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特許經(jīng)營作為一種全新的商業(yè)模式,被引進(jìn)給國人以來,很快在諸多行業(yè)和領(lǐng)域得以迅速發(fā)展。特別是在技術(shù)文化含量不高的低端領(lǐng)域餐飲業(yè),特許經(jīng)營體系拓展速度最為搶眼。各種傳媒,無論是平面的還是立體的,都不難見到這樣的宣傳:“零風(fēng)險投資,高收益回報?炜旒用税!”“加入某某店=百萬富翁”“只需投資XX萬元,無需任何專業(yè)知識,輕輕松松做老板!敝袊斀(jīng)類雜志《商界》,近幾期廣告有八成是特許加盟類。從這近八成廣告發(fā)布的業(yè)種分布看,餐飲業(yè)居首。僅四川火鍋類品牌,就有“蘇大姐”、“光頭香辣蟹”、“清華”、“德莊”、“小天鵝”、“維也納”、“艄翁魚”、“巴鄉(xiāng)魚頭”、“唐人”等品牌在招募特許加盟商。在餐飲業(yè)發(fā)展已步入特色化、品牌化和連鎖化的今天,被認(rèn)為是知識資本、智慧資本最匱乏,且市場主體小而散的餐飲業(yè),特許經(jīng)營模式的引入無疑是其強(qiáng)身健體、提升自身素質(zhì)、實現(xiàn)規(guī)模效益、快速擴(kuò)張的一條捷徑。然而,在眾多特許盟主低成本擴(kuò)張之路受阻,跟風(fēng)式地買個品牌就可做老板的發(fā)財夢破滅之時,人們才意識到,捷徑并不好走。
一、只見草叢不見森林的特許經(jīng)營體系
特許經(jīng)營在西方國家已有近百年的發(fā)展歷史,這種商業(yè)模式不僅在餐飲業(yè),而且在制造業(yè)、服務(wù)業(yè)等更廣闊的領(lǐng)域得以成功推廣。特許經(jīng)營體系早已生成茂密的森林,而且這林中的每一棵樹都?xì)v經(jīng)了十幾年甚至幾十年風(fēng)霜雨雪的考驗。像麥當(dāng)勞和肯德基已成為半個世紀(jì)不倒的全球知名品牌。而我國的餐飲業(yè)至今還沒有幾家較大規(guī)模的特許經(jīng)營體系真正建立,并獲得成功。而在諸多傳媒的特許加盟招募之聲中,催生出來的那些“特許經(jīng)營體系”充其量是一片經(jīng)不起任何吹打的毫無生命力的草叢。特許經(jīng)營體系,如十年樹木,它需要時間,需要條件,須有個逐漸成熟的培育過程。那些把特許經(jīng)營視作短期內(nèi)能使企業(yè)快速擴(kuò)張,完成建功立業(yè)的靈丹妙藥,而匆忙披掛上陣者必將陷入一種短視的、或急功近利的歧途之中。
成都一家知名餐飲企業(yè),正是在這種功利主義的運(yùn)行思路中,使自己的品牌擴(kuò)張,特許連鎖體系連連受挫。這家企業(yè)剛剛有了3~5年單店成功經(jīng)營,其實這不過是完成了極其普通的原始資本積累,并沒有總結(jié)提煉出其真正屬于自己的獨到的技術(shù)、獨到的服務(wù)、獨到的成功運(yùn)作經(jīng)驗,也沒有打造出享譽(yù)全國的知名品牌,更沒有建立起完整的特許經(jīng)營體系,便匆忙踏上特許經(jīng)營及品牌輸出之路。他們在成都店剛剛成功之后便先后在大慶、十堰、上海、北京、青島、沈陽、重慶開店,結(jié)果是大慶、上海、青島、沈陽店全都以失敗告終。一共開了8家店4家失敗,成功率只有五成。如此特許盟主和風(fēng)雨飄搖的特許經(jīng)營體系,現(xiàn)在卻還在大張旗鼓地招募加盟店。
還有一家似乎想取麥當(dāng)勞和肯德基之所長的西式快餐品牌——“麥肯炸雞”,在一個區(qū)域市場很快發(fā)展了十幾家加盟店。不知是由于其招牌引用了麥當(dāng)勞和肯德基兩字頭,還是其招募策劃過人。當(dāng)然加盟費(fèi)、保證金、廣告費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)收了不少。可謂快速實現(xiàn)了低成本擴(kuò)張和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。然而對于加盟商來說,卻完全沒有享受到無風(fēng)險創(chuàng)業(yè)的快樂刺激。近四成加盟店經(jīng)營不到半年就難以為繼。一年后,近二成店不得不低價易手。買雙鞋穿不合適可退貨,可買了牌子(特許經(jīng)營權(quán))不中用卻只好爛在手里。像這種簡單的模式、過度的包裝炒作及功利主義思想趨動下建立起來的特許經(jīng)營體系,既害了自己,又害了加盟商。
