可以吃的咖啡杯成了“網(wǎng)紅” 為什么肯德基不一直用它？

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喝完咖啡，像吃掉冰淇淋甜筒一樣，順帶也把手中的咖啡杯啃掉好了。

2015年2月，肯德基在英國倫敦推出了一款名為“Scoff-ee cup”的可食用咖啡杯，最初投放在倫敦部分門店的一千多只杯具很快售罄。這年是肯德基50周年，周年慶上這只小小的咖啡杯搶走了山德士上校不少風頭。

Scoff-ee cup這個名字是個還算高明的文字游戲，來源于“狼吞虎咽”（scoff）和“咖啡”（coffee）兩個英文單詞。Scoff-ee cup有意式濃縮杯（espresso cup）和高杯（tall cup）兩款，用面粉、糖和巧克力制成，口感和曲奇餅干差不多�？梢允⒎艧峥Х�90秒以上。

上個月，這只話題性十足的咖啡杯的設(shè)計者，The Robin Collective 公司的總監(jiān)Robin Fegon在食品飲料創(chuàng)新論壇（FBIF 2016）上與界面新聞分享了這個創(chuàng)意背后的故事。

The Robin Collective成立于2010年，是一家“實驗性餐飲與事件營銷”公司，其客戶包括百齡壇、健力士、假日酒店、阿迪達斯、伊夫·圣羅蘭、法國航空、芭比娃娃和維多利亞·阿伯特博物館等各個行業(yè)的品牌商。

去年年初，英國肯德基聯(lián)手星巴克旗下的咖啡品牌Seattle's Best Coffee，試圖推廣其咖啡業(yè)務(wù)。盡管英國人很喜歡在上班前喝杯咖啡振奮精神，但是人們很少會去炸雞店買早飯。在倫敦，咖啡店的競爭已經(jīng)很激烈了，COSTA（咖世家）、星巴克、Pret、Nero等連鎖咖啡店在當?shù)囟加斜容^穩(wěn)定的消費者，而肯德基老對手麥當勞的早餐和咖啡業(yè)務(wù)也做得很成功。

肯德基的公關(guān)公司找到了The Robin Collective，“他們的訴求很簡單也很務(wù)實，就是想刷個存在感，讓消費者知道，除了炸雞，肯德基也在賣不錯的咖啡，然后讓消費者快樂地購買�！盧obin說。

“設(shè)計中一個比較復(fù)雜的問題是，如何保證這個杯子不會融化在熱咖啡里�！盧obin和他的同事通過反復(fù)試驗，最終決定在內(nèi)層添加一層白巧克力涂層，起到隔熱和防溶解的效果。

改變咖啡本身并非一個好主意�！拔覀儧]有想過去選擇改變咖啡本身的口味，Seattle's Best Coffee在咖啡方面比我們專業(yè)多了，大多數(shù)消費者對口味奇怪的咖啡也不買賬；肯德基也不需要重新設(shè)計裝潢門店或訓(xùn)練店員，這為他們節(jié)約了成本。我們改變的只是消費者的體驗�！�

最終，他們決定在盛咖啡的杯子上作文章——不僅能吃還要好吃。用糖和巧克力做原料，已經(jīng)是討喜的選擇，The Robin Collective還為Scoff-ee cup研發(fā)了三種氣味，分別是椰樹、葵花和草地，在潮濕寒冷的倫敦冬季，這些充滿夏天元素的氣息令消費者感到愉悅。

“毋庸置疑，社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展極大地促進了營銷發(fā)展。這對于預(yù)算較少的項目來說是個好機會——只要有足夠有趣的想法，消費者會愿意自發(fā)地傳播。英國人喜歡Twitter和Instagram，我每天都會看見自己的網(wǎng)友們在曬晚飯吃了什么之類的照片，我想這在中國也是一樣�！盧obin Fegen是The Robin Collective的總監(jiān)，這個留著分頭蓄著胡須的年輕人，對玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷表現(xiàn)得信心十足。他是倫敦大學學院（University College London）人類科學學士，2010年開始參與The Robin Collective的工作，還為不少在英國小有名氣的電視劇創(chuàng)作劇本。

如他所料，Scoff-ee cup成了“網(wǎng)紅”，很多“沒來及吃上一杯”的消費者在社交網(wǎng)絡(luò)中表達懊惱。但這并非單純的饑餓營銷，更多是出于成本方面的考慮。Scoff-ee cup通過代工廠生產(chǎn)，每只成本接近2英鎊（約合18.7元人民幣），對于售價不過3英鎊出頭的咖啡來說是不小的開支。

“對肯德基而言，這只是一個短期的營銷活動。如果想要大規(guī)模投入生產(chǎn)，那最好自己買一條生產(chǎn)線，在英格蘭大概需要150-300萬英鎊的投資（約合1406-2813萬元人民幣），大多數(shù)品牌商不愿意出這筆錢�！北M管此后，包括Ben&Jerry’s冰淇淋等品牌商，都試圖就此接觸了The Robin Collective，但都因為“網(wǎng)紅咖啡杯”的高身價而告吹。

在上海的食品飲料創(chuàng)新論壇上，Robin也實誠地向感興趣的中國廠商透露了這個信息�！霸谥袊�投資工廠，成本會比英國低很多，這是一個優(yōu)勢。但重要的是考慮自己的產(chǎn)品是否真的有這種需要�！贝送�，可食用的咖啡杯保質(zhì)期有限，品牌商也需要考慮市場的接近性和物流管理。

英國是咖啡消費大國之一。據(jù)統(tǒng)計，英國人每年會丟棄至少25億個咖啡紙杯，在美國這一數(shù)字恐怕將達到十倍之多。附有聚酯塑料的咖啡紙杯難以回收，而The Robin Collective開發(fā)的可食用咖啡杯可以自然降解，被很多消費者和媒體認為是更加環(huán)境友好的解決方案。

“我們收到過很多行業(yè)人士和學生的郵件，希望了解這個項目是如何改善環(huán)境的。不過我不得不向他們坦白，Scoff-ee cup并不真的完全環(huán)保，我們也從未如此自我標榜�！盧obin解釋說，可食用的咖啡杯在生產(chǎn)、包裝、倉儲和物流等方面必須達到食品安全標準，與普通的咖啡紙杯相比，需要消耗額外的資源和能源。

“當然，如果我們的項目對這些有志于創(chuàng)新和環(huán)保的年輕人有所啟發(fā)，我們也是很開心的�！�

來源：界面新聞 作者：錢睿蓀

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本文轉(zhuǎn)載自：界面

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