，增加多巴胺分泌。但是漢堡是功能單一食品，因此需要不斷推陳出新來改變客戶對(duì)正餐的反感。

按照那位餐飲朋友的想法和啟發(fā)，產(chǎn)品可以粗略分為兩大類型：功能性產(chǎn)品和多巴胺產(chǎn)品。

功能性產(chǎn)品的無奈

功能性產(chǎn)品滿足的是顧客的基本功能性需求，例如漢堡滿足的就是飽腹的基礎(chǔ)需求，顧客來到麥當(dāng)勞的門店里，就是為了飽腹充饑而來的，因此功能性產(chǎn)品是一個(gè)品牌賴以生存的根本，是品牌邏輯得以成立的前提條件。

盡管功能性產(chǎn)品不可或缺，但問題在于，功能性產(chǎn)品正由于其“剛需”屬性，常常在體驗(yàn)上也是反人性的，具有一定的“脅迫性”。比如說，用戶來麥當(dāng)勞消費(fèi)，很少是因?yàn)辂湲?dāng)勞的漢堡有多好吃，而是“迫不得已”要找個(gè)地方快速解決吃飯問題，麥當(dāng)勞正好是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

也就是說，用戶往往并不喜歡功能性產(chǎn)品本身，而是由于各種其他因素而“被迫”使用，越是“剛需”產(chǎn)品，這種內(nèi)在的“脅迫性”就越強(qiáng)。也許你并不喜歡微信這個(gè)軟件，但是身邊的人都在用微信，你就只能“被迫”使用；也許你并不喜歡星巴克，但它是你能最方便接觸到的線下咖啡品牌，你只能“被迫”消費(fèi)。

因此，對(duì)于這類功能性產(chǎn)品而言，品牌需要通過各種“多巴胺”手段來降低用戶的心理阻力，以幫助用戶完成功能性的消費(fèi)。麥當(dāng)勞需要對(duì)漢堡等主食不斷推陳出新，不斷給用戶新鮮感，從而減少正餐進(jìn)食時(shí)的反感；而微信需要不斷優(yōu)化溝通效率、解決用戶其他需求，從而讓用戶減少無奈感；趣頭條需要設(shè)置各種用戶激勵(lì)機(jī)制，讓資訊閱讀成為一場(chǎng)社交游戲。

多巴胺產(chǎn)品的成癮

與功能性產(chǎn)品相對(duì)的是多巴胺產(chǎn)品，多巴胺產(chǎn)品并不需要經(jīng)常優(yōu)化改良，只需要產(chǎn)品達(dá)到某一閾值后不斷地重復(fù)投放即可，多巴胺產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上天然就有“致癮性”，而且滿足的并不是用戶的“剛需”。

俄羅斯方塊等游戲類產(chǎn)品可能是多巴胺產(chǎn)品最杰出的代表了，幾十年來俄羅斯方塊這塊產(chǎn)品玩法幾乎沒有進(jìn)行改動(dòng)，但不妨礙今天依舊有無數(shù)人對(duì)其上癮癡迷。俄羅斯方塊無需改動(dòng)的重要原因就在于，它已經(jīng)是一個(gè)最佳產(chǎn)品方案，稍作改動(dòng)整體的游戲性就會(huì)降低。

對(duì)于麥當(dāng)勞而言，雞翅薯?xiàng)l等小食甜品產(chǎn)品就是多巴胺產(chǎn)品，它們雖然無法解決用戶的充饑飽腹問題，但可以給用戶“爽感”和“癮感”，極大地增加用戶的就餐體驗(yàn)。如果叫你挑選一款麥當(dāng)勞最好吃的產(chǎn)品，那一定是某種小食甜品，而非作為正餐的巨無霸漢堡。另外，在食品中，甜食小吃確實(shí)能刺激多巴胺分泌，而漢堡等主食卻要差得多。

對(duì)于麥當(dāng)勞肯德基而言，現(xiàn)有小食甜品已經(jīng)是經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間驗(yàn)證的最優(yōu)方案，在飲食文化潮流沒有大變化的情況下，無需進(jìn)行大幅調(diào)整改良。事實(shí)上，肯德基麥當(dāng)勞也曾推出過蘋果派、菠蘿新地、娘惹雞翅、扭扭薯?xiàng)l等小食產(chǎn)品，但最終都沒逃過下架命運(yùn)。

因功能而被選擇，因多巴胺而被記住

在大多數(shù)情況下，功能性產(chǎn)品和多巴胺產(chǎn)品并沒有那么涇渭分明，多數(shù)產(chǎn)品即有功能性的一面、也有多巴胺的一面，這樣才能在用戶愉悅和功能滿足上保持平衡。可以說，用戶會(huì)因功能性而選擇某一品牌，但卻因多巴胺而記住某個(gè)品牌。

用戶不會(huì)因?yàn)闇贤ǖ母咝Ф�記住微信這個(gè)產(chǎn)品，但會(huì)因?yàn)閾u一搖、公眾號(hào)、小程序等功能而記住微信的獨(dú)一無二；用戶不會(huì)因?yàn)槿ゎ^條上的資訊質(zhì)量而記住趣頭條，但是會(huì)因?yàn)槿ゎ^條的游戲化設(shè)計(jì)而記住趣頭條這個(gè)產(chǎn)品。

每個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品都有著自己的“多巴胺按鈕”，讓產(chǎn)品在滿足功能性需求之外，增強(qiáng)用戶日常粘性與依賴。曾有說法認(rèn)為“消費(fèi)品最好的模式就是讓人上癮”，而上癮最好的辦法就是分泌多巴胺。

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本文轉(zhuǎn)載自：傳播體操 作者：鄭卓然

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