當(dāng)然,國內(nèi)特許經(jīng)營體系也不乏成功之例,如北京全聚德集團(tuán)以其百年商業(yè)老字號的商譽(yù)、品牌和專有技術(shù),建立起了自己穩(wěn)固的特許經(jīng)營體系。在全國有50余家加盟店。對于全聚德這樣有著良好商譽(yù)的百年老店來說,完全可以以特許經(jīng)營的模式快速拓展其加盟連鎖體系。但是,他們并沒有這樣做,而是有意放慢發(fā)展速度。全聚德集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)人曾向外界透露,原則上全聚德不在北京發(fā)展連鎖加盟店。即便是在外埠也將采取區(qū)域代理方式發(fā)展加盟連鎖店。
正是他們這種穩(wěn)健的發(fā)展戰(zhàn)略和曠日持久的精心培育,以及一絲不茍的耐心及對加盟商的高度責(zé)任感,才構(gòu)建了其穩(wěn)固的特許經(jīng)營體系,實現(xiàn)了特許經(jīng)營事業(yè)的健康發(fā)展和有計劃的擴(kuò)張。我們贊賞全聚德的作法。首先,依托老字號的商譽(yù)和特殊制作工藝,打造優(yōu)質(zhì)品牌。其次是建立自己的直營店。第三,在特許經(jīng)營體系屬地發(fā)展特許加盟店(特別是一些地方性品牌更應(yīng)該在體系屬地先開發(fā))。第四,在積累了直營店和經(jīng)歷過地區(qū)性特許加盟店實踐考驗后,才可開發(fā)全國市場。作為一種商業(yè)模式,特許經(jīng)營是實現(xiàn)餐飲業(yè)品牌化、規(guī)模化的一條捷徑。然而,在構(gòu)建自己特許經(jīng)營體系上卻沒有捷徑可走。因為只有成功的品牌、成熟的企業(yè)、誠信的商譽(yù)才有條件、有能力將自己多年來創(chuàng)造開發(fā)的商標(biāo)、產(chǎn)品、專利和經(jīng)營模式所形成的知識產(chǎn)權(quán)作為資本而進(jìn)行契約式經(jīng)營。所以,特許經(jīng)營是企業(yè)進(jìn)入高級運(yùn)營階段的標(biāo)志。它體現(xiàn)了企業(yè)的成熟程度和規(guī);、規(guī)范化、理性化運(yùn)作能力。那些只紅火一年半載的酒樓就想依靠包裝、炒作或從特許經(jīng)營大全上扒下來的脫離本企業(yè)實際的制度規(guī)范、手冊或是張家照李家、李家學(xué)王家式的生搬硬套的方式,永遠(yuǎn)也建立不起來真正的特許經(jīng)營體系。
二、以加盟商高成本運(yùn)營換取低成本擴(kuò)張的特許盟主
特許經(jīng)營作為一種規(guī);、低成本、智慧型的商業(yè)擴(kuò)張方式,對于資本知識嚴(yán)重匱乏的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)來說,其最大的魅力就在于,它通過以品牌和商譽(yù)為核心的知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓,來調(diào)動一切有利資本并將其實現(xiàn)最優(yōu)化的配置,從而為特許盟主和加盟商提供一種實現(xiàn)“雙贏”的最佳經(jīng)營策略。然而,就是在這種特許經(jīng)營的魅力不斷升溫之際,一些認(rèn)識上的偏頗、非理性的操作甚至是道德和責(zé)任的淪喪,使正在發(fā)展中的特許經(jīng)營蒙上了一層陰影。
北京一家號稱火爆京城的爆烤鴨“知名品牌”總部設(shè)在某大廈的一個寫字間里,為了用其低成本擴(kuò)張的特許經(jīng)營方式來實現(xiàn)其規(guī)模經(jīng)營效益,在全國性媒體發(fā)布了極具誘惑力的招募加盟廣告,隨后滾滾財源不期而來。不到1年時間里,在一省會城市就發(fā)展了上百家加盟店。加盟費(fèi)從1.6萬元至8 000元不等。全國多少城市?總收入該有8位數(shù)了吧?如此高速擴(kuò)張,高效回報,引起跟風(fēng)式的效仿。于是乎,什么祖?zhèn)髅胤、高科技結(jié)晶、宮廷御制之類變了味的爆烤鴨品牌紛紛在媒體上發(fā)布招募加盟商廣告,雖不能像先行者那樣大把賺錢,但收入定會不菲。否則,如何支付得了高額的招募廣告費(fèi)。最慘的就是那些加盟商了。一下崗職工幾乎傾盡全部積蓄,購買了爆烤鴨特許經(jīng)營權(quán)。結(jié)果是,只經(jīng)營2個月就幾乎血本無歸;ǖ袅1.6萬元,只剩下了1 000元都沒有人要的電烤爐。原因很簡單:在這個下崗工人經(jīng)營的一條街上,不足50 m之遙,居然出現(xiàn)了3家同樣的爆烤鴨在叫賣。原本在招商廣告上寫的一個市縣只轉(zhuǎn)讓1~3家,最后變成了給錢就賣。就是麥當(dāng)勞在這樣一條街上開3家店,也會虧得挺不住。
