陜西臘汁肉夾饃正宗商用技術(shù)配方視頻教程
廚師之家這套技術(shù)教程全面系統(tǒng)的講解了陜西正宗肉夾饃的制作技術(shù),秉承廚師之家一貫的精益求精制作...
一個(gè)流量產(chǎn)品走入消費(fèi)者的心智一定是一步步精心策劃出來的,雖然每一步都恰到好處,但細(xì)致想來,往往背后的道理卻是“回歸常識(shí)”這樣簡單,因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)用復(fù)雜的邏輯判斷你,而是用簡單的常識(shí)來思考。所以品牌策略大都大道至簡,化整為零。
在很多商業(yè)綜合體內(nèi),太二和海底撈一樣被安排在最高的樓層。這意味著太二成為了綜合體的流量來源,也享受著和海底撈一樣的房租優(yōu)惠。
創(chuàng)立4年,開店130家。年?duì)I業(yè)額15億,利潤近2億。未來兩年計(jì)劃再開200家。
不同于老鄉(xiāng)雞、真功夫、鄉(xiāng)村基這種西式快餐模式下的中餐,更不同于華萊士、德克士這種純粹模仿西式快餐的品牌。太二酸菜魚是中式餐飲新物種。
相比西式快餐影響下的中餐,太二的品牌進(jìn)階之道更本土化、典型性,因而也更值得學(xué)習(xí)和模仿。
品類的定義,有人認(rèn)為是消費(fèi)者對(duì)商品的分類,有人認(rèn)為是消費(fèi)選擇時(shí)想到的最后一個(gè)概念。我們認(rèn)為,品類就是心智對(duì)商品的功能性分類。
這個(gè)分類是從認(rèn)知中出發(fā)的,而不是從事物本身產(chǎn)生的。理解了品類、心智、競爭的關(guān)系,才能更好地理解為什么品類是品牌的基礎(chǔ)。
太二酸菜魚的成功,首先是選擇了酸菜魚這個(gè)品類。
酸菜魚——源自麻辣山城重慶的傳統(tǒng)美食,曾以其酸辣過癮的特點(diǎn)受到食客的歡迎。
酸菜魚被稱為2016年最受歡迎的十大中國菜。2017年,聯(lián)合利華飲食策劃發(fā)布的《2017年輕食客餐飲潮流報(bào)告》顯示,在北上廣深和成都5個(gè)城市的菜品銷售中,酸菜魚與毛血旺并列成為最受歡迎的“ 國民菜 ”。
2014-2016年,全國一二線城市購物中心酸菜魚專營品牌占比年均增長率為0.1%;至2017年,占比達(dá)0.5%,整體呈逐年上升趨勢(shì)。
對(duì)于餐飲行業(yè)來說,選擇一個(gè)大品類是非常重要的。一個(gè)大品類等于是高速公路,小品類是泥濘小道。很多創(chuàng)業(yè)者往往當(dāng)局者迷,困在一個(gè)小品類里左右為難,殊不知選擇錯(cuò)了賽道,再努力也是事倍功半。
小品類是指關(guān)注度低、競爭弱的品類,如充電寶、數(shù)據(jù)線、毛巾、襪子、創(chuàng)可貼、涼粉、土豆泥等等。在競爭環(huán)境允許的情況下,當(dāng)然要盡量選擇更寬更長的賽道。
如王老吉的定位是預(yù)防上火的飲料,而不是治療上火的涼茶。飲料的賽道明顯大于涼茶,同一起跑點(diǎn)的黃振龍涼茶、鄧?yán)蠜霾柽停留在治療上火的藥飲里而不自知。
過度關(guān)注競爭的視角常常會(huì)忽略賽道——也就是品類——的選擇。
既然選擇了酸菜魚,那就要在產(chǎn)品上嚴(yán)格要求自己:
太二家的魚選用鱸魚,每一條魚大概是1到1.3斤左右,片魚都有講究,厚度維持在0.2CM,長度控制在7CM左右,采用兩小時(shí)手打的鱸魚片,并且厚度精準(zhǔn)至2mm,以確保肉質(zhì)彈韌爽滑。這樣的魚 片吃起來口感最佳。
由于每天供應(yīng)的達(dá)標(biāo)的好魚數(shù)量有限,加上自家腌制的老壇酸菜每 天也只夠做一百條魚的量,沒有好的酸菜,做不出好的酸菜魚,所 以,店里寧愿不營業(yè)、不接客,也要保證出品品質(zhì)。
在王老吉品牌打造之初,并沒有著急推出大瓶裝,雖然事實(shí)上大瓶裝更能滿足用戶需求:在聚會(huì)場景大瓶裝更方便。
但是王老吉堅(jiān)定只推廣一款產(chǎn)品:330毫升紅罐王老吉。目的很明確,就是為了在第一時(shí)間占據(jù)心智。如果在產(chǎn)品初期就推出多款產(chǎn)品,就會(huì)增加心智的負(fù)擔(dān)。消費(fèi)者在面對(duì)涼茶飲料選擇的時(shí)候,就會(huì)產(chǎn)生困惑:到底哪個(gè)包裝才是正宗的?
太二是怎么做的呢?
