一個快餐老板的反思：O2O將“摧毀”傳統(tǒng)快餐業(yè)？

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　　外賣為何能實(shí)現(xiàn)降維打擊？

　　快餐的核心消費(fèi)群體有兩大類，一類是流動人口，主要是路過或者附近辦事的人；另一個是常駐人口，主要是在附近工作或者居住的人。開在車站、機(jī)場的快餐店主要顧客就是第一類人，但是由于車站、機(jī)場的商鋪基本被壟斷，所以這是一個邊緣的特殊市場，沒有普遍意義。本文探討的也僅僅是第二類人群為主的快餐業(yè)態(tài)。所以說，在車站、機(jī)場、旅游區(qū)這些壟斷場所，快餐店可能還會活得很好，然并卵意義，就像火車上的餐飲一樣，這些餐飲業(yè)態(tài)離體制很近，離餐飲業(yè)很遠(yuǎn)。

　　常駐人口吃快餐，到店消費(fèi)并不是剛需。在舒適的環(huán)境下吃飯才是剛需�！笆孢m的環(huán)境”和“好吃的飯”加到一起才是剛需。降維打擊正是由這里開始的。低水平的快餐業(yè)者（即低維度）只能在既定的商業(yè)模式下進(jìn)行經(jīng)營層面的努力，比如引進(jìn)專業(yè)設(shè)備、提升服務(wù)質(zhì)量、使用最優(yōu)質(zhì)的原料等等，還是然并卵，你并沒有解決關(guān)鍵問題。不過是把BP機(jī)黑白屏升級為彩屏。而高維度的解決方案是，重構(gòu)就餐環(huán)境，讓它舒適起來。既然到店永遠(yuǎn)舒適不了，為何不到家呢。在家里或者辦公室吃飯，要比快餐店舒適的多。這個方案是，由到店消費(fèi)向到家消費(fèi)轉(zhuǎn)變，即堂食向外賣、外帶轉(zhuǎn)變�？觳蜆I(yè)的這個缺陷，就這樣被外賣和外帶解決掉了。這里會有這樣一個問題，快餐的核心消費(fèi)群是上班族，上班族到店吃快餐很多都為了離開辦公室，換個環(huán)境放松一下，外賣是解決不了這個問題。但是外帶可以解決這個問題，出去轉(zhuǎn)一圈，然后去專門的外帶店里買一份餐，回辦公室吃。便利店的速食產(chǎn)品正是滿足的這個需求。所以說，外賣和外帶徹底解決了傳統(tǒng)快餐業(yè)就餐環(huán)境差的痛點(diǎn)。

　　外賣的市場機(jī)會，很多傳統(tǒng)快餐業(yè)者也看到了，他們認(rèn)為既然外賣市場好，那我的堂食店就大力度開發(fā)外賣市場，不就趕上這撥機(jī)會了。這就是典型的低級思維模式，是沒有看到這次快餐行業(yè)變革的本質(zhì)。外賣并非堂食的補(bǔ)充，而是另一種商業(yè)模式，一種更高級的商業(yè)模式，是坐商與行商兩種商業(yè)模式的區(qū)別。堂食店和外賣店在店鋪位置、店鋪面積、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、組織形態(tài)、資金投入、管理模式、邊際成本、銷售半徑等諸多方面都完全不同。例如選址，堂食快餐店必須在一流商圈一流位置，而外賣店則完全可以在一流商圈二流位置，甚至末流位置，因?yàn)樘檬车晷枰�接近顧客，而外賣店只需要產(chǎn)品加工和形象展示。未來會有更多的外賣品牌像麗華快餐一樣，將展示徹底轉(zhuǎn)移到線上，只有中央廚房或者操作間。再比如產(chǎn)品，堂食店可以賣面條，但是外賣則完全不行，大部分適合堂食的產(chǎn)品不適合外賣，適合外賣的產(chǎn)品也不適合堂食。

　　目前由于餓了嗎、百度外賣等O2O平臺投入大量資金補(bǔ)貼商家和消費(fèi)者，使得很多傳統(tǒng)快餐店外賣銷量大增，這讓這些傳統(tǒng)快餐店老板忘乎所以，以為自己趕上這波餐飲O2O紅利了，也因此有更多的快餐店老板認(rèn)為找到了問題的解決之道—讓自己的堂食店加入外賣大軍。殊不知，這其實(shí)是在往自己脖子上栓套。凡是互聯(lián)網(wǎng)平臺，根本目的都一樣，即流量劫持甚至壟斷。現(xiàn)在各平臺在利用這些堂食店培養(yǎng)用戶通過APP訂外賣的消費(fèi)習(xí)慣，當(dāng)規(guī)模足夠大的用戶養(yǎng)成了這樣的習(xí)慣，那平臺就可以亮出獠牙了。不要小看習(xí)慣的力量，當(dāng)大部分人都養(yǎng)成習(xí)慣，局勢就很難改變了，因?yàn)闊o論商家還是用戶脫離平臺的成本太高了，即轉(zhuǎn)換成本太高了。這是很多企業(yè)都在運(yùn)用的高明戰(zhàn)略，高昂的轉(zhuǎn)換成本是最大的競爭壁壘。

