憑借中國(guó)“最白的火鍋店”椰子雞火鍋，他兩年開(kāi)5店，每天排隊(duì)3-4個(gè)小時(shí)

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一直以來(lái)，因地域局限和小眾化，椰子雞火鍋在海南、兩廣地區(qū)風(fēng)生水起，卻難以走向全國(guó)。

不過(guò)，近兩年開(kāi)始迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。

在大眾點(diǎn)評(píng)上，以廣州為例，2019年椰子雞入駐商家有457家，今年飚到1143家，門(mén)店數(shù)直線上升。

而且，椰子雞在全國(guó)其他地方，成都、上海也呈現(xiàn)出走紅態(tài)勢(shì)。

最近吸引到餐見(jiàn)君關(guān)注的這個(gè)椰子雞品牌，短短 2年開(kāi)出 5家直營(yíng)店， 各門(mén)店工作日 午市還要排隊(duì) ，在上海 椰子雞 排行榜持續(xù) 位居第一 。而它的成功之道很大程度上在于——差異化的顏色定位。  

椰子雞文化起源于海南，原本只是一道普通的家常菜，以新鮮椰子、文昌雞為主材，清湯甜口、健康養(yǎng)生為特色。真正發(fā)展成為一個(gè)品類(lèi)，其實(shí)是在廣東深圳。

在深圳，椰子雞從一道菜演變成了火鍋。2014—2016年，是椰子雞的第一次爆發(fā)期。

由于生意火爆，模式容易復(fù)制，越來(lái)越多的玩家入局，其中就包括今天的主人公姜浩文。

01

占據(jù)“最白” 火鍋店定位  

長(zhǎng)期霸占熱門(mén)榜top1，成為上海現(xiàn)象級(jí)餐廳  

剛在國(guó)外讀完研究生的姜浩文，瞄準(zhǔn)椰子雞市場(chǎng)，在深圳開(kāi)出一家熱帶雨林主題的椰子雞火鍋。

他并不是餐飲小白，大二期間，他就開(kāi)始創(chuàng)業(yè)做外賣(mài)，因此積累下不少餐飲運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。乘著椰子雞爆發(fā)的風(fēng)口，順利在深圳發(fā)展出4家門(mén)店。

與此同時(shí)，姜浩文也嗅到了空氣中的危機(jī)。椰子雞在深圳已接近飽和狀態(tài)，一條街上甚至5~8家。

所以，他瞄準(zhǔn)了上海。上海是個(gè)空白市場(chǎng)，而且潮汕牛肉火鍋都能在上海做出頭部品牌，這證明，同為清湯火鍋的椰子雞也能立足。

抱著在紅海中尋找藍(lán)海的認(rèn)知，2018年8月，第一家“23度不太冷椰子雞”在上海開(kāi)業(yè)。

而此時(shí)，在健康養(yǎng)生的大潮下，椰子雞火鍋的消費(fèi)認(rèn)知和接受度越來(lái)越高，大量新生品牌的誕生，椰子雞品類(lèi)也開(kāi)始從廣東、廣西等向全國(guó)蔓延，北京、上海等城市的椰子雞餐廳都在悄悄增長(zhǎng)，甚至入侵無(wú)辣不歡的成都。

進(jìn)軍上海前，考慮到當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者對(duì)就餐環(huán)境要求較高，加上自身對(duì)設(shè)計(jì)很感興趣，姜浩文舍棄了之前的熱帶雨林風(fēng)，轉(zhuǎn)而投向后現(xiàn)代風(fēng)，并避開(kāi)“xx四季”、“椰x”，取名“23度不太冷椰子雞”。

為什么是23度？姜浩文說(shuō)，這是海南文昌的年平均氣溫，是人體最舒適的溫度。

市面上的椰子雞大部分都采用海南的椰林元素，走熱帶雨林風(fēng)，他另辟蹊徑，以“白色”為定位打造場(chǎng)景，巨大的白色洞穴，仿佛被剝開(kāi)的椰子，既時(shí)尚大膽，又緊貼品類(lèi)特性。

憑借著“最白”的風(fēng)格定位，該店在魔都開(kāi)業(yè)即火，吸引無(wú)數(shù)集美們前來(lái)打卡，霸屏熱門(mén)榜top1，各門(mén)店日排隊(duì)3~4小時(shí)，國(guó)慶期間甚至排隊(duì)10000桌以上。

