華與華董事長(zhǎng)華杉：品牌就是用來(lái)出事的

有人曾經(jīng)問(wèn)我一個(gè)問(wèn)題。他說(shuō)，華老師你說(shuō)是單品牌戰(zhàn)略好，還是多品牌戰(zhàn)略好？我說(shuō)，為什么問(wèn)這個(gè)問(wèn)題？他說(shuō)，你看我有一個(gè)品牌一出事就完了，所以不能把所有的雞蛋都裝在一個(gè)籃子里，最好兩個(gè)品牌，這個(gè)出事了還有另一個(gè)。

我問(wèn)他，你覺(jué)得一套房子好，還是兩套房子好？這個(gè)人回答，肯定是兩套房子好。但兩套房子有一個(gè)問(wèn)題，要花兩套房子的錢。一套房子首付還沒(méi)攢齊呢，怎么買兩套房子？做事得有一個(gè)前提。

那么這位想要有兩個(gè)品牌的同志，他既希望獲得品牌的好處，降低營(yíng)銷成本，又想避免品牌的壞處，抬高社會(huì)對(duì)他的監(jiān)督成本。其實(shí)所有品牌都可能會(huì)出事的，只要你買單，認(rèn)錯(cuò)，該怎么做就怎么做，因?yàn)檫@個(gè)世界不是一百分的。當(dāng)你成為品牌的時(shí)候，社會(huì)對(duì)你的監(jiān)督成本一定是最低的。

那么降低企業(yè)的營(yíng)銷成本和降低顧客的選擇成本是什么意思呢？意思是一切創(chuàng)意要以降低成本為出發(fā)點(diǎn) 。 評(píng)價(jià)一個(gè)廣告創(chuàng)意好不好，只有一個(gè)硬指標(biāo)，就是創(chuàng)意成本的高低。

螞蟻金服、天貓、考拉信用這些名字為什么都以動(dòng)物命名呢？因?yàn)檫@樣的名字成本低。為什么以前不這樣呢？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)低成本的要求越來(lái)越高，實(shí)在是沒(méi)時(shí)間廢話了，實(shí)在沒(méi)時(shí)間講內(nèi)涵了，只能直接牛逼了。

“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”，這個(gè)廣告語(yǔ)成本就高了，因?yàn)槔锩鏇](méi)有提到品牌名。所以思考一個(gè)口號(hào)，你要看它的成本。

品牌資產(chǎn)觀  

最后一個(gè)是品牌資產(chǎn)觀。  

企業(yè)經(jīng)營(yíng)主要就是兩個(gè)視角，一個(gè)是成本，另一個(gè)就是投資。投資需要什么？形成資產(chǎn)。所以，我們現(xiàn)在來(lái)講品牌資產(chǎn)觀。

什么叫品牌資產(chǎn)？能給我們帶來(lái)效益的消費(fèi)者品牌知識(shí)就叫品牌資產(chǎn)。什么叫品牌資產(chǎn)觀？就是每一分錢的投資，都要形成資產(chǎn) ，能形成資產(chǎn)我就做，不能形成資產(chǎn)我就不做，這樣就能排除廢動(dòng)作。

那么我們真正去打造一個(gè)品牌，到底是要打造什么？其實(shí)是要打造品牌資產(chǎn)。

所以你看混沌研習(xí)社的資產(chǎn)是什么？混沌這兩個(gè)字是資產(chǎn)，因?yàn)樗�是一個(gè)知名企業(yè)。我為什么來(lái)這兒講？我來(lái)這兒講有一個(gè)理由，他們說(shuō)KK在這兒講過(guò)，KK都講過(guò)我也來(lái)講吧。

再舉個(gè)例子。西貝的品牌資產(chǎn)是什么？首先，“西貝”這個(gè)名字是資產(chǎn)�！癐 love you”這個(gè)口號(hào)能夠?yàn)槲髫悗��?lái)效益，也是品牌資產(chǎn)。25分鐘上齊菜、進(jìn)過(guò)聯(lián)合國(guó)，這些其實(shí)都是西貝的品牌資產(chǎn)。

