當(dāng)前位置:『 創(chuàng)業(yè)學(xué)院 』->文章正文

凈雅轉(zhuǎn)型迷宮

2019年06月24日  轉(zhuǎn)載自:銷售與市場  張旭  
內(nèi)容摘要:文/張旭1988年10月,以經(jīng)營牛肉包子為主業(yè)的凈雅飯莊在山東威海古寨東路開業(yè),一年后,鲅魚水餃取代牛肉包子成為飯店主打招牌,到1992年,凈雅轉(zhuǎn)型做了活海鮮,一躍成為威海首家。1995年,凈雅進(jìn)軍酒店業(yè),再到后來的...
熱門精品廚藝教程推薦:
鹵肉卷餅技術(shù)   正宗肉夾饃技術(shù)   黃金土豆餅   老濟南把子肉   正宗原汁燉牛肉   涼皮商用教程   果香雞柳棒   正宗麻椒雞商用技術(shù)   廚師寶典   夜市新寵芝士黃金薯   網(wǎng)紅臭豆腐技術(shù)   驢肉火燒技術(shù)   柳州螺螄粉配方   蟹黃鍋巴雞技術(shù)   秘方排骨米飯   正宗臺灣鹵肉飯   可真正商用的包子技術(shù)   正宗新疆椒麻雞   醬香米線   鍋巴土豆   香辣肉醬面/米線   臺灣牛肉面   單縣羊肉湯   襄陽牛肉面   楊國富麻辣燙   秘制紅燒肉   麻辣串炸串   青一色特色菜   酸辣粉技術(shù)   黃燜雞米飯   千里香餛飩   棗莊辣子雞   重慶麻辣魚   牛雜湯   淮南牛肉湯   麻辣香鍋   過橋米線/砂鍋米線土豆粉   安徽牛肉板面   ...更多

文/張旭

1988年10月,以經(jīng)營牛肉包子為主業(yè)的凈雅飯莊在山東威海古寨東路開業(yè),一年后,鲅魚水餃取代牛肉包子成為飯店主打招牌,到1992年,凈雅轉(zhuǎn)型做了活海鮮,一躍成為威海首家。1995年,凈雅進(jìn)軍酒店業(yè),再到后來的陽光海岸自助餐廳,凈雅的業(yè)態(tài)歷經(jīng)變遷和升級,最終收獲巨大的市場和品牌力。

從威海到濟南再到北京和沈陽,區(qū)域市場難以滿足凈雅的發(fā)展,跨區(qū)域作戰(zhàn)讓凈雅快速成長為全國知名品牌。歷經(jīng)28年的風(fēng)雨,諸多榮譽加身的凈雅,真可謂中國餐飲航空母艦,它成為中國眾多餐飲企業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿對象。在前期的發(fā)展過程中,凈雅以創(chuàng)新的業(yè)態(tài)和高品質(zhì)以及專業(yè)的服務(wù)立足市場,也徹底從大眾餐飲成功轉(zhuǎn)型為高端餐飲,并在中國餐飲市場獨占鰲頭多年。

一家小小包子店的逆襲

凈雅的起家之初,中國餐飲市正處在原始業(yè)態(tài),多是街邊小店,凈雅的第一家店也是如此。

凈雅在大眾餐飲掘得第一桶金后,迅速做出了戰(zhàn)略調(diào)整——轉(zhuǎn)型活海鮮,并提出“吃到一個死海鮮,飯店賠償100元”的承諾,依靠精細(xì)化的管理和健康的品質(zhì),凈雅品牌的口碑影響力在威海獲得大幅提升,甚至形成“吃海鮮到凈雅”的消費習(xí)慣。顯然,凈雅的高明之處在于摸準(zhǔn)了當(dāng)時中國經(jīng)濟和市場需求的脈搏,不但形成了品類的差異化,而且抓住了市場空白點,以此得到了迅猛的發(fā)展。

