走出中國餐飲連鎖發(fā)展中的怪圈

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　　餐飲連鎖三五年倒下一批似乎已是國內(nèi)餐飲連鎖與特許加盟業(yè)不爭的事實，對于餐飲連鎖的“英年早逝”，有人分析說，連鎖是依靠模式復(fù)制來輸出品牌的，但是，一些品牌本身并不具備一套成熟的運作模式、競爭優(yōu)勢和管理團隊，導(dǎo)致在輸出品牌以后無法對加盟店統(tǒng)一管理、統(tǒng)一操作、統(tǒng)一配送，造成事實上的“連而不鎖”。

　　如何走出這一怪圈，在這里我羅列了餐飲連鎖發(fā)展中的種種問題，想用實際的案例和大家一起探討。

　　1. 規(guī)模迅速擴大和集中管理之間的矛盾

　　連鎖經(jīng)營最大的優(yōu)勢是規(guī)模經(jīng)濟效益。但是如果沒有完善的管理做后盾，盲目擴張經(jīng)營規(guī)模，就會引起規(guī)模的不經(jīng)濟，甚至造成對品牌的不良影響。例如1987年11月12日，肯德基在北京前門繁華地帶設(shè)立了在中國的第一家餐廳，1992年餐廳總數(shù)僅11家，10年之后才發(fā)展到50家。相比之下，我國有的中餐企業(yè)為快速爭奪市場，短時間內(nèi)實現(xiàn)投資收益，往往在發(fā)展連鎖經(jīng)營中求多求快，最終導(dǎo)致連鎖經(jīng)營失敗。如紅高粱快餐創(chuàng)建不足3年，就從1間店發(fā)展到50間店，從1個城市發(fā)展到20幾個城市。它后來的失敗很大程度上與其經(jīng)營者不顧自身條件，盲目冒進，造成管理危機有著直接的關(guān)系。

　　2. 產(chǎn)品組合的專一化和多元化之間的矛盾

　　餐飲業(yè)是一個進入性很強的行業(yè)，產(chǎn)品差異不明顯，所以凡能讓顧客記住的餐飲店都必須立足于自身的飲食特色。發(fā)展連鎖經(jīng)營的餐飲企業(yè)，更需要作出特色強的產(chǎn)品，做出屬于自己的“標志”來。在專一和多元的選擇中，國際頂級快餐品牌都選擇了做專做精。專精才有特色，才有競爭力，才能牢固品牌。正像人們印象中的麥當(dāng)勞、肯德基永遠和漢堡包、炸雞、薯條、可樂聯(lián)系在一起。當(dāng)然這與西式快餐簡單專一的特性不無關(guān)系。問題就在于中餐有菜式多樣、品種豐富的傳統(tǒng)。中國消費者對中餐的產(chǎn)品組合要求既有標志特征，又有選擇空間。

　　3. 工業(yè)化、標準化和手工工藝化之間的矛盾

　　發(fā)展連鎖經(jīng)營要求將產(chǎn)品統(tǒng)一化，生產(chǎn)過程標準化、定量化。不搞工業(yè)化、標準化，中餐連鎖沒有出路，但是中餐品種豐富、制作繁雜，無疑增加了將其工業(yè)化、標準化的難度。全聚德共有400多個品種的菜肴，與“麥當(dāng)勞”和“肯德基”相比，就顯得太復(fù)雜了。同時，中餐制作過程中的手工工藝恰恰是中餐魅力之所在，丟掉手藝，中餐就失去了優(yōu)勢。再如，紅高粱快餐就因過早的否定廚師的手藝，結(jié)果造成產(chǎn)品質(zhì)量下降，銷售額下滑。

　　4. 技術(shù)傳授和技術(shù)保密之間的矛盾

　　實施連鎖經(jīng)營尤其是特許連鎖經(jīng)營需要技術(shù)的傳授，但是不加控制的技術(shù)轉(zhuǎn)讓又可能造成核心技術(shù)的流失，導(dǎo)致連鎖失敗。例如，風(fēng)光饞嘴鴨的曇花一現(xiàn)就與其秘方泄露不無關(guān)系。據(jù)一位饞嘴鴨經(jīng)營者介紹，按照當(dāng)初的承諾，配料是絕對保密的，可是“秘方”很快就被“出賣”了。有的人光賣“秘方”就賣了十幾萬，在這樣的情況下，連鎖勢必被破壞。

　　5. 品牌內(nèi)部錘煉和品牌外部宣傳之間的矛盾

　　隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們選擇的商品在質(zhì)量、技術(shù)上的差別日益縮小，能贏得顧客的就是“品牌”二字，只有樹立自己的品牌，才能求生存，求發(fā)展。我國的餐飲連鎖企業(yè)有的處于傳統(tǒng)保守的原因，樹立品牌時只注重規(guī)范企業(yè)自身管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量，而忽視了宣傳推廣的作用。這體現(xiàn)在廣告上就很明顯。像麥當(dāng)勞、肯德基這樣的名牌在全國各種媒體的廣告投入都很大，一份相關(guān)統(tǒng)計資料表明，國人對快餐店的認知程度，肯德基、麥當(dāng)勞分別以100%和97%位居第一和第二。而我們的中餐連鎖品牌卻很少打廣告。也有的相反只追求名牌“速成”，為了利用“名牌”效應(yīng)吸引加盟者，擴大經(jīng)營規(guī)模，甚至進行傳奇式的新聞炒作。炒作品牌雖然可以迅速擴大品牌知名度，卻不能影響消費者對品牌的認可程度。品牌是產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)，是時間考驗出來的，是在競爭中磨練出來的。僅憑各種炒作手段哄抬起來的“名牌”實為無本之木，無源之水。

　　6. 連鎖業(yè)務(wù)拓展和專業(yè)人才匱乏之間的矛盾

　　能實現(xiàn)高速良性規(guī)模擴展的連鎖企業(yè)，往往得益于一個良好的培訓(xùn)系統(tǒng)。目前中國的連鎖經(jīng)營企業(yè)普遍面臨的一個重要問題就是連鎖業(yè)務(wù)迅速擴張，對人才的需要和合適人才的匱乏。國際上麥當(dāng)勞和肯德基對加盟者的要求極為嚴格，除了有足夠的資金、良好的品格、很強的事業(yè)心外，還須有成功經(jīng)營生意的記錄，更要到美國本土經(jīng)過一年嚴格的專業(yè)培訓(xùn)。但目前中國連鎖經(jīng)營企業(yè)的加盟者中，具有大專以上文化程度的僅占總數(shù)的3%左右。合適人才的短缺已經(jīng)成為制約中餐連鎖經(jīng)營前進步伐的重要因素。

　　隨著中國連鎖餐飲企業(yè)進入加速擴張的階段，從表面上看，這只是從店面到店面的物理復(fù)制過程，而它的本質(zhì)則是躲在店面復(fù)制背后的人員復(fù)制問題，這才是連鎖企業(yè)擴張真正要比拼的。人才對連鎖企業(yè)來說，才是保持競爭力的唯一手段。唯有如此，連鎖加盟才能真正做到“連”得起，“鎖”得住。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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