一個(gè)快餐老板的反思：O2O將“摧毀”傳統(tǒng)快餐業(yè)？

　　文/王文敏（鋼牙社成員，北京盛記傾誠(chéng)餐飲管理公司總經(jīng)理）

　　標(biāo)題很惹眼，它給傳統(tǒng)快餐店判了死刑，會(huì)讓很多人不爽，所以有必要先拆解該標(biāo)題，把問(wèn)題說(shuō)清楚，避免無(wú)謂的爭(zhēng)論。這個(gè)標(biāo)題由“O2O”“將”“摧毀”“傳統(tǒng)餐飲業(yè)”四個(gè)部分構(gòu)成，每個(gè)部分都很重要。其中“O2O”和“傳統(tǒng)餐飲業(yè)”兩個(gè)概念，缺乏權(quán)威定義，為避免因修辭問(wèn)題引發(fā)的誤解，我把本文對(duì)這兩個(gè)概念的理解陳述如下。

　　O2O即Online To Offline的縮寫(xiě)，字面意思為線(xiàn)上與線(xiàn)下的連接，線(xiàn)即互聯(lián)網(wǎng)。線(xiàn)下可理解為傳統(tǒng)商業(yè)，線(xiàn)上可理解為任何互聯(lián)網(wǎng)資源。那么把二者連接起來(lái)，其實(shí)就是將傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)下交易的前臺(tái)。它其實(shí)和B2B、B2C等概念一樣，都是電子商務(wù)的構(gòu)成形態(tài)之一。和B2B、B2C等概念不一樣的是，O2O專(zhuān)注于本地生活服務(wù)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)就是商業(yè)門(mén)店嘛，無(wú)論零售業(yè)還是服務(wù)業(yè)，都是需要開(kāi)店的，而商業(yè)門(mén)店必然只能服務(wù)本地并且是小范圍的客戶(hù)。所以O(shè)2O就是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)這些商業(yè)門(mén)店的改造，那必然仍然要以本地服務(wù)為主。這里有很多好玩的問(wèn)題，比如你在周黑鴨的天貓店買(mǎi)一盒鴨脖子，給你送到家，這是B2C。你通過(guò)O2O平臺(tái)在你家附近的便利店買(mǎi)一盒周黑鴨的鴨脖子，同樣給你送到家，這是O2O。個(gè)中差別自己體會(huì)吧。

　　O2O給傳統(tǒng)商業(yè)提供的主要價(jià)值是“多了一個(gè)展示、傳播、結(jié)算的平臺(tái)”，其最大效益是從空間上擴(kuò)大了門(mén)店（也可能是個(gè)人）的銷(xiāo)售范圍，我稱(chēng)為銷(xiāo)售半徑，也有人稱(chēng)為服務(wù)半徑。推動(dòng)這個(gè)銷(xiāo)售半徑擴(kuò)大的主要因素其實(shí)并非互聯(lián)網(wǎng)，而是本地配送的逐步成熟。所以，其實(shí)傳統(tǒng)商業(yè)門(mén)店到O2O是坐商到行商的轉(zhuǎn)變。本地配送對(duì)于O2O業(yè)態(tài)的成熟具有重要意義，后文會(huì)對(duì)此進(jìn)行解釋。O2O還有一個(gè)特點(diǎn)，即其提供的基本都是非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，正是這個(gè)原因，馬云才把O2O機(jī)會(huì)留給了別人。

　　傳統(tǒng)快餐即開(kāi)在人口集中地區(qū)的堂食快餐店，這些快餐店只做堂食或者堂食為主兼做外賣(mài)，最重要的一個(gè)指標(biāo)是，專(zhuān)業(yè)。就是說(shuō)快餐不是隨便說(shuō)說(shuō)就能被稱(chēng)為快餐的，專(zhuān)業(yè)快餐是有標(biāo)準(zhǔn)的，只有具備“工藝標(biāo)準(zhǔn)化、出餐迅速化、餐品少量化”等要素的餐廳，才能稱(chēng)為專(zhuān)業(yè)快餐店。在專(zhuān)業(yè)的快餐業(yè)內(nèi)人士眼里，很多所謂的快餐店都是徒有其名的二半吊子。比如那些蘭州拉面、沙縣小吃根本不屬于快餐業(yè)態(tài)。接下來(lái)我就用上述的O2O概念和傳統(tǒng)餐飲的概念，來(lái)闡述“O2O將摧毀傳統(tǒng)快餐業(yè)”這一命題。