對品質(zhì)的嚴(yán)格把控成就了凈雅,而品牌定位的升級,讓凈雅在那個年代實現(xiàn)了躍進(jìn)式的發(fā)展。到后期進(jìn)軍酒店業(yè),凈雅的業(yè)態(tài)在短短七八年就實現(xiàn)了升級,凈雅集團的雛形初成。

成功轉(zhuǎn)型高端餐飲的凈雅,根據(jù)酒店業(yè)態(tài)的發(fā)展,進(jìn)一步拓展了自助餐廳模式,豐富了經(jīng)營業(yè)態(tài)。

不斷地戰(zhàn)略調(diào)整和升級,成就了凈雅的今天。在發(fā)展過程中,凈雅不斷重塑服務(wù)并進(jìn)行管理升級,2008年引入IBM咨詢團隊,進(jìn)行專業(yè)化的管理架構(gòu)梳理,以此形成專業(yè)化的管理團隊。

與此同時,在整個發(fā)展過程中,凈雅對產(chǎn)品的極致追求,成為消費者趨之若鶩的關(guān)鍵所在:一方面自有千畝海產(chǎn)養(yǎng)殖基地來保證原料的純粹,另一方面率先在國內(nèi)推出中央廚房標(biāo)準(zhǔn)化、創(chuàng)新魯菜標(biāo)準(zhǔn),打造獨特的消費環(huán)境和體驗。

凈雅從小到大的崛起除了扎實的基本功,最為重要的是,在不同的節(jié)點都會有獨特的應(yīng)對手法,也一步步推動了凈雅的快速發(fā)展。比如,2003年非典期間,當(dāng)大多數(shù)餐飲店選擇關(guān)門歇業(yè)來降低成本之時,凈雅堅持開店營業(yè),即使不盈利,也要方便顧客就餐,其品牌形象在當(dāng)時獲得極大的提升,在消費者中打下了良好的口碑。

2005年,初入京城的凈雅,為了迅速打開市場,推出“八大服務(wù)亮點”,其中包括:考慮客人利益、需求的前提下,高檔菜可折份上;客人點菜時點的多,可以給顧客退菜,或者是大份換小份;無論什么檔次的菜品,只要客人不滿意就無條件退換;所有投訴必須在規(guī)定時間內(nèi)回復(fù)等八大特色服務(wù)。

其中很多服務(wù)規(guī)則被眾多餐飲品牌學(xué)習(xí),比如在競爭對手追求高營業(yè)收入的時候,凈雅要求服務(wù)人員站在顧客的角度考慮點菜、控制消費,考核的標(biāo)準(zhǔn)不是營業(yè)額,而是顧客滿意度和就餐人數(shù),F(xiàn)在生意火爆的海底撈和巴奴等餐飲品牌,都特別注意在這方面的服務(wù)。

“最高人均消費”、“數(shù)字點菜法”等行業(yè)創(chuàng)新手法,都做到了行業(yè)引領(lǐng)并有效地升級了服務(wù)模式,比如,數(shù)字點菜法,就是根據(jù)客戶的就餐人數(shù),推薦客戶點菜的總數(shù)量,且規(guī)定涼菜、熱菜、海鮮、肉菜等的最佳的搭配比例,既做到營養(yǎng)美味,又做到控制菜量,拒絕浪費。

顯然,經(jīng)過20多年的發(fā)展,凈雅建立了自己的創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)和競爭壁壘,不僅做到了行業(yè)的領(lǐng)先,而且讓眾多同行跟隨。

“四多”轉(zhuǎn)型模式

風(fēng)生水起的凈雅,在20112年底遇上了“國八條”的出臺,猶如一盆冷水,澆滅了所有的夢想和希望。凈雅與所有的高端餐飲品牌一樣,位居風(fēng)暴中心,經(jīng)營壓力巨大。凈雅的集團軍作戰(zhàn)能力,能否突破困局?凈雅食品股份有限公司董事長張永舵曾說,會以“多業(yè)態(tài)組合、多模式發(fā)展、多資本運作、多品牌經(jīng)營”應(yīng)對餐飲的“四高一低”,最終完成轉(zhuǎn)型。