雖然每家店都是白色的，但卻有不同主題：洞穴能量站、空運(yùn)研究所、幾何解構(gòu)基地等，時(shí)刻讓顧客有新鮮感 。

上海寸土寸金，顯然易見(jiàn)，小而美的餐飲更受歡迎。所以，23度椰子雞的門(mén)店面積基本上在300平左右。

02

網(wǎng)紅店把人吸引來(lái)，如何留人？  

產(chǎn)品好看、好玩，聚焦?jié)M足女性需求  

對(duì)于實(shí)力派網(wǎng)紅的生存法則，姜浩文看得很透徹，通過(guò)環(huán)境先吸引客人過(guò)來(lái)，但是如何留存客戶(hù)，才是企業(yè)的立身之本 。

經(jīng)過(guò)兩年的積淀，門(mén)店平均復(fù)購(gòu)率達(dá)到38%~40%。怎么做到的？

√ 制造裂變傳播  

“基本上，我們?cè)O(shè)計(jì)出的菜品，一定是客戶(hù)立馬拍照，自愿發(fā)朋友圈的，我們稱(chēng)之為炫耀經(jīng)濟(jì)，這樣才是滾雪球的營(yíng)銷(xiāo)�！�

他回憶剛創(chuàng)業(yè)時(shí)，大家都在做強(qiáng)制營(yíng)銷(xiāo)：關(guān)注微信號(hào)，分享菜品圖片，到朋友圈集齊38個(gè)贊，再送一個(gè)菜品。在上海，這一套已經(jīng)完全行不通了。

經(jīng)過(guò)兩年多的時(shí)間，他們迭代出10個(gè)以上的流量產(chǎn)品，“這類(lèi)產(chǎn)品它不考慮毛利，專(zhuān)門(mén)是為了引流 �！�

√ 高顏值，吸引女性客群  

椰子雞火爆的同時(shí)，也暴露出不少問(wèn)題。其中，最為明顯的便是單品爆款面臨的同質(zhì)化問(wèn)題。

當(dāng)下，如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品，讓顧客看一眼就心動(dòng)？

姜浩文說(shuō)，他們的焦點(diǎn)都放在18-35歲的女性客群身上，不斷地捕捉、深挖、滿(mǎn)足她們的需求，始終比她們快半步，讓她們保持新鮮感 。

舉個(gè)例子，店內(nèi)有款甜品是名花有主，在抖音的播放量超過(guò)兩億次，很多顧客都沖著它來(lái)打卡。

現(xiàn)場(chǎng)剖出一顆潔白無(wú)瑕的椰子蛋，再由客人親手拍碎經(jīng)過(guò)液氮處理過(guò)的可食用玫瑰花，儀式感十足，滿(mǎn)足小姐姐追求浪漫的心理。

服務(wù)員小哥哥這時(shí)會(huì)說(shuō)一聲：祝您早日名花有主。如果這位顧客帶著男伴，話(huà)術(shù)就會(huì)變成：恭喜您名花有主。

√ 增加互動(dòng)感、儀式感  

還有新品鍋底菠蘿蜜霸氣椰子雞，將菠蘿蜜放進(jìn)椰子雞里，這個(gè)產(chǎn)品剛推出時(shí)，菠蘿蜜一塊塊裝在精致小盤(pán)里，賣(mài)得并不怎么好。

“有一天在吃烤鴨的時(shí)候，師傅把車(chē)子推到顧客面前，當(dāng)面片烤鴨，當(dāng)時(shí)我吃完飯就回公司，說(shuō)這個(gè)菠蘿蜜也可以這么做，現(xiàn)剝給客人�！�

現(xiàn)在的開(kāi)剝儀式很隆重，像日本的開(kāi)金槍魚(yú)一樣，背景音樂(lè)換成菠蘿菠蘿蜜，切開(kāi)后，用推車(chē)推到座位前，再一個(gè)個(gè)把波羅蜜剝出來(lái)，小姐姐覺(jué)得非常新鮮、地道、有儀式感 。

再比如，結(jié)合節(jié)日，在椰子凍上玩花樣，比如說(shuō)萬(wàn)圣節(jié)，正面有南瓜帽，惡魔印在椰子上，反面會(huì)用一句情話(huà)：近朱者赤，近我者甜類(lèi)似這樣的。

