餐飲企業(yè)的反位營銷

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　　所謂反位營銷，是指企業(yè)將顧客視作股東或利益攸關(guān)者作為指導(dǎo)思想，來思考和實(shí)施企業(yè)的營銷或促銷活動(dòng)，旨在讓顧客的資金和時(shí)間等成本像股東的資本一樣可以增值，以此來駕馭目標(biāo)顧客的忠誠度。很顯然，反位營銷首先應(yīng)該作為一種理念根植于企業(yè)內(nèi)部，作為今后營銷的指導(dǎo)方針；其次，反位營銷強(qiáng)調(diào)的是顧客利益至上，而不應(yīng)作為企業(yè)攫取短期利益的手段；再次，反位營銷還是一種改善企業(yè)與顧客之間關(guān)系的良方，也是維系這種良好關(guān)系的手段；最后，反位營銷還必須是一種戰(zhàn)略，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、定位和品牌內(nèi)涵等要素，注重全局性、長遠(yuǎn)性和競爭性。

　　首先，餐飲企業(yè)的服務(wù)營銷可以作為反位營銷的一種具體表現(xiàn)形式，依照反位營銷的定義，餐飲企業(yè)在進(jìn)行服務(wù)營銷的時(shí)候，應(yīng)該同時(shí)注重顧客的良好體驗(yàn)，以及能夠提供給顧客物超所值的服務(wù)，這其中可能包括席間演藝、廚藝展示、顧客互動(dòng)體驗(yàn)等，以及各種個(gè)性化的服務(wù)。通過服務(wù)營銷的方式，強(qiáng)調(diào)顧客利益，讓顧客的所支付的金錢和時(shí)間成本增值，這的確需要各種創(chuàng)新思想。但遵照筆者反位營銷的根本要旨，仍然可以從中尋找一些創(chuàng)新方法，如餐廳穿插各種演藝活動(dòng)，那么由顧客自行“點(diǎn)播”可能就是一種培養(yǎng)顧客忠誠的很好方法；廚藝展示，可以適當(dāng)教會(huì)顧客幾手簡單的操作技藝；顧客互動(dòng)體驗(yàn)，就是可以讓顧客親自做出自己喜歡的食物，或者親自招待在座的親友。而所謂個(gè)性化的服務(wù)，就是針對顧客的不同對象、不同喜好、不同的服務(wù)目的、不同消費(fèi)水平，以及所攜帶的不同對象等，提供個(gè)性化的服務(wù)方式，力求使每一個(gè)顧客都能深深感受到這些相對“特殊”的禮遇。應(yīng)該肯定，這些良好體驗(yàn)的目的就是盡力讓顧客的金錢和時(shí)間等成本在此得到增值，從而培養(yǎng)顧客忠誠，并形成差別化。

　　需要引起注意的是，并不是所有的餐飲企業(yè)都能或應(yīng)該做到這些，有些餐飲企業(yè)可能出于不同的市場定位，這些方法并一定能奏效，同時(shí)員工們也往往無法及時(shí)、準(zhǔn)確地揣摩顧客的消費(fèi)心理，這往往會(huì)產(chǎn)生生硬、熱情過度、或讓顧客望而生畏等負(fù)面影響。因此，每一個(gè)需要采納反位營銷之服務(wù)營銷的餐飲企業(yè)，在前期都應(yīng)結(jié)合自己的市場定位、目標(biāo)顧客特征和消費(fèi)習(xí)慣，以及結(jié)合當(dāng)?shù)氐母偁幁h(huán)境，選擇可行的服務(wù)營銷方式，與此同時(shí)，在決定開展這些營銷方式的時(shí)候，還必須提前為員工們做定期的理念和方式培訓(xùn)，并要大量例舉顧客各種可能的消費(fèi)反應(yīng)，讓每一個(gè)員工都能熟練應(yīng)用各式行為、各種語言。然而這一切，事實(shí)上都是建立在準(zhǔn)確理解顧客消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上的。

　　其次，餐飲企業(yè)的現(xiàn)金返還也可以作為反位營銷的另一種表現(xiàn)形式，所謂現(xiàn)金返還，就是讓顧客在每周、或每月、或每年，或是顧客介紹人在消費(fèi)到一定的金額后，可以隨時(shí)提取應(yīng)得的現(xiàn)金返還數(shù)，時(shí)間是次數(shù)不受限制。我們沒有理由懷疑顧客喜歡現(xiàn)實(shí)利益這個(gè)事實(shí)，盡管他們也知道羊毛總是出在羊身上，但他們在接受消費(fèi)后的滿足狀態(tài)，并不比在競爭者那里差的時(shí)候，都會(huì)在欣然接受返還的現(xiàn)金后再次前來消費(fèi)，畢竟他們有了再次消費(fèi)的理由。采用這種現(xiàn)金返還的形式，餐飲企業(yè)都應(yīng)為每一個(gè)顧客建立簡單的顧客檔案，檔案中應(yīng)該有顧客的姓名、年齡、體貌特征、消費(fèi)特點(diǎn)和習(xí)慣、以往的消費(fèi)日期、以往的消費(fèi)人數(shù)和金額、應(yīng)該返還的現(xiàn)金數(shù)目等簡單的記錄，這些記錄不僅作為提供個(gè)性化服務(wù)的依據(jù)，也是顧客忠誠度體現(xiàn)、現(xiàn)金返還次數(shù)和數(shù)目的佐證，更是企業(yè)長久的顧客資源。同時(shí)，不論是每周返還，還是每月、每年返還，企業(yè)都要制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)的制定必須遵循誠實(shí)、讓利的原則，千萬不可有任何欺瞞顧客的體現(xiàn)，并在應(yīng)用中不斷完善。同樣需要注意的是，不同目標(biāo)市場定位的餐飲企業(yè)其采用的現(xiàn)金返還形式是有很大不同的，面對觀光客的旅游餐廳，顯而易見是不適合現(xiàn)金返還的；快餐廳也是難以將現(xiàn)金返還形式進(jìn)行到底的；低檔餐廳會(huì)使顧客缺乏必要的參與興趣�？傊�，現(xiàn)金返還沒有固定的形式，也沒有特定的適用對象，它的使用廣度和深度完全取決于競爭環(huán)境、目標(biāo)顧客和企業(yè)本身。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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