　　就是說，當(dāng)消費(fèi)者離不開平臺的時候，商家也就離不開平臺了。覺得不好理解我舉兩個例子。當(dāng)年淘寶也曾免費(fèi)，也曾號稱讓天下沒有難做的生意，鼓動了大批人前仆后繼的開淘寶店，這個時候淘寶上開店賺錢很容易。當(dāng)網(wǎng)民養(yǎng)成了在淘寶購物的習(xí)慣甚至離不開淘寶時，淘寶各種收費(fèi)政策就出來了。此路是我開，此樹是我栽，要想從此過，留下買路財。打車軟件也如此，滴滴打車剛開始出來就去忽悠出租車加入，這東西肯定對出租車司機(jī)有利，于是就欣然接受。其實(shí)滴滴是在通過車租車培養(yǎng)乘客使用這個APP打車的習(xí)慣。當(dāng)用戶習(xí)慣養(yǎng)成了，滴滴亮出獠牙，上滴滴專車。這時出租車公司哭了，但是為時已晚。用戶已經(jīng)被滴滴壟斷。如果條件允許，最后那些私家車也會被滴滴拋棄的，或者征收更高額的“稅”。餓了嗎等這些O2O平臺目的也是這樣的，只是還不到亮出獠牙的時候。

　　外賣O2O是一次快餐業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級

　　可能有人會不理解，外賣需求一直存在，為什么現(xiàn)在才跳出來顛覆傳統(tǒng)快餐業(yè)呢？還是因?yàn)檫@些O2O平臺。兩個方面，一個是這些平臺的補(bǔ)貼使外賣市場指數(shù)級的速度擴(kuò)大，這使外賣在很多堂食店老板的眼里由雞肋變成雞腿，因此自發(fā)組建送餐隊(duì)伍；另一方面，這些O2O平臺紛紛建設(shè)配送隊(duì)伍。這兩股力量使本地配送成為一個成熟的職業(yè)甚至是行業(yè)。這樣，本地配送這個餐飲外賣的大問題就被解決了。

　　那是不是線下端的這些店就只能等死呢？當(dāng)然不是，所謂亂世出英雄，行業(yè)變革期，正是機(jī)會最多的時期。首先要透徹的意識到，就像當(dāng)年的淘寶、京東等B2C、C2C電商一樣，O2O必然會顛覆快餐行業(yè)。那么再看看淘寶和京東做大之后，哪些電商品牌仍然過得很好甚至更好了呢？很多，比如三只松鼠、阿芙精油。這些品牌有個共同點(diǎn)，都趕上了電商的流量紅利。但人家能夠認(rèn)識到這流量紅利會稍縱即逝，所以在分享流量紅利的同時建設(shè)品牌。當(dāng)淘寶做大時，三只松鼠和阿芙精油也做大了。這時電商平臺更需要這些品牌來給它背書，否則就會流失用戶。因?yàn)槠脚_劫持的是用戶的手機(jī)流量，而品牌劫持的是用戶的心智。平臺不愿意用自己劫持的流量去對抗品牌商家劫持的用戶心智，互相背書才是最聰明的做法。至于為何品牌劫持了用戶的心智，這本來是個專業(yè)的話題，只有懂品牌建設(shè)的人才會明白是什么意思�？梢赃@樣理解，品牌建設(shè)的目的就是讓消費(fèi)者在有消費(fèi)需求時首先想到它，并且有好感，這本質(zhì)上就是心智劫持。

　　O2O平臺也是一樣，做大之后更需要優(yōu)質(zhì)的線下商家來維護(hù)用戶。目前正處于O2O平臺的流量紅利階段，快餐業(yè)人士此時唯一能做的事就是建設(shè)品牌，劫持用戶的心智，當(dāng)你品牌建設(shè)成功時，才是你能夠松一口氣的時候。當(dāng)然，其實(shí)即使沒有O2O影響，品牌建設(shè)仍然是極其重要的。因?yàn)榭觳托袠I(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭的階段�？觳蜆I(yè)從業(yè)人員目前面臨的威脅或者機(jī)遇是，這個行業(yè)的競爭升級。原來在經(jīng)營層面競爭，也就是產(chǎn)品好不好吃、裝修有沒有特點(diǎn)、管理模式是否先進(jìn)、管理效率是否高等等�，F(xiàn)在也就是升級之后呢？這些經(jīng)營層面的因素做的好，才有資格在這個行業(yè)里參與競爭。如果這些因素有一項(xiàng)做不好，就必然被淘汰。未來會有大量的快餐從業(yè)人員被淘汰，因?yàn)樗麄儾⒉荒芤庾R到，面對來自品牌建設(shè)和商業(yè)模式層面的高維打擊，自己就像人類面對三體文明一樣不堪一擊。三體人對人類說：你們是蟲子，消滅你們，與你們無關(guān)。傲慢導(dǎo)致人類的滅亡，傲慢的快餐業(yè)者也會因傲慢而被淘汰。

　　順便提一句，在快餐行業(yè)，什么是商業(yè)模式層面呢？可以這樣理解：你作為一個快餐企業(yè)從業(yè)人員，如果總是在研究“TC、QC、出成率”這些指標(biāo)，那你就處于經(jīng)營層面；如果你研究的是“坪效、人效、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、半徑效率”這些指標(biāo)，那你就處于商業(yè)模式層面。如果這些你都沒研究過，那你處于蟲子層面。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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