深度對話：餐飲企業(yè)在中國做大做強的機會與挑戰(zhàn)

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8月1-3日，CCFA新消費論壇——2022中國連鎖餐飲峰會在重慶召開。本次大會以“應(yīng)對壓力挑戰(zhàn) 錨定高質(zhì)量發(fā)展”為主題，圍繞宏觀趨勢、行業(yè)發(fā)展、企業(yè)戰(zhàn)略、組織建設(shè)、創(chuàng)新技術(shù)、人才發(fā)展、供應(yīng)鏈建設(shè)、食品安全、企業(yè)社會責(zé)任、模式創(chuàng)新等諸多細(xì)分專題展開，通過各種思想碰撞為企業(yè)決策提供參考，為推動行業(yè)發(fā)展提供所需能量。

在8月2日的圓桌對話環(huán)節(jié)，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會常務(wù)副秘書長王洪濤作為主持人，與新榮記董事長張勇，喜家德董事長高德福就餐飲企業(yè)的做大做強，以及數(shù)字化建設(shè)、外賣、企業(yè)的核心競爭力，品牌老化等行業(yè)熱點問題進行了一場深度對話。

作為餐飲行業(yè)優(yōu)秀代表企業(yè)的掌舵者，新榮記董事長張勇，喜家德董事長高德�；ハ囝H為欣賞。在對話一開始，高德福就稱贊張勇是對中國餐飲作出很大貢獻的人，而他自己從張勇和新榮記上得到的最大啟發(fā)是：一個好飯店是把所有的好處都給客人，對好食材、好服務(wù)孜孜不倦的追求，對客人的用心的程度多年沒有改變過。張勇則表示，他從高德福身上學(xué)習(xí)到的是，對戰(zhàn)略的思考，對組織的研究，對產(chǎn)品的專注和追求。

因此，在面對如何餐飲企業(yè)如何做大做強的話題時，理念相同的兩人都不約而同地表示，要先做強才能做大，做強是關(guān)鍵。經(jīng)歷新冠疫情帶來的巨大沖擊和挑戰(zhàn)，張勇建議企業(yè)永遠(yuǎn)不要放棄！高德福則建議餐飲企業(yè)要永遠(yuǎn)堅持！“只要堅信這條路是對的，有一群人愿意追隨你、愿意相信你，就繼續(xù)前進！”高德福說。

以下為部分對話內(nèi)容整理。

一、先做強再做大

王洪濤：中餐做強、快餐做大，中國餐飲如何突破百億魔咒，企業(yè)如何做大規(guī)模？

張勇：古人已經(jīng)把詞說了，所謂“強大”，強放在前面，大放在后面。實際上，做大的基礎(chǔ)也要先做強，如果不強，大了之后也會倒下來。

有些企業(yè)適合做強，有些是可以做強大的，都是圍繞自己的基因去做。比如，我們做高端餐飲，它真的是做不大，只有選擇做強。很多連鎖的賽道，包括一些餐飲延伸的賽道，可以做大，但前提還得把“強”放在第一位。

王洪濤：先做強才能做大，高總怎么看？

高德福：特別認(rèn)同。一定是強在前面，沒有強，大了肯定會倒。強大是有規(guī)律的，可能做強是短時間的事，做大是一個長時間的事，不能夠快速催生。

另外，我最近這半年特別有感觸的一件事情就是，招數(shù)不能太多。

這次我們到重慶去看了鄉(xiāng)村基，十多年前鄉(xiāng)村基董事長李紅就只做一件事情——快餐現(xiàn)炒。當(dāng)時我們不太理解，認(rèn)為有問題，不符合快餐的邏輯，但是她就堅持住了。如何把這件事情做好，今天真正厲害的是他們。

最復(fù)雜的一件事情，他們一點點去磨、找竅門、堅持，沒有那么多動作。花幾十年時間打磨一件事情，打磨行了就做大了。原來看不見速度多快，后來穩(wěn)定規(guī)律，反而速度快起來了，做大了。

所以，這個“強”特別關(guān)鍵，必須要做強，做強之后才能大。大不著急，慢慢等，不一定哪一天就大了。

王洪濤：再來聊一個具體問題，張總，新榮記的未來發(fā)展規(guī)劃是什么？會不會再做另外一個品牌？或者未來在供應(yīng)鏈上有哪些規(guī)劃？

張勇：還沒疫情出現(xiàn)的時候，我就準(zhǔn)備半退休了，基本上每年把手里的幾個店看完，每年最多開一家店。做高端餐飲，不斷開店最后一定有問題，這也是潛意識的認(rèn)識。

前段時間又做了一個決定，我們?nèi)�年不開店。今年在手里的幾個項目能推的推掉，推不了我們做。從明年開始，三年不開一家店，用三年時間把原有的品牌再做得好一點，老店能守住。三年以后，是新榮記30年，我們用三年的時間思考要不要開店，去哪里開？這是我的心里話。