除了太二酸菜魚,還有廣州祿鼎記酸菜鱸魚、井格重慶火鍋旗下的“等漁號(hào)”、鮮牛記創(chuàng)始人張志新繼潮汕;疱伜髣(chuàng)建的“京譜酸菜魚”、魏老香掌門人魏彤蓉打造的 “魚你在一起“ 。
太二如果選擇跟隨其中一家的打法,就都是錯(cuò)誤的戰(zhàn)略。
王興說過一句很有深意的話:互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域競爭規(guī)律的本質(zhì),不是在原有的領(lǐng)域把原來的人擠掉,而是新的戰(zhàn)場擴(kuò)大,新的玩家占住了新的戰(zhàn)場。
不同勝過更好,一定不能用對(duì)手的方式戰(zhàn)勝她,而是要另辟賽道。因?yàn)樾闹欠诸悆?chǔ)存,不愿意去記住一個(gè)模仿品;ヂ(lián)網(wǎng)和餐飲雖然不是一個(gè)賽道,但是戰(zhàn)略路徑是相通的。
太二分化了酸菜魚品類,沒有跟隨競爭對(duì)手的戰(zhàn)略。分化出老壇子酸菜魚的新品類,并成為這個(gè)品類的代表。并提出了酸菜比魚好吃的口號(hào)。
太二餐廳的酸菜制定了標(biāo)準(zhǔn):腌足35天。每家店劃分出一個(gè)區(qū)域?qū)iT做酸菜的腌制區(qū),還原重慶當(dāng)?shù)氐亟烟卣,選天然的好泉水制作鹽水,保證酸菜口感脆爽、酸味達(dá)標(biāo),且?guī)в腥樗嵛丁?
可惜的是,太二并沒有把老壇子酸菜魚的有效戰(zhàn)術(shù)升級(jí)為戰(zhàn)略。
首先體現(xiàn)在品牌名上。雖然店名是太二老壇子酸菜魚,但是在公關(guān)宣傳中,還是太二酸菜魚,沒有體現(xiàn)自己的品類特征。
這一點(diǎn)老板大吸力油煙機(jī)就做得很好,內(nèi)外一致稱老板大吸力油煙機(jī),而不是老板電器,也不是老板吸油煙機(jī)。
其次,太二沒有把老壇子酸菜魚的好處說盡,好在哪里、太二做了什么、哪些是競爭對(duì)手沒做和做不到的。
瑕不掩瑜。太二分化品類并成為品類代表的思路,非常值得借鑒。
太二敢于不同的另一個(gè)表現(xiàn),是用黑白色調(diào)的裝修風(fēng)格,這個(gè)和常見的餐飲品牌差別巨大,其實(shí)是有點(diǎn)冒險(xiǎn)的。但是差異化顯著的設(shè)計(jì),讓太二的店面很容易在一眾五顏六色的餐飲品牌中被看見。
太二的母公司是九毛九,主做西北菜的品牌。按照大多數(shù)人的思路,在九毛九的品牌下加一個(gè)酸菜魚就是了。多一個(gè)品牌名字,意味著多出來的制作費(fèi)、廣告費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)、管理費(fèi)。
多一個(gè)品牌,還意味著對(duì)原有品牌優(yōu)勢(shì)的放棄,簡直是自毀長城。在品牌延伸這一點(diǎn)上,很多人反對(duì)定位理論的觀點(diǎn)。
事實(shí)證明,定位是企業(yè)家的直覺。定位理論只是把企業(yè)家的直覺明確化、理論化、體系化了。
以上五個(gè)品牌都是九毛九公司的,不管創(chuàng)始人有沒有讀過《定位》,他都懂定位。定位理論不是一個(gè)發(fā)明,而是一個(gè)發(fā)現(xiàn)。
我們認(rèn)為,九毛九的多品牌策略還可以更好。
農(nóng)夫山泉的母公司是海南養(yǎng)生堂,在其出品的飲料上,都有農(nóng)夫山泉的品牌背書。而在其出品的保健品上,都有養(yǎng)生堂的品牌背書。
因?yàn)檗r(nóng)夫山泉在飲料中有強(qiáng)勢(shì)能,在保健品中沒有。我們從農(nóng)夫山泉的品牌運(yùn)營中可以發(fā)現(xiàn)品牌延伸的正確思路。
那么在太二的宣傳中,我們沒有看到九毛九的品牌背書,這可能是一種失誤。而在太二的大米產(chǎn)品中,我們看到了農(nóng)夫山泉式的操作。
聚焦很簡單卻不容易做到。因?yàn)榫劢挂馕吨釛墸诵詤拹簱p失。
沒有舍棄的聚焦,不是真正的聚焦。舉個(gè)例子,在個(gè)人職業(yè)規(guī)劃中的聚焦,是指舍棄無效社交、娛樂消耗、物質(zhì)消費(fèi),長期聚焦在專業(yè)上的能力。意味著自控能力、禁欲能力、延遲滿足和忍受甚至享受孤獨(dú)的能力。
所以白手起家的人比窮人更能吃苦,窮人吃苦是被動(dòng)的,富人吃苦是主動(dòng)的。在有錢之后繼續(xù)舍棄無效社交和娛樂、繼續(xù)延遲滿足,是持續(xù)地聚焦。
太二聚焦酸菜魚,舍棄了什么呢?
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本文轉(zhuǎn)載自:知愚品牌定位 張知愚
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