餐飲品牌的定位過分狹窄或會害了自己

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　　餐飲品牌的定位與其它消費品品牌一樣，定位不宜太窄，雖然在定位理論中，定位越窄越好，但那是在國外，這種理論也適合國外的企業(yè)。

　　中國企業(yè)切記不要盲目照搬，有時候過分狹窄的定位，反而會害了自己。

　　對中式快餐連鎖真功夫品牌，一開始我感覺還不錯，畢竟是廣告人葉茂中先生的大作，我甚至能通過這個品牌的線索找到葉茂中的策劃思路——這家原名叫雙種子的快餐店，其核心的特色就是菜肴不是煎炒出來的，而是蒸出來的。

　　葉大師就從這個“蒸”字開始思考——蒸，需要比煎炒更長的烹飪時間，按照民間語是需要“耗功夫”的，于是，蒸功夫就成了真功夫，品牌就直接定位于“蒸菜”，然后廣告語也就順手拈來——營養(yǎng)還是蒸的好，蒸與真諧音，有聯(lián)想度；又從真功夫，聯(lián)想到李小龍，于是，品牌形象就出來了……

　　真佩服這些廣告人，也真敢這么粗制濫造！我在想，假設這家餐飲企業(yè)無法給出3000萬元的廣告費，這樣的策劃，能不能改變這個餐飲企業(yè)的命運？但是，企業(yè)確實投了廣告費，最終也確實出名了，也開出了很多的連鎖店，你還能說啥？

　　那我們今天就來談談，真功夫當初的策劃給今天的真功夫帶來了哪些危害？真功夫這個中式快餐連鎖品牌究竟該往哪個方向發(fā)展？它今天的增長停滯，究竟是什么原因造成的？

　　因為愛人平時喜歡吃肯德基的九珍果汁、香辣雞翅和麥當勞的漢堡以及必勝客的牛肉和披薩，所以我經(jīng)常光顧這些洋快餐，每次對餐廳里人頭攢動座無虛席的場面總是會慨嘆他們的品牌營銷能力，不管是什么時候，那怕是深夜，餐廳里都很熱鬧。

　　按照正常邏輯，中國人普遍喜歡米飯和炒菜，而不習慣漢堡、炸雞、薯條和披薩等西方食品，那么，真功夫的中式快餐其實應該比麥當勞和肯德基更受人歡迎，營業(yè)業(yè)績也應該比洋快餐更勝一籌，品牌也更應該受中國消費者的喜愛，可是事實呢？

　　仔細研究了才發(fā)現(xiàn)，這些洋快餐完全沒有把餐廳當成真正的“正餐廳”來運作，而是把餐廳當做休閑吧來運作，于是，在洋快餐系統(tǒng)里，從來沒有“正餐”概念，他們只知道一天24小時地去滿足顧客的各種需求：充饑的、解渴的、疲憊小坐的、朋友聊天的、品嘗甜品的、生日活動的以及兒童玩耍的……

　　而相比中式快餐連鎖品牌真功夫，我卻發(fā)現(xiàn)了它的尷尬。真功夫當年以“蒸的營養(yǎng)好”的訴求和李小龍形象而瘋狂擴張，在全國攻城略地，做的風生水起。但是最近幾年，由于內部高層的股權爭斗和營銷失誤，導致餐廳的營業(yè)水平日漸下降。

　　分析真功夫品牌定位于有營養(yǎng)的蒸菜，從表面上看這個定位沒什么不對，吃飯講究營養(yǎng)畢竟是一種理性的選擇，但從品牌發(fā)展來說，這個“蒸”字，卻或多或少影響了真功夫品牌的發(fā)展，至少，未來還會進一步受限。

　　眾所周知，去麥當勞和肯德基的人，并非真的是去“吃飯”，而是去休閑的，顧客弄一份薯條，叫一個冰淇淋或者一杯可樂，在那里閑坐一會，或者與朋友聊聊天，哪怕什么事都沒有，即不吃飯也不喝飲料，在餐廳玩玩手機，聽聽音樂都可以。

　　而在真功夫，顧客們就是去“吃飯”的，這兩個直接的目的，就把真功夫與洋快餐形成兩種不同的營業(yè)模式。真功夫是“吃飯”的地方，所以，在正常的“飯市”，生意會特別火，而飯市過后，就門庭冷落了。