　　傳統(tǒng)快餐業(yè)“禍不單行”，外賣(mài)成最后一根稻草

　　一年前的今天，很多傳統(tǒng)快餐店還很好過(guò)。但就是這短短一年的時(shí)間，讓傳統(tǒng)快餐從業(yè)者迅速體會(huì)到了冬天的寒冷。給快餐業(yè)碳中送雪的主要是“異業(yè)加入競(jìng)爭(zhēng)”和“餐飲O2O”兩位大哥。

　　“異業(yè)加入競(jìng)爭(zhēng)”源于異業(yè)生意不好做。由于經(jīng)濟(jì)下滑和電商對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊兩個(gè)因素。原來(lái)位于基建產(chǎn)業(yè)鏈的人基本都閑下來(lái)了，這個(gè)群體規(guī)模龐大，在經(jīng)過(guò)兩年的觀望之后，大部分人都絕望了。與其等那個(gè)需要墊資、需要討債的行業(yè)好起來(lái)，不如現(xiàn)在就開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)每天都有現(xiàn)金流，不需要跳樓或者下跪討債的行業(yè)。于是餐飲業(yè)就成了首選，畢竟餐飲業(yè)在很多外行眼里門(mén)檻是最低的，當(dāng)然這是個(gè)非常不美麗的誤會(huì)。而為了迅速上手，為了降低風(fēng)險(xiǎn)，快餐店成了這些人的首選業(yè)態(tài)。另一方面，由于電商對(duì)于服裝店、母嬰店等傳統(tǒng)商業(yè)門(mén)店的影響，這些店的活路也被掐斷了。這個(gè)群體更是規(guī)模龐大，也都順理成章的進(jìn)入快餐業(yè)，原因同上。

　　這樣的狀況并非筆者憑空臆想，而是管理骨湯傾誠(chéng)的切身體會(huì)，尤其是近1年的時(shí)間里，整個(gè)快餐業(yè)無(wú)論直營(yíng)業(yè)態(tài)，還是直營(yíng)加盟混合業(yè)態(tài)的品牌，都感受到了這個(gè)行業(yè)的艱難。讓我能夠直接感受到的主要有兩點(diǎn)。一個(gè)是大量的外行進(jìn)入快餐業(yè)，并且很多都熱衷于開(kāi)面館，因?yàn)楣菧珒A誠(chéng)是面館品牌，所以我對(duì)面館非常敏感。在我們的40多家直營(yíng)店里，大部分門(mén)店在今年都遇到了新開(kāi)店的干擾，有新開(kāi)店加入競(jìng)爭(zhēng)是正常的，但是我說(shuō)的情況是在短短八九個(gè)月的時(shí)間里陸續(xù)或同時(shí)開(kāi)很多店，新開(kāi)店必然會(huì)對(duì)旁邊的老店有影響，一般在開(kāi)業(yè)初期一個(gè)月內(nèi)是肯定會(huì)有影響的，而如果是陸續(xù)或者同時(shí)開(kāi)很多（我們遇到的最多的是一家直營(yíng)店旁邊在半年內(nèi)新開(kāi)11家面館），那影響就大了。這些新開(kāi)的店幾乎都不會(huì)成活，它雖然做不好卻能攪局，這是中國(guó)特色，大部分行業(yè)都如此。成都小吃、黃燜雞米飯、重慶小面、蘭州拉面這些業(yè)態(tài)就是這樣的狀況，外行看起來(lái)蓬勃發(fā)展，其實(shí)都是一群攪屎棍，大部分都沒(méi)賺到錢(qián)。我感受到的另一點(diǎn)是，50%以上咨詢(xún)加盟快餐品牌的人都是上述兩類(lèi)人，根據(jù)加盟招商圈的數(shù)據(jù)，咨詢(xún)和加盟骨湯傾誠(chéng)的如此，其他特許招商的快餐品牌也如此。骨湯傾誠(chéng)目前一年200多家的加盟速度，上萬(wàn)人咨詢(xún)加盟事宜，這些都是來(lái)自快餐行業(yè)一線(xiàn)的一手?jǐn)?shù)據(jù)，是十分可信的。

