華與華董事長華杉：品牌就是用來出事的

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傳達率  

另外，傳播的關(guān)鍵不在于播，而在于傳。  

我們廣告投放的時候都講究到達率、點擊率等，為什么大家最后不按這個理論來投廣告了呢？因為它不是本質(zhì)。如果要評估傳播效果，到達率、千人成本這些指標可能只占30%的比重。

除了“到達率”，其實還要考慮“傳達率”。  就是你想表達的意思能不能讓消費者一傳十十傳百地替你傳播？這個傳靠什么？就靠你設計一句話，這句話一定是他會用的話，讓他去說給別人聽。

比如紅牛的廣告語“汽車要加油，我要喝紅�！保�困了累了喝紅牛，這就是一句消費者隨時會想起來，甚至會使用的話。消費者困了累了就會想起來喝紅牛，喝了覺得不錯就會推薦，這就成功了。成功了之后，品牌就提升了。

后來紅牛把廣告語改成 “你的能量超乎你想象”，自己還覺得很好，覺得有檔次了，但其實變得沒用了。紅牛拋棄了過去的創(chuàng)意之后，被另一個家伙撿起來了，他們的廣告語是“困了累了喝東鵬特飲”，銷售20億。

你別總認為大家都記住你了，其實只要你一天不重復大家就忘了。你還在繼續(xù)生存，是因為慣性，但是你已經(jīng)對未來埋下了很大的隱患。 

順口溜  

除了刺激反射和傳播以外，廣告的第三個關(guān)鍵詞是“順口溜”。  

在語言哲學上，順口溜叫口語套話。知識學習一定要用順口溜。 為什么？語言學家研究《荷馬史詩》，一百萬多字，為什么都記得？研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)《荷馬史詩》里面都是口語套話，車轱轆話，來來回回就那幾句，大量的重復。

我們很多人都想搞原創(chuàng)，我告訴你們在傳播上永遠不要搞原創(chuàng)，一定是用現(xiàn)成的東西。 廣告詞“我愛北京天安門正南50公里，河北固安產(chǎn)業(yè)新城”干嗎好使？因為那是現(xiàn)成的。原創(chuàng)還有意義嗎？沒有意義了。因為現(xiàn)成的東西是發(fā)掘人頭腦潛意識里面的整體性經(jīng)驗，它已經(jīng)在人腦里存在了幾萬年。

語言學家還發(fā)現(xiàn)一個驚人的秘密，他說人們對口語套話沒有設心理防線。  你知道打破一個人的心理防線有多難嗎？但是只要你學會了押韻就不難。

做順口溜，一定要用口語而不是書面語。  書面語只屬于眼睛，而口語是眼睛能看，嘴巴能說，耳朵能聽。眼睛、耳朵、嘴巴三個東西可以用，干嗎只用眼睛呢？就為了顯示出你有文化嗎？只有沒文化的人才會顯示自己有文化，有文化的人都喜歡講臟話。

廣告信號論  

廣告語還有一個重要理論——“廣告信號論”。  

廣告是企業(yè)給顧客發(fā)信號，信號必須貴，如果信號不貴則信號無效。  太精辟了，剛才我說到了，廣告除了要考慮到達率還要考慮傳達率，現(xiàn)在還要再加上一個，就是疑似性。意思就是要耀武揚威，要有很大的排場。

同樣一句話，你把它放在中央電視臺和貼在電線桿上，雖然都到達了，但效果一樣嗎？假如你做了一個新服裝品牌，一件外套賣一萬元。怎么能讓它值一萬元？上中央電視臺肯定值不了一萬塊，一看是低端品牌，還上中央電視臺……

我告訴大家答案，你就把店開在愛馬仕和迪奧中間，隨便什么牌子，你標一萬，人家可以不買，絕對沒有人不服。因為你發(fā)出了很貴的一個信號。如果你不發(fā)除這個很貴的信號，你就是花十個億在中央電視臺打廣告，你也賣不了一萬塊，這就是廣告的信號論。

只有你建立品牌，消費者才上門來，這個利潤才歸你。  所以你不愿意去拿出一把大錢去投資自己的品牌，你就一輩子被人凌遲割肉，就是這么簡單。只有你認清這些本質(zhì)，你才知道應該把錢花在哪兒。

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本文轉(zhuǎn)載自：混沌研習社 作者：華杉

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