姜浩文對(duì)團(tuán)隊(duì)的要求是，每個(gè)月必須更新10句以上情話(huà)，走在節(jié)日前面、緊跟熱點(diǎn)，一直讓顧客有新鮮感。

03

充分利用社交媒體  和大數(shù)據(jù)  

做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)決策  

設(shè)計(jì)出有玩法的菜品，再通過(guò)一些好玩的活動(dòng)，才能讓廣大的koc（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）和普通消費(fèi)者，自發(fā)地分享菜品，分享活動(dòng)。

接受餐見(jiàn)君采訪時(shí)，他正和團(tuán)隊(duì)一起復(fù)盤(pán)，分析當(dāng)月大眾點(diǎn)評(píng)投放霸王餐的數(shù)據(jù)：多少人參與，多少人評(píng)論，霸王餐給套餐的性質(zhì)更好，還是給代金券更好？ 哪個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者更主動(dòng)，更注重環(huán)境？ 哪個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者更注重菜品，更注重性?xún)r(jià)比？  

根據(jù)大數(shù)據(jù)，分析得知活動(dòng)癥結(jié)所在，方可對(duì)癥下藥，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

談話(huà)得知，姜浩文研究生方向是大數(shù)據(jù)和社交媒體，因此在數(shù)據(jù)分析這塊，相對(duì)于其他品牌會(huì)做得更加主動(dòng)。

我們看到的表象，往往與事實(shí)不相符，也是他更注重大數(shù)據(jù)的原因。

比如，店長(zhǎng)反映這個(gè)菜賣(mài)得非常好，其實(shí)數(shù)據(jù)拉出來(lái)一看，一個(gè)月只賣(mài)了30份，然后他說(shuō)想下架哪個(gè)賣(mài)得不好的菜，當(dāng)數(shù)據(jù)拉出來(lái)以后，一個(gè)月賣(mài)300份。

除了用好大眾點(diǎn)評(píng)，從第一次創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，姜浩文似乎都是踩著社交媒體紅利走過(guò)來(lái)的。

▲過(guò)千萬(wàn)播放量的抖音視頻，就有30個(gè)以上

第一次創(chuàng)業(yè)2000塊錢(qián)起步，他就踩了微博的紅利，投放一條微博頭條200塊起步，投資回報(bào)產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)額可達(dá)到6萬(wàn)。

之后的微信大號(hào)，接著又踩到了小紅書(shū)跟抖音的風(fēng)口。

他每個(gè)月都會(huì)讓各門(mén)店進(jìn)行PK，讓人驚訝的是，不考核營(yíng)業(yè)額，只考核抖音產(chǎn)生的視頻量，多少新客戶(hù)進(jìn)群，發(fā)了多少券，核銷(xiāo)多少這類(lèi)指標(biāo)。

他很清楚，這么多年，平臺(tái)一直在換，只要能踩著平臺(tái)紅利期的第一年，還是能帶來(lái)很多附加值 。

“等抖音紅利過(guò)去了，再找下一個(gè)平臺(tái)，有可能是嗶哩嗶哩，有可能是其他平臺(tái)。”

04

把“白”做到極致  

專(zhuān)注的品牌才有未來(lái)  

除了在環(huán)境、產(chǎn)品、社交媒體上發(fā)力，姜浩文還說(shuō)，他希望門(mén)店的每一個(gè)場(chǎng)景都是可以讓客戶(hù)傳播的點(diǎn) ，不光是空間，而是通過(guò)每一寸角落，都成為客人的打卡點(diǎn)。

為了把23度的概念貫穿到底，室內(nèi)溫度保持23度恒溫，店內(nèi)椰青售價(jià)是23塊錢(qián)，文昌雞也是23塊......

再比如，做白色，也往極致上做。如果白一點(diǎn)，又彩一點(diǎn)，找不到平衡點(diǎn)也不行，“做品牌，就要做極致，專(zhuān)注。”

對(duì)于未來(lái)，姜浩文并沒(méi)有太多擔(dān)憂(yōu)。在他看來(lái)，作為火鍋細(xì)分品類(lèi)，椰子雞符合健康消費(fèi)大趨勢(shì)，無(wú)疑是潮流下的贏家之一，發(fā)展前景廣闊。所以，他充滿(mǎn)信心。

椰林江湖競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，誰(shuí)能勝出成為品類(lèi)頭部品牌，我們也將持續(xù)關(guān)注。

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本文轉(zhuǎn)載自：火鍋餐見(jiàn) 田果

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