正如前面所說,特許經(jīng)營的最大魅力,就在于他提供給盟主和加盟商一種互動“雙贏”的經(jīng)營方式。而一味地索取或以加盟商的高成本運(yùn)營換取自己低成本擴(kuò)張,必定使特許連鎖之路越走越窄。
全國餐飲百強(qiáng)中的成都某知名餐飲企業(yè),在東北中心城市沈陽以品牌輸出的方式,建立合作分店。結(jié)果,只運(yùn)行了69天就關(guān)門閉店了。原因是總部和分店之間的種種矛盾分歧得不到解決,一夜之間總部就撤走了他們派駐沈陽店的全部廚師班子及管理人員。在他們看來,既然分歧得不到解決,我只有一走了之。因為他們的利益主體,并不在加盟店上,而是自己的直營店、總店?雌饋,他們對于酒店投入來說,失去的微不足道,其實不然,由他們這種輕易放棄的自尋短見的行為,不僅僅使對方一夜之間300萬元的投資打了水漂,他們自己也喪失了企業(yè)最珍貴的資源——“商譽(yù)”。他們可能有所不知,就是他們這個價值評估超億元的知名品牌在一個700多萬人口的大都市里低價出租、出讓的牌子掛了一年多卻無人敢問津。在資訊如此發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會,其不良效應(yīng)可想而知。這樣的企業(yè)可能永遠(yuǎn)失去了沈陽乃至東北市場。
在首都北京,同樣有一家知名的餐飲品牌,已發(fā)展了11家特許加盟連鎖店。其特許經(jīng)營體系的厚實可見一斑。然而,2003年初這家總部卻向這11個加盟店提出了提高有關(guān)費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)。這種要求當(dāng)然沒有被這些加盟店接受。結(jié)果是,11家加盟店集體改名換姓,一同摘掉了總部的牌子。北京媒體對此事件還作了報道。
三、“欲傍大款,難成大款的加盟商”
特許經(jīng)營之所以吸引了餐飲業(yè)的眾多投資者,除餐飲業(yè)自身進(jìn)入障礙少、科技文化含量低的因素之處,就是其被稱之為低風(fēng)險、高成功率最佳投資創(chuàng)業(yè)方式。經(jīng)常有這樣的廣告見諸各種媒體:“零風(fēng)險投資,無須任何專業(yè)技能和知識。買個品牌,輕輕松松做老板。”甚至有人說:“特許經(jīng)營就好比傍大款!敝灰可弦粋有實力、有名氣的大款(特許盟主)就保你有吃有穿,并賺大錢。事實卻并非如此。
前不久,我的一個朋友找到我說:“你搞這么多年餐飲了,幫我找個主,把我手里的一個加盟店易手給他,我實在做不下去了。”當(dāng)時我便說:“你不是在廣東打工吧?怎么回東北開起了飯館呢?”原來,他在廣東賺了些錢,就想回老家安安穩(wěn)穩(wěn)做個小生意。由于沒什么文化不知干什么好,后來從廣告上看到一招募加盟特許連鎖店(風(fēng)味火鍋)的信息。聽說只要交10萬元加盟費(fèi),一年渴望能賺50萬元,于是他便簽了合同交了10萬元。在自家附近找個門店投了20多萬裝修。哪想到,開業(yè)后,頭兩個月還好,第三個月就不行了,300多m2的店一天營業(yè)收入才1 000元。一個月下來,除了交了房租、水電費(fèi)、人員工資外不僅分文未賺還賠了2 000多元。現(xiàn)在,半年快過去了,生意根本不見好轉(zhuǎn)。后來我到他的店去看了。問題就出在老板的認(rèn)識上,他以為就餐環(huán)境和菜單是按總部設(shè)計的。廚師和他本人都到總部培訓(xùn)過,總部的店賺錢,他的店必定賺錢了。于是放松了對酒樓的經(jīng)營管理。不僅自己經(jīng)常不到酒樓去,而且開業(yè)不到2個月就因薪水太高把接受過總部培訓(xùn)的廚師辭退。這種認(rèn)識、這等管理就是再好的品牌交給他手里也難產(chǎn)生好的效益。難怪麥當(dāng)勞在選擇加盟商的條件上相當(dāng)嚴(yán)格,申請人除了必要的財力條件外,還要投資者必須直接參與經(jīng)營等等。在臺灣,麥當(dāng)勞開始發(fā)展特許加盟商時,從近萬個申請加盟者中只選了3家。那些被特許加盟表象所迷惑而抱怨上錯花轎嫁錯郎的加盟商,后悔當(dāng)初太過草率進(jìn)入。其實特許經(jīng)營絕非“傍大款”那么輕松簡單。這種契約式的合作也講究門當(dāng)戶對,就是讓特許盟主和加盟者雙方最具優(yōu)勢的地方實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ),也是雙方資源的最佳配置。對于加盟者來說,不僅要具備特許加盟者的基本條件,在加盟后,不能過度依賴總部,仍需發(fā)揮自己優(yōu)勢,投入大量人力、財力才能把加盟店經(jīng)營好。
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