海底撈心機(jī)深！為賺大錢 開(kāi)始套路客人了！？

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日思夜想，夜不能寐，愛(ài)火鍋的人，想瘋了，饞瘋了，甚至還有人做出“出格”的事情。

媒體報(bào)道，3月28日，重慶永川一家火鍋店被盜。監(jiān)控顯示，一名體型高大的男子在凌晨2點(diǎn)鉆進(jìn)火鍋店，對(duì)錢財(cái)熟視無(wú)睹，反而來(lái)到了餐桌前，自己動(dòng)手添好火鍋底料，配好菜，還開(kāi)了一瓶椰汁，抓了許多的豬毛肚和鴨腸，悠閑地吃起了火鍋，吃了四十多分鐘。讓知道真相后的店主哭笑不得。

有人得問(wèn)，火鍋有這么受歡迎？數(shù)據(jù)告訴你，火鍋在中國(guó)人心里的分量有多重。

2018年整個(gè)餐飲行業(yè)收入突破4萬(wàn)億大關(guān)，火鍋業(yè)市場(chǎng)收入8757億元，中國(guó)人在外面吃飯，有1/4的錢花在火鍋上。隨著吃貨們的消費(fèi)升級(jí)，火鍋即將邁入萬(wàn)億市場(chǎng)的大門。

然而即便是中國(guó)人鐘愛(ài)的火鍋，在疫情中也遭遇了餐飲界最大的沖擊。

1 整個(gè)火鍋產(chǎn)業(yè)鏈 叫天不應(yīng) 叫地不靈  

以前是冬天涮火鍋，現(xiàn)在成了火鍋被涮。  

不管是頭部火鍋店，還是雜牌火鍋店，實(shí)體店業(yè)績(jī)是0，疫情期間業(yè)績(jī)退到同一起跑線。

如果你以為只是火鍋店慘，那就錯(cuò)了！多米諾骨牌效應(yīng)明顯，下游不濟(jì)，殃及上游。因?yàn)榛疱仒I(yè)務(wù)橫跨了三大產(chǎn)業(yè)，這種影響更廣泛。  

上游是農(nóng)業(yè)。農(nóng)牧業(yè)原材料供應(yīng)商，提供肉類、蔬菜、面粉等火鍋所需原材料。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，規(guī)�；�采購(gòu)，現(xiàn)代化配送。

中游是火鍋制造業(yè)�；疱佌{(diào)料及火鍋料供應(yīng)商，利用上游提供原材料進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)品供應(yīng)下游火鍋門店，也有一部分產(chǎn)品直接面對(duì)消費(fèi)者。

下游主要是餐飲服務(wù)業(yè)�；疱侀T店與新興方便火鍋，面對(duì)消費(fèi)者提供火鍋餐飲服務(wù)。

所以，一旦下游終端受到影響，必然產(chǎn)生連鎖效應(yīng)，殃及上游供需失衡。

比如說(shuō)海底撈，那個(gè)火鍋界的保姆，保姆界最會(huì)做火鍋的，這次疫情咋樣了？

2 海底撈 咋樣了？  

2019年大家還不知道有新冠這種病毒的時(shí)候，不少公司還在大規(guī)模的擴(kuò)張，這就包括海底撈。

海底撈2019年開(kāi)了302家火鍋店，相當(dāng)于1.2天就有一家新的海底撈誕生。當(dāng)年?duì)I業(yè)收入265.56億，較2018年同比增長(zhǎng)56.5%。

這種增長(zhǎng)和海底撈的下沉策略有關(guān)。  隨著低線城市人均收入的增長(zhǎng)，城鎮(zhèn)化水平的提高，對(duì)火鍋的消費(fèi)需求也隨之增加，從而使火鍋等餐飲消費(fèi)行業(yè)可以享受低線市場(chǎng)的消費(fèi)紅利。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)出具《中國(guó)餐飲報(bào)告2019》顯示，2017-2018 年，全國(guó)火鍋門店數(shù)二線城市占比提高了0.4個(gè)百分點(diǎn)，四、五線城市也分別提高了0.3、0.2個(gè)百分點(diǎn)。

疫情下，海底撈挺壯烈，新開(kāi)的近一半的店，還沒(méi)運(yùn)營(yíng)到一年就遇到了最大的危機(jī)，全國(guó)累計(jì)716家線下門店差不多都熄火了，大家喝起了西北風(fēng)。  

說(shuō)到這，還記得那個(gè)被董事長(zhǎng)“一哭成名”的西貝筱面村嗎？他們?cè)趪?guó)內(nèi)有376家門店，西貝董事長(zhǎng)哭窮的7天后，全國(guó)有七八十家銀行的支行找上門要借錢給他們，浦發(fā)銀行給了西貝累計(jì)4.2億銀行授信。