　　階段性的總結(jié)一下，由于基建行業(yè)和服裝店等傳統(tǒng)商業(yè)進(jìn)入絕境，這些行業(yè)的從業(yè)人員紛紛進(jìn)入傳統(tǒng)餐飲業(yè)，并且主要進(jìn)入了“傳統(tǒng)快餐業(yè)”，這些“攪屎棍”進(jìn)入后整個(gè)行業(yè)一片血雨腥風(fēng)。恰逢此時(shí)，餐飲O2O迎面殺過(guò)來(lái)，給“傳統(tǒng)快餐業(yè)”這匹駱駝壓上了最后一根稻草。正是這根稻草摧毀了傳統(tǒng)快餐業(yè)�；氐綄�(duì)本文標(biāo)題的解釋上來(lái)，O2O是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)的改造，其最佳入口就是餐飲外賣(mài)，快餐首當(dāng)其中，沒(méi)有比快餐更適合O2O的領(lǐng)域了。傳統(tǒng)快餐被摧毀的核心意思是“堂食為主的快餐店將消失，快餐業(yè)進(jìn)入O2O時(shí)代”。這是一個(gè)什么狀態(tài)的時(shí)代？30%以上的快餐店只做外賣(mài)和外帶；20%的快餐店壓縮堂食面積，向中央廚房的方向調(diào)整后廚，堂食銷(xiāo)量下降至一半以下；20%的快餐店只有中央廚房，即麗華快餐的模式。剩余的30%，以堂食為主，甚至只做堂食，其實(shí)還是傳統(tǒng)快餐業(yè)態(tài)。這部分為什么沒(méi)有被摧毀呢，因?yàn)橹袊?guó)之大總有看不清形勢(shì)的餐飲老板在賠錢(qián)死撐。當(dāng)然，以這部分人的認(rèn)識(shí)層次，也只有死撐這一條路。接下來(lái)我就詳細(xì)闡述O2O這根稻草壓死傳統(tǒng)快餐業(yè)這頭駱駝的過(guò)程。這只是我的預(yù)測(cè)，目前這只駱駝還在垂死掙扎。

　　高“坪效”高“人效”的潰敗

　　做生意最重要的第一是地段、第二是地段、第三還是地段，據(jù)傳這是李嘉誠(chéng)說(shuō)過(guò)的話(huà)。李嘉誠(chéng)的生意主要是港口、地產(chǎn)和傳統(tǒng)商業(yè)，都是坐商，其實(shí)他是說(shuō)出了坐商的秘訣。傳統(tǒng)餐飲業(yè)作為典型的坐商，對(duì)地段的要求更是如饑似渴。

　　我把餐飲業(yè)分為三個(gè)業(yè)態(tài)：高端餐飲、大眾正餐、傳統(tǒng)快餐。高端餐飲的本質(zhì)是氛圍，其吃飯的屬性已經(jīng)弱化，社交和裝13才是消費(fèi)的根本目的。所以，位置的選擇要更適合氛圍營(yíng)造，而不是吃飯。大眾正餐呢，畢竟是正餐呀，就是要正經(jīng)的吃一頓飯嘛，所以顧客的消費(fèi)狀態(tài)主要是解饞，好吃最重要，為了好吃也能容忍多走幾步，所以位置選擇也相對(duì)靈活。傳統(tǒng)快餐呢，當(dāng)然是快最重要了，顧客都餓的扶墻走了，先把飯吃到嘴里才是硬道理。能讓顧客盡快吃上飯的必要條件就是接近顧客，所以位置更重要。有多重要？除了李嘉誠(chéng)的表達(dá)方式，還可以表達(dá)為“地段決定生死”。就是說(shuō)快餐店的位置能夠決定這家店的生死。這可不是危言慫聽(tīng)。這個(gè)道理要想講明白就說(shuō)來(lái)話(huà)長(zhǎng)了，自己慢慢體會(huì)吧。