王洪濤：新榮記現(xiàn)在有多少餐廳？

張勇：新榮記品牌大概有20家左右，加上主打官府菜的品牌“京季”、主打家常菜的品牌“榮小館”、做湖南菜的品牌“芙蓉?zé)o雙”，做家常菜的“蓉小館”等等，大大小小將近40家店。

2018年，新榮記在中國香港開了一個小店，600多平，但在香港算蠻大的，生意比較好。本來今年準(zhǔn)備在日本東京開一個小店，但是疫情原因拖到明年，這家店無論如何要開出去。

二、數(shù)字化建設(shè)

王洪濤：去年協(xié)會在長沙閉門會的時候，高總曾說疫情來了，找不著顧客，這是數(shù)字化能力的問題。一年過去了，數(shù)字化能力有提升嗎，做了哪些事，有什么效果？

高德福：我們的產(chǎn)品屬性不適合外賣。實際上，將近90%的餃子煮完能夠白胖，真正有價值的東西就在那里。如果白胖下去，再賣給客人就不值那個錢，外賣到家就沒有湯汁了。最鮮就是湯汁，能不做外賣就不外賣，但是不外賣又活不下去。

數(shù)字化方面，盡管外部的數(shù)字化銷售沒有搭起來，但我們做了內(nèi)部的數(shù)字化，在這方面還是挺有感觸。

以前安排一項工作，不能夠感受到做得好不好，現(xiàn)在包括吃盒餐都全面數(shù)字化。比如，伙食飯、員工餐有標(biāo)準(zhǔn)，怎么管理700家店的員工餐？一年一兩千萬。錢花出去了，但是員工吃得行不行，滿不滿意？后來，我們采取了數(shù)字化的方式，就是照相、抓拍。數(shù)字化在內(nèi)部管理上一點點發(fā)揮作用。

現(xiàn)在來看，未來數(shù)字化對連鎖店不可或缺。門店多了，離開數(shù)字化管店的質(zhì)量會大大的降低。數(shù)據(jù)說話，大家就沒有意見，這些數(shù)據(jù)確實很能說明問題。

王洪濤：張總覺得數(shù)字化重要嗎？

張勇：重要，之前我們對數(shù)字化沒有意識。這幾年，我們做了一個會員系統(tǒng)。因為對新榮記而言，最重要的是品牌，品牌不在了，什么都沒有。然后是我們的客戶。通過一個人的經(jīng)驗去分析客戶，做不到共享。因此，數(shù)字化不僅是對連鎖餐飲，對我們高端餐飲也有積極重要的幫助作用。

王洪濤：剛才高總提到外賣的事，新榮記做了外賣嗎？

張勇：今年的疫情對我們影響很大，我們在北京、上海的生意占三分之二，疫情影響的三個月，非常困難。所以，在疫情期間，我們有一些店想做外賣，但是后來我發(fā)現(xiàn)不對，我們的菜都不適合做外賣，所以就叫停了外賣。還不如根據(jù)會員需要，我們送點食材、做點服務(wù)。

但我們那時候有一個家宴的“到家服務(wù)”，客人需要我們到家服務(wù)。比如鮑魚撈飯、海參撈飯，做四菜一湯，做得很有品質(zhì)。當(dāng)時提出來，不是為了應(yīng)對疫情，而是疫情之后，這件事能不能作為延伸業(yè)務(wù)去做。

三、餐飲背后的核心競爭力

王洪濤：在您看來，高端餐飲背后的核心競爭力或者內(nèi)核是什么？

張勇：新榮記在1995年開第一家店的時候，就堅持好食材、好味道。食材是做高端餐飲最要堅持的核心，而且好的食材能賣得出好的價格。

第二階段是品質(zhì)。品質(zhì)不僅僅是菜肴的品質(zhì)，還包括服務(wù)、環(huán)境、客戶的體驗等等。

現(xiàn)在是文化。文化有點泛、有點虛，但實際就是你對高端餐飲的理解，是不是理解透了，就是你以后追求和堅持的東西。不可能因為一個食材永遠(yuǎn)定義高端，也不可能因為幾道菜就能永遠(yuǎn)能夠把店開下去，只有你與眾不同好的文化才能引領(lǐng)一個高端。

今天的文化，就是一個廚師對一道菜的態(tài)度。做這道菜一定跟錢沒有關(guān)系。新榮記的每一個廚師一定要把菜當(dāng)成自己的作品來做，榮譽在這里。因為我們這道菜追求的不是一個標(biāo)準(zhǔn)化，是一個個性。從一道菜能吃出廚師對它背后的用心，這才能打動人，這是其中一方面。當(dāng)然，我們還有點點滴滴的東西，構(gòu)成自己的文化。