海底撈的門店總數(shù)量差不多是西貝的2倍，好不容易國(guó)內(nèi)疫情控制住了，海底撈在大陸之外的52家門店“你方霸唱我登場(chǎng)”，又面臨停業(yè)。

看來(lái)，全球化的好處是分散風(fēng)險(xiǎn)，但是躲不過(guò)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的打擊，最后海底撈也扛不住了，拿了銀行21億的授信額度。

網(wǎng)上有人說(shuō)，海底撈擴(kuò)張的太快，這是他們的弊端，不信看看翻臺(tái)率都下降了，2019年平均翻臺(tái)率4.8次/天，較前一年下降0.2個(gè)百分點(diǎn)。

什么是翻臺(tái)率？翻臺(tái)率=(餐桌使用次數(shù)-總臺(tái)位數(shù))÷總臺(tái)位數(shù)，這個(gè)數(shù)字越高，說(shuō)明生意越火爆。

數(shù)據(jù)的下滑或許是由于新開(kāi)店鋪分流作用導(dǎo)致，或者與因?yàn)樾麻_(kāi)店鋪下沉有關(guān)，能夠維持高速擴(kuò)張，還要保持高水平的翻臺(tái)率，海底撈這個(gè)下滑水平尚在接受之中。

只要店鋪開(kāi)張收入能夠覆蓋成本，邊際收益仍然在增加，就可以繼續(xù)擴(kuò)張，獲取更多的收入。  

當(dāng)然，擴(kuò)張與布局越大，還是無(wú)法避免系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)打擊。

比如這次全面停業(yè)，本來(lái)春節(jié)期間海底撈可以大賺一筆，現(xiàn)在也無(wú)法繼續(xù)開(kāi)展業(yè)務(wù)。

海底撈有10萬(wàn)多名員工，不過(guò)目前還沒(méi)傳出裁員消息。

相關(guān)報(bào)道，自3月12日開(kāi)始，海底撈已經(jīng)恢復(fù)了621家門店的營(yíng)業(yè)。而2020年有望開(kāi)1000家門店，這個(gè)計(jì)劃海底撈不打算縮減。

根據(jù)國(guó)金證券提供數(shù)據(jù)，海底撈平均一家門店需要投入800-1000萬(wàn)元，300家店鋪就是24億。

2019年末海底撈賬面現(xiàn)金22.80億，此外賬面還有2.04億的應(yīng)收賬款，應(yīng)收賬款主要是支付寶、微信等第三方支付平臺(tái)結(jié)存的待收金額，加上2020年持續(xù)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流，貸款到的投資性現(xiàn)金流，是足夠覆蓋開(kāi)店成本的。

種種跡象來(lái)看，海底撈雖然受到打擊，但是不裁員，能貸款，業(yè)務(wù)差不多恢復(fù)了，真說(shuō)致命打擊還不至于。

3 海底撈啥都有 還掌握了這個(gè)秘密   

就是比人家牛！  

2020年1月9日，胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2019胡潤(rùn)中國(guó)500強(qiáng)民營(yíng)企業(yè)》榜單顯示，海底撈以1570億元的市值，位列第34位。

有人好奇，為啥海底撈能在百花齊放的火鍋世界里倩然綻放？  

畢竟，火鍋不是只有火辣辣的一鍋湯，中國(guó)不同地方有不同的火鍋。

比如川系火鍋、北方火鍋、粵系火鍋、云貴系火鍋、江浙系火鍋。全國(guó)人民用腳投票，重口味的川系麻辣火鍋?zhàn)畋蝗讼矏?ài)。

許多人表示麻辣口味讓人欲罷不能，吃完火鍋大汗淋漓的感覺(jué)真好；還有人說(shuō)又鮮又辣的食物很刺激味覺(jué)，吃了就上癮。

海底撈走的一條最寬的路，要說(shuō)它成功，不是靠征服大眾味蕾，而是把火鍋?zhàn)龀缮缃弧?

