巴奴對(duì)抗海底撈的底氣從何而來：產(chǎn)品！產(chǎn)品！產(chǎn)品！

一盤巴奴拽面端上桌，老杜噌地站了起來。

“好面不用舞，天然0添加�！笨吹奖ｕr膜上這十個(gè)字，我們會(huì)心一笑。

“這就是消費(fèi)理由，為什么不用給顧客舞，顧客還追著點(diǎn)。”這款面經(jīng)9個(gè)月研發(fā)出來當(dāng)天，老杜，巴奴毛肚火鍋老板杜中兵說自己激動(dòng)得好比喬布斯拿到iphone3，其原料除了國內(nèi)最好的一加一天然面粉和少許鹽，什么都沒有：“面怎么能舞呢？沒有添加劑的面一舞就斷，在顧客面前舞來舞去的，那是什么面？”

有行業(yè)協(xié)會(huì)的人提醒老杜，別動(dòng)不動(dòng)挑戰(zhàn)這個(gè)，挑戰(zhàn)那個(gè)，總打打殺殺的，他不這么想：“沒有巴奴，海底撈就不進(jìn)步，我為行業(yè)利益做貢獻(xiàn)，為顧客極致體驗(yàn)做貢獻(xiàn)，請(qǐng)問我有錯(cuò)嗎？一團(tuán)和氣，能有創(chuàng)新力嗎？”

骨子里，杜中兵對(duì)同為正和島島鄰的海底撈創(chuàng)始人張勇充滿尊敬，一是海底撈喚醒了全中國企業(yè)的服務(wù)意識(shí)，二是在幾年前那場事關(guān)行業(yè)安危的“骨湯門”事件中，張勇為全行業(yè)擋箭，擔(dān)當(dāng)讓人敬佩。然而，老杜決不甘心做海底撈的“小弟”：“我為什么敢挑戰(zhàn)海底撈？我就認(rèn)為海底撈很多方面做的不對(duì)，錯(cuò)了就是錯(cuò)了，你不承認(rèn)我承認(rèn)，咋了？”

在國內(nèi)火鍋行業(yè)乃至整個(gè)餐飲業(yè)，海底撈仍是無可爭議的龍頭，但在河南和無錫——目前巴奴僅在這兩地開店——論客流、客單價(jià)、大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分，巴奴毛肚火鍋都?jí)哼^海底撈一頭。

我們?cè)卩嵵莺屠隙排萘艘徽�天，成功逆襲海底撈的秘密，誰不想知道？總結(jié)下來，老杜對(duì)品牌的理解和行動(dòng)是他的“私人法寶”，我們提煉出下面這七條打造品牌的生存法則。

品牌如何精準(zhǔn)定位？顧客定義，越窄越有力

巴奴2009年殺進(jìn)鄭州，當(dāng)時(shí)海底撈鄭州市場老大的地位很牢。按老杜的話，干了三年，一心想打敗海底撈的志向，連邊兒都沒沾著：當(dāng)時(shí)海底撈70元客單價(jià)，巴奴50元；海底撈員工一個(gè)月拿3000多，巴奴只有2000多；海底撈旺季翻臺(tái)五六次，巴奴只有三四次……

老杜一度有點(diǎn)灰心：我們有信念，凡事努力，產(chǎn)品、味道一點(diǎn)不比海底撈差，而且張勇那些年從不來鄭州，我一個(gè)老板干不過人家職業(yè)經(jīng)理人，這證明什么？痛定思痛，老杜發(fā)現(xiàn)問題不出在態(tài)度，出在戰(zhàn)略、方法。

怎么辦？顧客調(diào)研。問顧客，你為什么來巴奴？大都回答一句話：我們不是沖著巴奴服務(wù)去的，服務(wù)你們咋比得了海底撈？我們是沖著你家毛肚、菌湯去的，好吃�。�

一語驚醒夢(mèng)中人。后來老杜總結(jié)為一條：定位越窄越有力——業(yè)績上的加法，往往取決于操作上的減法。既然顧客沖著毛肚來，那就把毛肚做到極致，質(zhì)量提高，價(jià)格也相應(yīng)上提，雖然單款毛利率基本不變，但翻臺(tái)率高了，總體盈利能力大大加強(qiáng)。

今天這盤巴奴毛肚成了真正的爆款——賣得多而且賣得貴，老杜說，今天一盤60元，250克的毛肚，能占巴奴總銷售額的20%�！胺�務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是！”也成了公司的一句品牌標(biāo)識(shí)，“巴奴火鍋”也在2013年更名為“巴奴毛肚火鍋”。

故事還有一點(diǎn)啟發(fā)最大。聚焦毛肚的戰(zhàn)略是誰定位的？不是老杜，是顧客。德魯克早就說過，企業(yè)不能自我定義，而應(yīng)客戶定義。老杜說，做企業(yè)的往往當(dāng)局者迷，以為自己什么都行，那該怎么分辨自己的核心競爭力？老杜相信，顧客才是真正的高手：“永遠(yuǎn)記住一點(diǎn)，顧客自動(dòng)自發(fā)找你玩，愿意給你付錢的理由，就是你的核心競爭力。”

 什么是品牌思維？品牌驅(qū)動(dòng)一切！

一下火車，老杜領(lǐng)我們?nèi)ム嵵菀患視?huì)所，吃了150元一碗的燴面。食罷，我說燴面誰沒吃過，但今天這晚燴面讓我第一次記住了燴面的味道。

老杜眼睛亮了：“為什么讓你感受一下？你會(huì)發(fā)現(xiàn)感動(dòng)人是那么容易。我一直提產(chǎn)品主義，工匠精神、極致打磨只是其中一個(gè)維度，還有一個(gè)維度，就是用完你的產(chǎn)品或服務(wù)，人家是否被感動(dòng)？能不能記住你？這才是品牌力，才是競爭壁壘�！�

“你看這面，首先它不用碗裝，用陶罐裝；第二，面湯口感與眾不同，濃香，能嘗出原料顆粒；第三，別的燴面用的肉一小片一小片的，它家用的是三大塊上好的羊排�！崩隙哦似鹈妫�接著講：“這款面如果要做量，當(dāng)然不能賣150元，普通一碗燴面賣18元，毛利率60%，咱按80%毛利率，賣28元沒問題吧？”

在老杜看來，今天很多中國企業(yè)的困局并非在產(chǎn)品端。據(jù)調(diào)查，國人到日本搶購的馬桶蓋很多產(chǎn)地是浙江，這說明有一批中國企業(yè)已經(jīng)能夠生產(chǎn)出高品質(zhì)的商品，可為什么市場不買賬？老杜說，中國人就是不會(huì)做品牌，“不懂品牌，那一輩子真是傻干”。

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本文轉(zhuǎn)載自：正和島 賈林男

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