事實也確實如此,凈雅的轉(zhuǎn)型開始從業(yè)態(tài)的豐富度和品牌的多樣化上發(fā)力,并且為了激活管理層的活力,給予特許加盟的權(quán)利,力圖借助外部資金的力量來應(yīng)對這場新環(huán)境下的持久戰(zhàn)。

多業(yè)態(tài)組合的模式的轉(zhuǎn)型思路:凈雅的定位是高端正餐和自助餐兩種業(yè)態(tài),為了應(yīng)對大眾市場的需求,凈雅通過收購等手段向火鍋和團膳業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型,比如上市定位中高端的海鮮火鍋—— “么豆撈”;

多品牌模式的轉(zhuǎn)型思路:凈雅品牌立足高端市場的同時,逐步向火鍋、快餐等品牌做延伸,并不采用凈雅品牌,而是以獨立的品牌形式立足市場,比如在北京開創(chuàng)了地鐵餐車“天天見面”,在居住區(qū)、商務(wù)區(qū)等密集人流處提供快餐服務(wù);

多運營模式的轉(zhuǎn)型思路:則是立足內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的形式,激活團隊活力,以特許加盟的形式給予他們創(chuàng)業(yè)支持,比如嗨餐廳就是吸引員工入股創(chuàng)立的品牌;

多資本模式的轉(zhuǎn)型思路:則是立足凈雅自身營收的基礎(chǔ)上,與外部金融機構(gòu)如銀行等達(dá)成合作,或者以上市為目標(biāo)來吸引資金,形成資本支持。

在這四種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型思路的支持下,最終形成多業(yè)態(tài)的經(jīng)營模式,如2012年底,凈雅以收購、整合等手段,開始進(jìn)軍火鍋、快餐等業(yè)態(tài)來形成多品牌模式,形成高端到中高端再到大眾品牌的布局,力圖通過全覆蓋模式形成市場突圍。

與此同時,調(diào)整高端餐飲的菜品結(jié)構(gòu),通過降低客單價、定制套餐、靈活定價等手段來擴大消費群體,輔以終端營銷活動來吸引大眾消費群體。

而為了應(yīng)對新的消費行為方式的轉(zhuǎn)變,凈雅在2013年底,成為電商平臺和團隊,以O(shè)2O模式來創(chuàng)新運營模式,在線上啟動了“凈雅商城”,以其獲得線上市場。

顯然,凈雅的轉(zhuǎn)型方向是清晰而符合市場需求風(fēng)向標(biāo)的,然而,令人意想不到的是,到2015年底,凈雅的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型并未為凈雅的發(fā)展提供強大助力,不管是凈雅高端定位的向下延伸,抑或是定位中高端的海鮮火鍋,還是定位大眾的團餐等形式,都不溫不火,甚或很快從市場消失,力圖通過大眾餐飲來拯救高端餐飲虧損的戰(zhàn)略最終深陷關(guān)店泥沼。

深陷轉(zhuǎn)型泥沼

過去的2015年,凈雅負(fù)面新聞頻出,鐵西、青島、北京等凈雅大酒店頻繁走上了關(guān)店的道路上,更為殘酷的是,沈陽凈雅大酒店拖欠員工工資的事件也在年底被媒體曝光,高高在上的凈雅,在轉(zhuǎn)型的道路上栽了一個大跟頭。

顯然,從凈雅的困境可以看出,曾經(jīng)清晰的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略并不適合凈雅。曾幾何時,張永舵曾對外表示,“將用三年時間,將大眾餐飲在凈雅集團收入的比例提高到70%-80%。張永舵預(yù)計,在實現(xiàn)凈雅戰(zhàn)略規(guī)劃后,餐飲業(yè)占凈雅總收入的50%-55%、食品業(yè)會占到45%-50%。 隨之帶來的是企業(yè)利潤率從目前的6%-7%提升到10%-12%!

