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憑借中國“最白的火鍋店”椰子雞火鍋，他兩年開5店，每天排隊3-4個小時

2020年11月03日轉(zhuǎn)載自：火鍋餐見田果

內(nèi)容摘要：一直以來，因地域局限和小眾化，椰子雞火鍋在海南、兩廣地區(qū)風(fēng)生水起，卻難以走向全國。不過，近兩年開始迎來轉(zhuǎn)機(jī)。在大眾點評上，以廣州為例，2019年椰子雞入駐商家有457家，今年飚到1143家，門店數(shù)...

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一直以來，因地域局限和小眾化，椰子雞火鍋在海南、兩廣地區(qū)風(fēng)生水起，卻難以走向全國。

不過，近兩年開始迎來轉(zhuǎn)機(jī)。

在大眾點評上，以廣州為例，2019年椰子雞入駐商家有457家，今年飚到1143家，門店數(shù)直線上升。

而且，椰子雞在全國其他地方，成都、上海也呈現(xiàn)出走紅態(tài)勢。

最近吸引到餐見君關(guān)注的這個椰子雞品牌，短短 2年開出 5家直營店，各門店工作日午市還要排隊，在上海椰子雞排行榜持續(xù) 位居第一。而它的成功之道很大程度上在于——差異化的顏色定位。

椰子雞文化起源于海南，原本只是一道普通的家常菜，以新鮮椰子、文昌雞為主材，清湯甜口、健康養(yǎng)生為特色。真正發(fā)展成為一個品類，其實是在廣東深圳。

在深圳，椰子雞從一道菜演變成了火鍋。2014—2016年，是椰子雞的第一次爆發(fā)期。

由于生意火爆，模式容易復(fù)制，越來越多的玩家入局，其中就包括今天的主人公姜浩文。

占據(jù)“最白” 火鍋店定位

長期霸占熱門榜top1，成為上�，F(xiàn)象級餐廳

剛在國外讀完研究生的姜浩文，瞄準(zhǔn)椰子雞市場，在深圳開出一家熱帶雨林主題的椰子雞火鍋。

他并不是餐飲小白，大二期間，他就開始創(chuàng)業(yè)做外賣，因此積累下不少餐飲運營經(jīng)驗。乘著椰子雞爆發(fā)的風(fēng)口，順利在深圳發(fā)展出4家門店。

與此同時，姜浩文也嗅到了空氣中的危機(jī)。椰子雞在深圳已接近飽和狀態(tài)，一條街上甚至5~8家。

所以，他瞄準(zhǔn)了上海。上海是個空白市場，而且潮汕牛肉火鍋都能在上海做出頭部品牌，這證明，同為清湯火鍋的椰子雞也能立足。

抱著在紅海中尋找藍(lán)海的認(rèn)知，2018年8月，第一家“23度不太冷椰子雞”在上海開業(yè)。

而此時，在健康養(yǎng)生的大潮下，椰子雞火鍋的消費認(rèn)知和接受度越來越高，大量新生品牌的誕生，椰子雞品類也開始從廣東、廣西等向全國蔓延，北京、上海等城市的椰子雞餐廳都在悄悄增長，甚至入侵無辣不歡的成都。

進(jìn)軍上海前，考慮到當(dāng)?shù)叵M者對就餐環(huán)境要求較高，加上自身對設(shè)計很感興趣，姜浩文舍棄了之前的熱帶雨林風(fēng)，轉(zhuǎn)而投向后現(xiàn)代風(fēng)，并避開“xx四季”、“椰x”，取名“23度不太冷椰子雞”。

為什么是23度？姜浩文說，這是海南文昌的年平均氣溫，是人體最舒適的溫度。

市面上的椰子雞大部分都采用海南的椰林元素，走熱帶雨林風(fēng)，他另辟蹊徑，以“白色”為定位打造場景，巨大的白色洞穴，仿佛被剝開的椰子，既時尚大膽，又緊貼品類特性。

憑借著“最白”的風(fēng)格定位，該店在魔都開業(yè)即火，吸引無數(shù)集美們前來打卡，霸屏熱門榜top1，各門店日排隊3~4小時，國慶期間甚至排隊10000桌以上。

雖然每家店都是白色的，但卻有不同主題：洞穴能量站、空運研究所、幾何解構(gòu)基地等，時刻讓顧客有新鮮感 。

上海寸土寸金，顯然易見，小而美的餐飲更受歡迎。所以，23度椰子雞的門店面積基本上在300平左右。

網(wǎng)紅店把人吸引來，如何留人？

產(chǎn)品好看、好玩，聚焦?jié)M足女性需求

對于實力派網(wǎng)紅的生存法則，姜浩文看得很透徹，通過環(huán)境先吸引客人過來，但是如何留存客戶，才是企業(yè)的立身之本 。

經(jīng)過兩年的積淀，門店平均復(fù)購率達(dá)到38%~40%。怎么做到的？

√ 制造裂變傳播

“基本上，我們設(shè)計出的菜品，一定是客戶立馬拍照，自愿發(fā)朋友圈的，我們稱之為炫耀經(jīng)濟(jì)，這樣才是滾雪球的營銷。”

