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為什么漢堡經(jīng)常要推陳出新?受多巴胺影響

2019年05月04日  轉(zhuǎn)載自:傳播體操 作者:鄭卓然
內(nèi)容摘要:到麥當(dāng)勞、肯德基點(diǎn)餐,會(huì)發(fā)現(xiàn)漢堡的品類經(jīng)常推陳出新,而薯?xiàng)l雞翅等甜品則很少更新?lián)Q代。這是為什么呢?紅餐君曾和做餐飲的朋友聊起,按照分析,應(yīng)該還是和產(chǎn)品的本身屬性和功能有關(guān)系。甜品小吃可以刺激客戶體驗(yàn),...
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到麥當(dāng)勞、肯德基點(diǎn)餐,會(huì)發(fā)現(xiàn)漢堡的品類經(jīng)常推陳出新,而薯?xiàng)l雞翅等甜品則很少更新?lián)Q代。這是為什么呢?紅餐君曾和做餐飲的朋友聊起,按照分析,應(yīng)該還是和產(chǎn)品的本身屬性和功能有關(guān)系。甜品小吃可以刺激客戶體驗(yàn),增加多巴胺分泌。但是漢堡是功能單一食品,因此需要不斷推陳出新來改變客戶對(duì)正餐的反感。


按照那位餐飲朋友的想法和啟發(fā),產(chǎn)品可以粗略分為兩大類型:功能性產(chǎn)品和多巴胺產(chǎn)品。

功能性產(chǎn)品的無奈

功能性產(chǎn)品滿足的是顧客的基本功能性需求,例如漢堡滿足的就是飽腹的基礎(chǔ)需求,顧客來到麥當(dāng)勞的門店里,就是為了飽腹充饑而來的,因此功能性產(chǎn)品是一個(gè)品牌賴以生存的根本,是品牌邏輯得以成立的前提條件。

盡管功能性產(chǎn)品不可或缺,但問題在于,功能性產(chǎn)品正由于其“剛需”屬性,常常在體驗(yàn)上也是反人性的,具有一定的“脅迫性”。比如說,用戶來麥當(dāng)勞消費(fèi),很少是因?yàn)辂湲?dāng)勞的漢堡有多好吃,而是“迫不得已”要找個(gè)地方快速解決吃飯問題,麥當(dāng)勞正好是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

也就是說,用戶往往并不喜歡功能性產(chǎn)品本身,而是由于各種其他因素而“被迫”使用,越是“剛需”產(chǎn)品,這種內(nèi)在的“脅迫性”就越強(qiáng)。也許你并不喜歡微信這個(gè)軟件,但是身邊的人都在用微信,你就只能“被迫”使用;也許你并不喜歡星巴克,但它是你能最方便接觸到的線下咖啡品牌,你只能“被迫”消費(fèi)。

因此,對(duì)于這類功能性產(chǎn)品而言,品牌需要通過各種“多巴胺”手段來降低用戶的心理阻力,以幫助用戶完成功能性的消費(fèi)。麥當(dāng)勞需要對(duì)漢堡等主食不斷推陳出新,不斷給用戶新鮮感,從而減少正餐進(jìn)食時(shí)的反感;而微信需要不斷優(yōu)化溝通效率、解決用戶其他需求,從而讓用戶減少無奈感;趣頭條需要設(shè)置各種用戶激勵(lì)機(jī)制,讓資訊閱讀成為一場(chǎng)社交游戲。

多巴胺產(chǎn)品的成癮

與功能性產(chǎn)品相對(duì)的是多巴胺產(chǎn)品,多巴胺產(chǎn)品并不需要經(jīng)常優(yōu)化改良,只需要產(chǎn)品達(dá)到某一閾值后不斷地重復(fù)投放即可,多巴胺產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上天然就有“致癮性”,而且滿足的并不是用戶的“剛需”。

俄羅斯方塊等游戲類產(chǎn)品可能是多巴胺產(chǎn)品最杰出的代表了,幾十年來俄羅斯方塊這塊產(chǎn)品玩法幾乎沒有進(jìn)行改動(dòng),但不妨礙今天依舊有無數(shù)人對(duì)其上癮癡迷。俄羅斯方塊無需改動(dòng)的重要原因就在于,它已經(jīng)是一個(gè)最佳產(chǎn)品方案,稍作改動(dòng)整體的游戲性就會(huì)降低。

對(duì)于麥當(dāng)勞而言,雞翅薯?xiàng)l等小食甜品產(chǎn)品就是多巴胺產(chǎn)品,它們雖然無法解決用戶的充饑飽腹問題,但可以給用戶“爽感”和“癮感”,極大地增加用戶的就餐體驗(yàn)。如果叫你挑選一款麥當(dāng)勞最好吃的產(chǎn)品,那一定是某種小食甜品,而非作為正餐的巨無霸漢堡。另外,在食品中,甜食小吃確實(shí)能刺激多巴胺分泌,而漢堡等主食卻要差得多。

對(duì)于麥當(dāng)勞肯德基而言,現(xiàn)有小食甜品已經(jīng)是經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間驗(yàn)證的最優(yōu)方案,在飲食文化潮流沒有大變化的情況下,無需進(jìn)行大幅調(diào)整改良。事實(shí)上,肯德基麥當(dāng)勞也曾推出過蘋果派、菠蘿新地、娘惹雞翅、扭扭薯?xiàng)l等小食產(chǎn)品,但最終都沒逃過下架命運(yùn)。

因功能而被選擇,因多巴胺而被記住

在大多數(shù)情況下,功能性產(chǎn)品和多巴胺產(chǎn)品并沒有那么涇渭分明,多數(shù)產(chǎn)品即有功能性的一面、也有多巴胺的一面,這樣才能在用戶愉悅和功能滿足上保持平衡。可以說,用戶會(huì)因功能性而選擇某一品牌,但卻因多巴胺而記住某個(gè)品牌。

用戶不會(huì)因?yàn)闇贤ǖ母咝Ф涀∥⑿胚@個(gè)產(chǎn)品,但會(huì)因?yàn)閾u一搖、公眾號(hào)、小程序等功能而記住微信的獨(dú)一無二;用戶不會(huì)因?yàn)槿ゎ^條上的資訊質(zhì)量而記住趣頭條,但是會(huì)因?yàn)槿ゎ^條的游戲化設(shè)計(jì)而記住趣頭條這個(gè)產(chǎn)品。

每個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品都有著自己的“多巴胺按鈕”,讓產(chǎn)品在滿足功能性需求之外,增強(qiáng)用戶日常粘性與依賴。曾有說法認(rèn)為“消費(fèi)品最好的模式就是讓人上癮”,而上癮最好的辦法就是分泌多巴胺。

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本文轉(zhuǎn)載自:傳播體操 作者:鄭卓然

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