　　真功夫原本可以學學洋快餐弄一些小點心和飲品，把餐廳的坪效做出來，但很遺憾，因為品牌定位于“蒸菜”，就給它的發(fā)展束縛了手腳。麥當勞肯德基和必勝客都可以推出年輕人和兒童喜歡的炸雞翅、炸薯條，但真功夫卻不能做“油炸”的食品。

　　真功夫可以賣咖啡和冰淇淋嗎？不是不可以，既然開店，你想賣什么是你餐廳的自由，但關鍵是消費者的心理認知是很難改變的，中餐廳與咖啡，絕對是兩個世界的兩種概念；中餐廳與冰淇淋，同樣是風馬牛不相及。真功夫，你的產(chǎn)品線還能往哪里延伸？

　　其次，蒸菜到底是不是真的營養(yǎng)好，這個真的說不好，我也沒有查過，但是有一條是肯定的，蒸菜絕對不如炒菜好吃，真功夫或許又犯了一個邏輯思維者普遍容易犯的一個食品悖論錯誤，雖然大眾確實有這樣的認知，有營養(yǎng)的未必好吃，好吃的未必有營養(yǎng)。

　　但很遺憾，沒有營養(yǎng)但好吃的食品，其市場銷量一定要好過不好吃但有營養(yǎng)的食品。君不知，喝酒抽煙本身對人體健康沒有任何好處，而保健品應該對人體健康有好處，但為什么保健品不好賣，而煙酒卻成了兩個巨大的剛性市場呢？

　　洋快餐的品牌定位都是從顧客的精神世界尋找的，譬如快樂和歡樂，他們選擇的是一種虛體的品牌定位方法，而真功夫卻選擇了物質層的工藝實體定位，所以洋快餐的定位是無邊界的，而真功夫的定位是狹窄的。

　　如果真功夫當初不是目光短淺地定位于物質層面的“蒸菜”烹飪工藝，而是定位于顧客消費時的精神狀態(tài)，或者定位于一種有別于洋快餐的生活方式，那么，它就可以給顧客提供更多的消費者喜歡的煎炸類菜品和休閑食品；

　　或者從消費者的內心需求著眼，進行諸如性格之類的虛體定位，或許不會影響各種菜品的延伸，顧客也不僅僅是去真功夫“吃飯”了，也許真功夫是一個既可以吃飯，又可以休閑小坐的好地方，真功夫也可以提供比洋快餐更多美味的食品和飲品，而顧客也不限于飯市，也可以去真功夫喝咖啡或吃下午茶……

　　在營銷2.0時代，真功夫能打造成今天這個樣子已經(jīng)不錯了，但這種缺乏頂層思考，單憑策劃初期短淺的營銷經(jīng)驗而設計出來的定位漏洞，還是給今天的真功夫品牌發(fā)展帶來了巨大的危機，真功夫是到了該破局的時候了。

　　餐飲品牌應該吸取真功夫的教訓，如果目標人群是青年人居多，品牌定位則必須往消費者的心坎里做，切記聚焦于物質層的實體定位。因為青年人喜歡標榜自己，能彰顯自己性格的品牌標簽，是最能吸引他們的。

　　我的維也納公爵，定位于高雅藝術餐廳，顯然這是全球第一家定位于高雅藝術的高級餐廳；萌萌的誘惑，定位于愛情主題的互聯(lián)網(wǎng)餐廳，顯然愛情是她的定性，而互聯(lián)網(wǎng)將形成線上線下一體化的運作策略；小鹵之約，定位于吃貨集中營，自然是各種時尚美食的匯聚地，吃貨們喜愛的休閑美地……

　　上述三個品牌的定位都比較寬，高雅藝術——凡是符合這個定位的藝術品均可以在此展示；愛情主題餐廳，那更有意思了，一切愛情題材均可以成為餐廳的品牌推廣創(chuàng)意源泉；而吃貨集中營，本身就已經(jīng)昭示了，這里是一個時尚的漂亮美眉們休閑的靚麗場所……

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本文轉載自互聯(lián)網(wǎng)

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