　　好位置必然租金高，所以就把傳統(tǒng)快餐的基礎(chǔ)生產(chǎn)材料——店鋪的費(fèi)用推高了。成熟快餐品牌的選址可以說(shuō)是哪里租金高去哪里開(kāi)店。就是說(shuō)，高租金是傳統(tǒng)快餐業(yè)的商業(yè)要素之一，其商業(yè)模式要基于高租金進(jìn)行設(shè)計(jì)。這正是快餐業(yè)重視坪效的原因。坪效這個(gè)概念本來(lái)出自傳統(tǒng)零售業(yè)，后來(lái)被服務(wù)業(yè)學(xué)過(guò)去的。坐商都需要重視坪效。重視坪效的行業(yè)說(shuō)明其租金是避免不了的大項(xiàng)支出，其實(shí)這些行業(yè)也都多多少少的要用到水，那為什么沒(méi)不造出個(gè)“水效”的概念呢，因?yàn)橘I(mǎi)水花的錢(qián)無(wú)足輕重。我們繼續(xù)沿著這個(gè)思路來(lái)推斷，如果哪個(gè)行業(yè)重視“人效”，那么人員開(kāi)支就是它的大項(xiàng)支出。勞動(dòng)密集型行業(yè)都很重視“人效”。傳統(tǒng)零售業(yè)和服務(wù)業(yè)即如此。

　　說(shuō)了這么多，就是為了引出“坪效”和“人效”兩個(gè)概念，因?yàn)樗麑?duì)于傳統(tǒng)快餐業(yè)太重要了。這個(gè)行業(yè)的潰敗根本上也是因?yàn)椤捌盒А焙汀叭诵А贝蠓�下降。高“坪效”高“人效”是傳統(tǒng)快餐商業(yè)模式設(shè)計(jì)的根本目的，因?yàn)橹灰�這兩個(gè)指標(biāo)夠高，賺錢(qián)就不是問(wèn)題，反之賠錢(qián)就不是問(wèn)題了。

　　《三體》讓我們見(jiàn)識(shí)了宇宙文明間一種神奇的打擊方式—降維打擊。給沒(méi)看過(guò)《三體》的人普及一下這個(gè)概念，就是高維度文明打擊低維度文明。比如四維打三維。維度之間的差異就是人和蟲(chóng)子的差異。這樣的打擊，在餐飲行業(yè)正在發(fā)生。

　　海底撈、呷哺、外婆家這些知名餐飲企業(yè)對(duì)于同業(yè)的打擊，就是降維打擊。這些企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是人效、坪效雙高，成就高人效高坪效的手段各不相同，但是維度是一樣的。這些極具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，其優(yōu)勢(shì)都在品牌和商業(yè)模式的層面，也就是說(shuō)，他們都對(duì)品牌和商業(yè)模式有高明的設(shè)計(jì)。而那些在苦苦爭(zhēng)扎或者膜拜海底撈的餐飲企業(yè)，都處于更低的競(jìng)爭(zhēng)層次—經(jīng)營(yíng)層次。顯而易見(jiàn)，海底撈們對(duì)于同行的打擊是降維打擊。在快餐業(yè)，降維打擊來(lái)勢(shì)更加兇猛。因?yàn)榭觳瓦@塊肥肉，招來(lái)了包括BAT在內(nèi)的所有餓狼。

　　我們回過(guò)頭來(lái)看看，傳統(tǒng)快餐業(yè)是怎么死的。我們從需求角度入手分析，顧客進(jìn)快餐店消費(fèi)，只有一個(gè)需求，在舒適的環(huán)境里吃飯。而傳統(tǒng)快餐店，可以滿(mǎn)足顧客吃飯的需求，卻完全無(wú)法滿(mǎn)足舒適環(huán)境這一需求。餐飲業(yè)有兩種盈利模式，一種是“高毛利、低翻臺(tái)”，另一種是“低毛利、高翻臺(tái)”。毛利和翻臺(tái)率是一對(duì)矛盾，此消彼漲�？觳蜆I(yè)即“低毛利、高翻臺(tái)”的盈利模式。高翻臺(tái)率的餐廳必然不會(huì)有舒適的就餐環(huán)境，因?yàn)闉榱司S護(hù)更高的翻臺(tái)率，顧客必然要忍耐排隊(duì)、等位、嘈雜等不良體驗(yàn)。顧客進(jìn)這樣的快餐店吃飯都是無(wú)奈之舉，因?yàn)闆](méi)有能夠提供完全滿(mǎn)足需求的餐廳，那就只能為了吃飯而將就環(huán)境了。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)快餐業(yè)是個(gè)存在嚴(yán)重缺陷的行業(yè)，一旦出現(xiàn)解決缺陷的方案，這個(gè)行業(yè)就會(huì)被消滅。就像二十年前的BP機(jī)，能解決遠(yuǎn)距離通訊問(wèn)題，但是又有明顯的缺陷，一旦手機(jī)問(wèn)世，它便迅速滅亡。這也是典型的降維打擊。

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