美好的規(guī)劃往往事與愿違,多管齊下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,讓凈雅遭遇了二次危機。以公務(wù)消費為主體的凈雅,在2012-2014年間,月營業(yè)額降幅達(dá)1/3。

而重金打造的線上平臺“凈小二商城”和“凈小二麻辣海鮮旗艦店”,由于流量和銷售不佳,也基本上宣告失敗。

一系列的轉(zhuǎn)型策略,多以失敗告終。

深究發(fā)現(xiàn),凈雅中期的發(fā)展是極為迅猛的,居高不下的利潤支撐了凈雅的高品質(zhì)和獨特的環(huán)境和服務(wù),然而,向下轉(zhuǎn)型的最大壓力來自整體的運營體系需要重新打造,不同的市場和利潤,必定將采用不同的員工激勵和薪酬,然而,在遭遇發(fā)展速度緩慢和利潤低下的狀況時,管理改革滯后的問題嚴(yán)重制約凈雅在大眾市場上的運營能力。

更為殘酷的是,大眾市場雖然體量巨大,但原有的生態(tài)已經(jīng)形成,當(dāng)眾多巨頭都低下身段來搶食的時候,大眾市場從藍(lán)海市場迅速變化為紅海市場,而不能在品質(zhì)和服務(wù)上進(jìn)行創(chuàng)新升級形成獨特的口味,很難受到大眾消費者的青睞。

關(guān)鍵還在于,巨頭真的是底下了身段嗎?淺嘗輒止的試探,缺乏管理、團隊、運營模式、激勵制度的變革和與時俱進(jìn),致使其在大眾市場喪失掉本來就缺失的品牌力和競爭力,而小而美的餐飲店,對于巨頭餐飲而言,貌似距離很近,但卻距離成功很遠(yuǎn)。

有破釜沉舟的勇氣固然值得稱道,但從高到低看似不遠(yuǎn)的距離和優(yōu)勢,在市場上往往轉(zhuǎn)變?yōu)榱觿,大和小,真不同。以高端的運營模式來打造大眾餐飲,往往是大炮打蚊子,無功而返。

目前,高端餐飲轉(zhuǎn)型大眾餐飲能夠成功的案例屈指可數(shù)甚至說沒有,我們期待凈雅能夠在未來走出泥沼,再次傲然挺立。

(文章內(nèi)容系作者個人觀點,不代表掌柜攻略對觀點贊同或支持)

------------------------------

本文轉(zhuǎn)載自:銷售與市場  張旭  

熱門精品廚藝教程推薦:
鹵肉卷餅技術(shù)   正宗肉夾饃技術(shù)   黃金土豆餅   老濟南把子肉   正宗原汁燉牛肉   涼皮商用教程   果香雞柳棒   正宗麻椒雞商用技術(shù)   廚師寶典   夜市新寵芝士黃金薯   網(wǎng)紅臭豆腐技術(shù)   驢肉火燒技術(shù)   柳州螺螄粉配方   蟹黃鍋巴雞技術(shù)   秘方排骨米飯   正宗臺灣鹵肉飯   可真正商用的包子技術(shù)   正宗新疆椒麻雞   醬香米線   鍋巴土豆   香辣肉醬面/米線   臺灣牛肉面   單縣羊肉湯   襄陽牛肉面   楊國富麻辣燙   秘制紅燒肉   麻辣串炸串   青一色特色菜   酸辣粉技術(shù)   黃燜雞米飯   千里香餛飩   棗莊辣子雞   重慶麻辣魚   牛雜湯   淮南牛肉湯   麻辣香鍋   過橋米線/砂鍋米線土豆粉   安徽牛肉板面   ...更多

轉(zhuǎn)載該文章目的在于傳遞更多信息,如不同意轉(zhuǎn)載或涉及版權(quán)、內(nèi)容等問題請及時與本站聯(lián)系,以便可以立即刪除;我們對文中觀點保持中立,不對所包含內(nèi)容的準(zhǔn)確性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保證,僅作參考。

金牌教程推薦

今日實時資訊查閱排行

聯(lián)系
我們

手機
訪問

手機掃描二維碼

收藏
網(wǎng)站

頂部