他回憶剛創(chuàng)業(yè)時，大家都在做強(qiáng)制營銷：關(guān)注微信號，分享菜品圖片，到朋友圈集齊38個贊，再送一個菜品。在上海，這一套已經(jīng)完全行不通了。

經(jīng)過兩年多的時間，他們迭代出10個以上的流量產(chǎn)品，“這類產(chǎn)品它不考慮毛利，專門是為了引流 �！�

√ 高顏值，吸引女性客群

椰子雞火爆的同時，也暴露出不少問題。其中，最為明顯的便是單品爆款面臨的同質(zhì)化問題。

當(dāng)下，如何設(shè)計產(chǎn)品，讓顧客看一眼就心動？

姜浩文說，他們的焦點都放在18-35歲的女性客群身上，不斷地捕捉、深挖、滿足她們的需求，始終比她們快半步，讓她們保持新鮮感 。

舉個例子，店內(nèi)有款甜品是名花有主，在抖音的播放量超過兩億次，很多顧客都沖著它來打卡。

現(xiàn)場剖出一顆潔白無瑕的椰子蛋，再由客人親手拍碎經(jīng)過液氮處理過的可食用玫瑰花，儀式感十足，滿足小姐姐追求浪漫的心理。

服務(wù)員小哥哥這時會說一聲：祝您早日名花有主。如果這位顧客帶著男伴，話術(shù)就會變成：恭喜您名花有主。

√ 增加互動感、儀式感

還有新品鍋底菠蘿蜜霸氣椰子雞，將菠蘿蜜放進(jìn)椰子雞里，這個產(chǎn)品剛推出時，菠蘿蜜一塊塊裝在精致小盤里，賣得并不怎么好。

“有一天在吃烤鴨的時候，師傅把車子推到顧客面前，當(dāng)面片烤鴨，當(dāng)時我吃完飯就回公司，說這個菠蘿蜜也可以這么做，現(xiàn)剝給客人。”

現(xiàn)在的開剝儀式很隆重，像日本的開金槍魚一樣，背景音樂換成菠蘿菠蘿蜜，切開后，用推車推到座位前，再一個個把波羅蜜剝出來，小姐姐覺得非常新鮮、地道、有儀式感 。

再比如，結(jié)合節(jié)日，在椰子凍上玩花樣，比如說萬圣節(jié)，正面有南瓜帽，惡魔印在椰子上，反面會用一句情話：近朱者赤，近我者甜類似這樣的。

姜浩文對團(tuán)隊的要求是，每個月必須更新10句以上情話，走在節(jié)日前面、緊跟熱點，一直讓顧客有新鮮感。

充分利用社交媒體和大數(shù)據(jù)

做精準(zhǔn)營銷決策

設(shè)計出有玩法的菜品，再通過一些好玩的活動，才能讓廣大的koc（關(guān)鍵意見消費者）和普通消費者，自發(fā)地分享菜品，分享活動。

接受餐見君采訪時，他正和團(tuán)隊一起復(fù)盤，分析當(dāng)月大眾點評投放霸王餐的數(shù)據(jù)：多少人參與，多少人評論，霸王餐給套餐的性質(zhì)更好，還是給代金券更好？哪個區(qū)域的消費者更主動，更注重環(huán)境？哪個區(qū)域的消費者更注重菜品，更注重性價比？

根據(jù)大數(shù)據(jù)，分析得知活動癥結(jié)所在，方可對癥下藥，精準(zhǔn)營銷。

談話得知，姜浩文研究生方向是大數(shù)據(jù)和社交媒體，因此在數(shù)據(jù)分析這塊，相對于其他品牌會做得更加主動。

我們看到的表象，往往與事實不相符，也是他更注重大數(shù)據(jù)的原因。

比如，店長反映這個菜賣得非常好，其實數(shù)據(jù)拉出來一看，一個月只賣了30份，然后他說想下架哪個賣得不好的菜，當(dāng)數(shù)據(jù)拉出來以后，一個月賣300份。

除了用好大眾點評，從第一次創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，姜浩文似乎都是踩著社交媒體紅利走過來的。

▲過千萬播放量的抖音視頻，就有30個以上

第一次創(chuàng)業(yè)2000塊錢起步，他就踩了微博的紅利，投放一條微博頭條200塊起步，投資回報產(chǎn)生的營業(yè)額可達(dá)到6萬。

之后的微信大號，接著又踩到了小紅書跟抖音的風(fēng)口。

他每個月都會讓各門店進(jìn)行PK，讓人驚訝的是，不考核營業(yè)額，只考核抖音產(chǎn)生的視頻量，多少新客戶進(jìn)群，發(fā)了多少券，核銷多少這類指標(biāo)。

他很清楚，這么多年，平臺一直在換，只要能踩著平臺紅利期的第一年，還是能帶來很多附加值 。

“等抖音紅利過去了，再找下一個平臺，有可能是嗶哩嗶哩，有可能是其他平臺。”

把“白”做到極致