華與華董事長華杉：品牌就是用來出事的

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互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來了數(shù)不勝數(shù)的便利和驚喜，但也帶來了信息的碎片化。在這個雞湯盛行，“十天學會寫作”、“三十天實現(xiàn)財務自由”等速成法成為熱門文章的時代，我們沒辦法不感到焦慮。

而在“抓住了用戶，你就成功了一半”的互聯(lián)網(wǎng)下半場，象征著企業(yè)門面的品牌顯得至關重要。那么如何在知識焦慮時代成為品牌營銷高手？

6月3日，上海華與華營銷咨詢有限公司董事長/創(chuàng)始合伙人華杉來到混沌研習社講堂，給我們分享了深度學習品牌和廣告的理論知識。他認為只有深度學習，才能不焦慮。 

在這個時代，只有深度學習，才能不焦慮。所以今天我們來深度學習一下品牌。

深度學習就要從應用科學深入到基礎科學。  也就是說你既不能在品牌學上學品牌，也不能在廣告學上學品牌，那用什么知識學品牌？要用經(jīng)濟學看品牌。

用經(jīng)濟學看品牌

品牌失靈論、品牌成本論、品牌資本觀

關于品牌，我們結合經(jīng)濟學知識，總結出三個理論。

品牌失靈論  

第一個理論是品牌失靈論。  

用博弈論的觀點看品牌，品牌是一種重復博弈機制，就是企業(yè)創(chuàng)造重復博弈，給消費者懲罰自己的機會。

重復博弈對應的是一次博弈。什么叫一次博弈？比如你去風景區(qū)旅游消費，通常會遇到被宰的情況，因為商家知道你以后不會再來了，不存在對他的懲罰，所以這種一次博弈的地方就不需要品牌。

什么叫重復博弈呢？舉個例子，有一個聚焦創(chuàng)新的教育機構叫混沌研習社，你聽完課，覺得好你就再來，覺得不好就不會再來了，這叫重復博弈。所以一個真正想要贏得消費者信任的企業(yè)就必須樹立品牌，給消費者一個可以懲罰你的機會。

大家都知道麥當勞是全球最大的餐飲品牌之一。但是在美國高速公路服務區(qū)，麥當勞是不允許加盟的，為什么?因為高速公路服務區(qū)多是一次博弈，顧客吃了就走，這就會導致某些無良加盟商不去把控質量，但是對于麥當勞總部來說，不管開到哪，都是多次博弈。這就是品牌博弈論。

品牌失靈論  ，是我根據(jù)經(jīng)濟學上的說法——市場失靈和政府失靈這兩個方面延伸出來的。  品牌是拿來干嗎的？品牌就是用來出事的。出事的時候，你買單，接受懲罰，則品牌有效；出事的時候，你不買單，找媒體、公關刪帖，要把它都壓下去，則品牌失靈。如何讓品牌不失靈呢？出事買單就好了，非常簡單。

但是中國人有一個毛病就是好面子，怕被批評。好像一被人說有錯，就受不了。我看到很多老板都是這樣，一看到自己公司出了一篇負面報道，著急的不行，覺得自己臉都沒了似的。表現(xiàn)的好像是圣人，其實又不是，干嗎做圣人呢？

古人的智慧叫君子自污。  什么叫自污？如果你穿一身雪白，誰都想潑點臟水上去，給你弄臟了。怎么才能不讓別人潑臟水？自己先往身上潑一點臟水。別把自己弄得跟個圣人似的，當你有點毛病，別人就會對你更加寬容。

去年西貝出了一個大新聞，有一個服務員在鍋里面洗抹布，被拍了一張照片，上傳到微博，引起了爭議。這時候西貝的公關部很快就反映了，發(fā)布聲明說，已經(jīng)調查了，確實有這個事情，已經(jīng)整改并處罰服務員500元。

我一看就知道是假的。因為我知道西貝是不會處罰服務員的，為什么？因為西貝學的是日本豐田管理方式，豐田管理方式很重要一條就是永遠都不會處罰員工。為什么不會處罰員工？因為如果員工犯了錯就處罰他，大家都會掩蓋錯誤。犯了錯應該鼓勵大家暴露錯誤，這樣才能夠少犯錯誤。如果員工犯錯就懲罰，有人犯了錯，所有人都知道，只有老板不知道。

果然過了沒多久，西貝老板自己發(fā)了一條微博說，這個我問過了，是有這個事情，已經(jīng)整改了，但是沒有罰款500元這個事，西貝是不會處罰員工的。

這事情說明什么，說明西貝已經(jīng)成了最頂尖的品牌，所以才會有這樣的事情。西貝公關為什么宣稱罰款員工500元呢，其實這是我們的思維習慣，覺得被批評是一件很壞的事情。

論語里說，“君子之過也，如日月之食焉，過也，人皆見；更也，人皆仰之”。意思是君子犯錯的時候，像日食、月食一樣，人人都看得到。改正了，就如日食月食陰影過去重新恢復光明，所有人都仰望著。

當你有了正確的認識，你就知道怎么樣去對待自己的品牌，就不會做危機公關了，出了事買單，承擔事情后果就行了。

品牌成本論  

第二個理論是品牌成本論。  

品牌是用來降低成本的，降低什么成本呢？第一是降低企業(yè)的營銷成本，第二是降低顧客的選擇成本，第三降低社會的監(jiān)督成本。  

企業(yè)為什么能夠存在？不是因為你想存在就能存在，是因為社會的需要。同樣品牌能夠成立，也不是因為你想要品牌就有品牌，是因為社會需要品牌。

社會需要品牌來做什么？來降低監(jiān)督成本。那怎么監(jiān)督？一靠品牌管，二靠法院管。  一個品牌一個法律就完事了，所以才有現(xiàn)在的依法治國和依品牌治企業(yè)。品牌越大，監(jiān)督成本越低。

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本文轉載自：混沌研習社 作者：華杉

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