所以資產(chǎn)是一件一件的事或者很具體的某一句話、某一個(gè)符號(hào)。企業(yè)在做品牌建設(shè)的時(shí)候，你要看你到底增加了哪些資產(chǎn)，或者在過(guò)去好的資產(chǎn)上，追加了哪些投資，除此之外都是廢動(dòng)作。

很多時(shí)候我一聽(tīng)到企業(yè)說(shuō)品牌升級(jí)，我就很害怕。因?yàn)樗麄円徽f(shuō)升級(jí)的時(shí)候，往往就是要拋棄過(guò)去的資產(chǎn)，再搞點(diǎn)新的東西。為什么搞新東西？因?yàn)樗�焦慮。他焦慮什么？怕人家說(shuō)他沒(méi)干活，他就要搞新東西。

對(duì)海底撈來(lái)說(shuō)，服務(wù)是一種資產(chǎn)。海底撈的管理者也很郁悶，他們覺(jué)得海底撈明明是最好吃的火鍋，你們偏偏說(shuō)是服務(wù)最好的火鍋。品牌資產(chǎn)負(fù)債表不平衡了，服務(wù)這頭翹的太高了。怎么辦？我們是不是要把服務(wù)壓下來(lái)？不是。我們要把產(chǎn)品宣傳做上去，甚至也未必要做上去，服務(wù)突出不是挺好嘛。

海底撈過(guò)去的logo不是資產(chǎn)，沒(méi)有發(fā)揮作用。后來(lái)我們就給海底撈就設(shè)計(jì)了一個(gè)新logo，它是一個(gè)圓圈，里面是一個(gè)英文的Hi，H是大寫的，i把它做成一個(gè)小辣椒，這就記住了，這就叫聽(tīng)覺(jué)設(shè)計(jì)。

因?yàn)楹５讚片F(xiàn)在是一個(gè)全球企業(yè)，在日本、韓國(guó)、美國(guó)都開(kāi)了飯店，你讓人家去記海底撈，他很難記。那么用“H”加一個(gè)辣椒，代表中國(guó)火鍋，可以降低品牌營(yíng)銷傳播成本，同時(shí)也形成了海底撈新的品牌資產(chǎn)。

如何深度學(xué)習(xí)廣告？從基礎(chǔ)學(xué)科開(kāi)始

剛才我說(shuō)深度學(xué)習(xí)一定要從應(yīng)用學(xué)科深入到基礎(chǔ)學(xué)科。那么廣告的基礎(chǔ)學(xué)科先是傳播學(xué)，然后是符號(hào)學(xué)，最后是原則學(xué)。

刺激反射原理  

傳播學(xué)就要講傳播最基本的原理——“刺激反射”原理。  什么叫刺激反射？就是我給他一個(gè)刺激，他給我一個(gè)行動(dòng)反射。我說(shuō)一句廣告語(yǔ)是為了讓消費(fèi)者做出一個(gè)買我東西的行動(dòng)。

《金字塔原理》這本書里面提倡的觀點(diǎn)和傳播學(xué)的刺激反射原理有異曲同工之妙。這本書里提到，給老板打報(bào)告的時(shí)候，不要給老板出對(duì)錯(cuò)題，你要給他出選擇題。不能給領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)這個(gè)事同意還是不同意。你要給他A和B兩個(gè)選擇，選A還是選B。

比如你想買一臺(tái)電腦，你就不能打一個(gè)報(bào)告說(shuō)，老板，我想買臺(tái)電腦，你同意還是不同意？而是應(yīng)該打一個(gè)報(bào)告說(shuō)，我想買臺(tái)電腦，買一臺(tái)還是買兩臺(tái)。最終一定要落實(shí)到行動(dòng)。

對(duì)廣告語(yǔ)來(lái)說(shuō)，我們就要求一定要有行動(dòng)句或者陳述句。  

比如 “今年過(guò)年不收禮，送禮只送腦白金”，這就是行動(dòng)句，直接要求你行動(dòng)�！皶褡�180天，廚邦醬油美味鮮”這是一個(gè)陳述句。廚邦原來(lái)廣告是“精品生活，廚邦醬油”既不是行動(dòng)句，也不是陳述句，什么也沒(méi)刺激，你就得不到反射，沒(méi)有反射就等于白說(shuō)了。

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本文轉(zhuǎn)載自：混沌研習(xí)社 作者：華杉

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