自古深情留不住，總是套路得人心。  海底撈賦予火鍋強(qiáng)社交屬性。吃的時(shí)候，給你提供保姆式、知心姐姐式服務(wù)；如果你嫌火鍋等得太久，海底撈可以免費(fèi)做指甲，做指甲是女性最喜愛(ài)的活動(dòng)之一，海底撈還順便盤活了美甲店的業(yè)務(wù)，提供了就業(yè)崗位。

然而這些和海底撈背后大強(qiáng)深的供應(yīng)鏈相比，就有點(diǎn)“花拳繡腿”了。  

海底撈核心業(yè)務(wù)背后幾乎全是頭部供應(yīng)商。

火鍋底料等復(fù)合調(diào)味品生產(chǎn)找頤海國(guó)際采購(gòu)，頤海國(guó)際是海底撈的業(yè)務(wù)分拆上市；

菜品采購(gòu)、中央廚房、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等全托管找蜀海供應(yīng)鏈，蜀海為300多家連鎖餐飲旗下2000多家門店供應(yīng)食材，它的背后還有永輝入股，永輝做供應(yīng)鏈?zhǔn)欠浅��?qiáng)的；

餐廳設(shè)計(jì)裝修由蜀韻東方負(fù)責(zé)；人員培訓(xùn)有微海咨詢。微海咨詢對(duì)海底撈提供招聘、員工培訓(xùn)等服務(wù)，也對(duì)外向中小規(guī)模餐飲企業(yè)、連鎖服務(wù)業(yè)提供咨詢、員工招聘、人員管理、員工店長(zhǎng)培訓(xùn)等服務(wù)，并對(duì)外開(kāi)設(shè)總裁培訓(xùn)班，此外還垂直于餐飲服務(wù)行業(yè)，開(kāi)發(fā)了企業(yè)內(nèi)部學(xué)習(xí)共享平臺(tái)。

海底撈定制餐飲軟件管理系統(tǒng)由紅火臺(tái)網(wǎng)絡(luò)科技提供，用友網(wǎng)絡(luò)在背后持股51%……

供應(yīng)鏈打通，標(biāo)準(zhǔn)化的火鍋連鎖運(yùn)營(yíng)體系就可以建立起來(lái)�；疱佇袠I(yè)分散，就是因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化程度低，因?yàn)槌杀九c供應(yīng)鏈管理的缺點(diǎn)，無(wú)法通過(guò)復(fù)制粘貼形成規(guī)模效應(yīng)。

有了一體化的供應(yīng)鏈之后，能夠平滑市場(chǎng)食材價(jià)格波動(dòng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，以及把控原材料品質(zhì)，同時(shí)，對(duì)上游議價(jià)能力能夠進(jìn)一步提高，帶動(dòng)成本降低，毛利增高。

2018年，海底撈的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率18%，九毛九為17.9%，呷哺呷哺17.1%……海底撈的經(jīng)營(yíng)毛利率高于行業(yè)均值1.1個(gè)百分點(diǎn)。

海底撈還有上升空間嗎？當(dāng)然有。  

從海底撈的一、二、三線及以下城市歷年來(lái)的客單價(jià)來(lái)看，相差并不多。2018年一線城市客單價(jià)106元，比三線及以下城市客單價(jià)高14元，2019年一線城市客單價(jià)110.1元，比三線及以下城市客單價(jià)高15.2元。

之所以差別較小的原因是因?yàn)椴煌�城市定價(jià)策略的側(cè)重點(diǎn)不一樣。  比如說(shuō)，一些配菜的價(jià)格，低線城市較為便宜，例如招牌的撈派千層毛肚在三線比一線便宜21%，二線比一線便宜13%；而低線城市的鍋底、主食和飲料等品類價(jià)格比一線價(jià)格貴，例如三線的山楂烏梅汁比一線的貴 11%，四線的香甜玉米烙比一線的貴29%等。

這說(shuō)明啥？一線城市對(duì)火鍋價(jià)格不敏感，對(duì)酒水飲料價(jià)格敏感，低線城市對(duì)火鍋價(jià)格敏感，對(duì)周邊的酒水飲料價(jià)格不敏感。  

通過(guò)精準(zhǔn)掌握用戶畫像特征，在菜價(jià)上此增彼減，最終將客單價(jià)穩(wěn)定在同一水平。而低線城市客單價(jià)偏低還受到新門店開(kāi)店優(yōu)惠的影響。

沒(méi)想到吧，經(jīng)過(guò)海底撈的價(jià)格調(diào)節(jié)，除掉新店優(yōu)惠影響，低線城市與一線城市火鍋消費(fèi)能力相當(dāng)，隨著開(kāi)店位置不斷下沉，甚至有趕超之勢(shì)。

因此，海底撈在定價(jià)上已經(jīng)牢牢把握消費(fèi)者心理，在開(kāi)店上繼續(xù)下沉，還能夠進(jìn)一步節(jié)省開(kāi)店成本，提高毛利，目前七百多家門店，數(shù)量上并不多。2020年累計(jì)要開(kāi)店1000家，海底撈業(yè)績(jī)沒(méi)理由不漲。

疫情是條河，我在這頭，火鍋在那頭。河水快點(diǎn)退去，讓吃貨們相擁火鍋，相擁毛肚，相擁肥牛吧！

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本文轉(zhuǎn)載自：葉檀財(cái)經(jīng) 寶蓮燈

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