成功的餐飲促銷(xiāo)手段

　　我們都知道，餐飲業(yè)通常是直接面向消費(fèi)者的終端零售型企業(yè)，從某種程度上說(shuō)，餐飲業(yè)的生意景氣直接取決于餐館老板的經(jīng)營(yíng)策略和促銷(xiāo)手段。我們常說(shuō)的“有同行，沒(méi)同利”就說(shuō)的是這個(gè)道理。

　　2005年的八九月份，由于做咨詢(xún)項(xiàng)目的緣故，我在哈爾濱待了有一個(gè)月時(shí)間，期間多次光顧哈爾濱市道里區(qū)的兩家異�；鸨�的餐館一個(gè)是新陽(yáng)路的“大清華餃子王”，另一個(gè)便是安心街的“炭火樓”。我畢竟是研究企業(yè)終端促銷(xiāo)的，久而久之，便發(fā)現(xiàn)了他們兩家的一些促銷(xiāo)秘笈。當(dāng)我去消費(fèi)達(dá)到一定頻次的時(shí)候，他們這些促銷(xiāo)的招數(shù)便逐漸被我提煉出來(lái)……今天，我就以一個(gè)普通食客兼終端營(yíng)銷(xiāo)研究者的身份，將我所理解的他們兩家的促銷(xiāo)手段和分析及聯(lián)想分享給大家。大清華：餃子便宜菜品貴舍本逐末、聲東擊西嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，當(dāng)我從2002年在哈爾濱出差時(shí)便已經(jīng)開(kāi)始光顧大清華，至今已不下十次。這在很大程度上是因?yàn)槲易鳛楸狈饺烁�喜歡吃面食尤其是餃子的緣故。而今年八九月份又去多次光顧的時(shí)候，我便慢慢找到了他們的促銷(xiāo)秘笈。

　　同很多打著某個(gè)特色招牌菜的餐館一樣，這是一個(gè)以東北大餡餃子為主營(yíng)業(yè)務(wù)的特色餐館。如果你是第一次光顧這家餐館，你很容易從店面裝修的外觀來(lái)直觀感受他們的特色純木質(zhì)清漆的門(mén)頭、幾個(gè)仿清朝的大炮和酒壇、店內(nèi)大堂陳列的是清朝十三帝的大幅畫(huà)像、還有很多胸前掛著星級(jí)的具有清朝特色的服務(wù)員等等。但如果你馬上被這些特色所吸引而沉醉，則很難看懂他們的深層營(yíng)銷(xiāo)手段。其實(shí)他們除了這些直觀的裝修特色和人文環(huán)境之外，整體的檔次倒是一般，甚至連貴賓包廂都設(shè)在了地下半層（哈爾濱的特殊建筑結(jié)構(gòu)），這其實(shí)是沒(méi)有太明顯的吸引力的。

　　最高明的促銷(xiāo)秘笈就藏在他們的菜單上。如果你只點(diǎn)了餃子，則正常的肉餡餃子無(wú)論是蒸餃還是水餃一律6元一份（12個(gè)）�？陀^上說(shuō)，這個(gè)價(jià)格對(duì)應(yīng)他們的產(chǎn)品，其實(shí)是不貴的，并且可以向您保證絕對(duì)新鮮好吃。但你可千萬(wàn)不要涉及到菜品，因?yàn)殡S意一道菜品的價(jià)格動(dòng)輒數(shù)十元。

　　但是，又有誰(shuí)光吃餃子而不點(diǎn)菜呢？所以你一旦點(diǎn)了菜品，甚至哪怕是簡(jiǎn)單的涼菜，價(jià)格都是不菲的。值得一提的是：由于他們餃子的價(jià)格非常好吃實(shí)惠，所以他們就將餃子的價(jià)格表壓到了每張餐桌、每個(gè)臺(tái)位的玻璃下面。而菜品的價(jià)格卻沒(méi)有提供。涼菜和燉菜都需到櫥窗現(xiàn)場(chǎng)選購(gòu)，而其他菜品則可以直接通過(guò)服務(wù)員來(lái)點(diǎn)。這時(shí)候，你便會(huì)不自覺(jué)地喪失了對(duì)菜品價(jià)格的直觀敏感性，而滿腦子都是“餃子好吃又很實(shí)惠”的美好印象。于是你便開(kāi)始了麻木的狂點(diǎn)……

　　如果你今天帶的是貴客，則馬上會(huì)有“眼尖”的服務(wù)員殷勤地給您推薦60元一份的“鮑魚(yú)蒸餃”等其他高檔菜品。并且不由分說(shuō)積極給您推薦到手。有意思的是，如果你直接點(diǎn)餃子而沒(méi)有點(diǎn)其他菜品，則馬上會(huì)有服務(wù)員非�！吧埔狻钡靥嵝涯阏f(shuō)：“您可以先點(diǎn)菜，餃子上的快，不著急。”（而其實(shí)我每次去吃飯時(shí)都是等菜上了若干道之后餃子才端上來(lái)，到底誰(shuí)更快呢？呵呵）

　　與哈爾濱的大清華餃子王經(jīng)營(yíng)策略遙相呼應(yīng)的是西安的賈三灌湯包子，這是西安鼓樓大街的名小吃。在上個(gè)世紀(jì)我還在西安上大學(xué)的時(shí)候他們的灌湯包子是4元一籠，今年國(guó)慶節(jié)我又來(lái)到西安的時(shí)候發(fā)現(xiàn)他們的價(jià)格居然十多年不變。確實(shí)是一個(gè)讓人感動(dòng)的事情，但幾個(gè)人一頓飯下來(lái)的真正總花銷(xiāo)卻并沒(méi)有比去其他像樣的飯館吃一頓大餐便宜多少。這時(shí)我才明白他們的聲東擊西技巧。與上述兩者相呼應(yīng)的還有北京的宏?duì)钤�粥鋪，也是有異曲同工之妙，�?dāng)你真正去消費(fèi)的時(shí)候，你才發(fā)現(xiàn)在那一碗很便宜的粥的背后，你在這里的總花銷(xiāo)其實(shí)也并不低，所以難怪全國(guó)有很多粥鋪都這么火爆。

　　策略分析：

　　上述三家餐館都是用一種麻痹的方法來(lái)達(dá)到一種“舍本逐末、聲東擊西”的效果因?yàn)樗麄兊闹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)價(jià)格往往極低，具有高度的誘惑力和麻痹性。在這些假象的迷惑下，使你不自覺(jué)地掀起了原本被你理性壓制的消費(fèi)狂潮。

　　試想：一個(gè)企業(yè)如果非主營(yíng)業(yè)務(wù)價(jià)格很低，我們通常會(huì)認(rèn)為他是迫于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而作出的抵抗，甚至懷疑他們有惡意競(jìng)價(jià)的嫌疑；但如果主營(yíng)業(yè)務(wù)價(jià)格很低，則往往會(huì)感覺(jué)到他很“實(shí)惠”，這便是人們的消費(fèi)錯(cuò)覺(jué)。在這種錯(cuò)覺(jué)的引誘下，我們稀里糊涂地就上了“賊船”。最后卻發(fā)現(xiàn)我們最初看到的只是一個(gè)專(zhuān)門(mén)誘惑人的幌子。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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