王洪濤：非常有道理。高總怎么看文化這件事？餃子也是非常有文化屬性的一個品類。

高德福：其實喜家德的文化特別簡單，就是一群人的習(xí)慣。

一個民族，所有中國人的思維方式，比如養(yǎng)兒防老、孝順父母，這就是中國人的文化。江浙人的文化跟重慶人、東北人不一樣，飲食、生活習(xí)慣都不一樣。

企業(yè)也是一樣，每個企業(yè)都有好的文化。勇哥堅信好食材好廚藝，我們堅持白胖，不白胖就不是好餃子。文化沒有對錯，只有堅持，一群人都認(rèn)這個東西。

文化是潛移默化的東西，一定要建立企業(yè)文化，一群人共同的認(rèn)知、共同的工作習(xí)慣，最后把它落地。我們墻上寫了一句話，叫做“大家都這么想、都這么說、都這么干，這就是文化”。

四、如何看待品牌老化

王洪濤：如何看待品牌老化問題，你們會怎么應(yīng)對這一問題，如何穿越這個周期？

張勇：品牌和人一樣都會老化。人年輕的時候，為什么狀態(tài)特別好？因為好的細(xì)胞多，不好的細(xì)胞少。但年紀(jì)大的時候，好的細(xì)胞就減少了，不好的細(xì)胞就多起來了的�，F(xiàn)在一些所謂的干細(xì)胞植入，就是把好細(xì)胞提出來，把壞的細(xì)胞干掉。

做品牌也一樣，實際上，隨著品牌發(fā)展，之前認(rèn)為好的細(xì)胞已經(jīng)老化了。所以如果要想品牌不老化，就要不斷提煉好細(xì)胞，盡量干掉不好的細(xì)胞。

新榮記能再活多少年？這就需要思考和決定好壞細(xì)胞的比例。我們開新店開得慢，一年一兩家店，希望每家店都能找到一些好的細(xì)胞或者新的好細(xì)胞，把一些不好的細(xì)胞干掉。我總希望有點讓我們自己或者團隊充滿激情的東西，所以這個時候只要一弄出來，所有門店都會有影響，又不一樣了，我經(jīng)常會干這么一件事情。

王洪濤：高總怎么看？

高德福：我會從外向觀察，一個品牌老化特別明顯的就是三樣?xùn)|西：一是裝修。這個店好多年沒有變過，這是很大的問題。二是人的老化，人的年齡老了。三是產(chǎn)品的創(chuàng)新沒有了。顧客對這三個維度的感知是很明顯的。

實際上，現(xiàn)在看這些都有一個周期性。一是裝修，快餐是5年一個周期，到5年裝一下客人就會感覺新。其次，所有快餐一定要保持人的結(jié)構(gòu)性，要想做連鎖，只有要求持續(xù)發(fā)展，多引進人，再去稀釋。第三是產(chǎn)品。產(chǎn)品本身沒問題，但銷售方式跟陳裝的方式需要持續(xù)迭代創(chuàng)新。

五、行業(yè)建議

王洪濤：你們對餐飲行業(yè)，特別是對一些中小的餐飲企業(yè)，有什么心得或者建議可以跟大家分享？

張勇：有一個特別想跟大家說，2014年對新榮記這個品牌特別關(guān)鍵。因為出了八項規(guī)定，整個行業(yè)都要轉(zhuǎn)型，有些比我們做得好很多的品牌在這期間就沒有了。那時候我們做選擇很困難，到底是在做高端還是轉(zhuǎn)型做大眾？我做了一個堅持，做高端。

中國是世界第二大經(jīng)濟體，在這個經(jīng)濟體下，大家對美好生活的追求是不變的，美食就是美好生活的最后一部分。當(dāng)時，我開會的時候還舉了一個例子，丘吉爾曾有一個經(jīng)典的演講，他說“永遠(yuǎn)不要放棄”，我在會上也說了三遍。所以，2014年，新榮記的文化理念就叫“永遠(yuǎn)不要放棄，永遠(yuǎn)要學(xué)會感恩，永遠(yuǎn)不要抱怨”。

經(jīng)歷這樣一個過程之后，在今年疫情期間，無論是我，還是團隊，都比較安靜，因為有這樣一個理念支撐我們，永遠(yuǎn)不要放棄！

高德福：就是永遠(yuǎn)要堅持，堅持對與錯，這個世界是創(chuàng)造出來的，沒有說誰走了一遍別人的路比別人走得好，都是自己走了一條與眾不同的路，最后才成功。在這個過程中，會經(jīng)歷各式各樣不受認(rèn)可、備受打擊，甚至自己懷疑自己，都不要放棄，只要堅信這條路是對的，有一群人愿意追隨你、愿意相信你，就繼續(xù)前進！

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本文轉(zhuǎn)載自：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會 CCFA

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