那些疫后迅速“回血”的火鍋店，都在菜單上動(dòng)了5個(gè)手腳

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動(dòng)菜單前

先診斷菜單結(jié)構(gòu) 

一家火鍋店，菜品sku少則幾十，多則一兩百。哪些產(chǎn)品幫餐廳掙錢(qián)又賺人氣，哪些產(chǎn)品在拖利潤(rùn)的后腿？  在調(diào)菜單之前，每個(gè)經(jīng)營(yíng)者必須心中有數(shù)。

餐見(jiàn)君推薦使用“波士頓分析法”，根據(jù)點(diǎn)單率和利潤(rùn)率把菜品分為“現(xiàn)金牛菜品”、“明星菜品”、“瘦狗菜品”、“問(wèn)題兒童菜品” 4大象限（具體參照下圖），再做相應(yīng)的調(diào)整措施。

▲圖片來(lái)源于餐飲老板內(nèi)參

菜單上的每一個(gè)產(chǎn)品都有一定的生命周期，根據(jù)顧客的點(diǎn)單率和毛利率可以判斷，這款產(chǎn)品是成長(zhǎng)期還是衰退期。

點(diǎn)單率下滑、庫(kù)存產(chǎn)能過(guò)剩的產(chǎn)品往往就是“瘦狗”菜品，要果斷放棄，否則餐廳利潤(rùn)會(huì)越來(lái)越瘦。

而對(duì)于點(diǎn)單率高，毛利較低的產(chǎn)品，可以作為引流產(chǎn)品。點(diǎn)單率高、毛利也高的就是餐廳的明星產(chǎn)品，一定要力推。

撈圍鮮打邊爐疫期一直在做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，老板楊錦龍主張：砍菜單，賣(mài)精，不賣(mài)多，只主打幾款特色產(chǎn)品 ，既能突出自己特點(diǎn)，也要符合顧客喜好，同時(shí)做到標(biāo)準(zhǔn)化出餐。

疫情期間，餐廳的生意彈性太大，如果產(chǎn)品線太長(zhǎng)，則會(huì)分散菜品的點(diǎn)購(gòu)率， 而且后廚備菜、備料流程也會(huì)復(fù)雜很多，導(dǎo)致食材成本和人工成本也會(huì)增加很多。

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制造爆品

“我賣(mài)的都是顧客想點(diǎn)的”

診斷完了菜單，捋清楚了產(chǎn)品布局。如何從中選出“君王”，也就是一家餐廳的核心爆品呢？

羽生策劃聯(lián)合創(chuàng)始人邊江認(rèn)為，君王產(chǎn)品必須具備4個(gè)條件：銷(xiāo)售量占20%以上、受眾面廣、具有可延展性、供應(yīng)鏈穩(wěn)定 。比如巴奴的毛肚、海底撈的蝦滑、魯西肥牛的牛肉。

基本上，品牌通過(guò)一定時(shí)間的市場(chǎng)驗(yàn)證，都能找到自己的優(yōu)勢(shì)基因，但要想達(dá)到“我賣(mài)的都是顧客想點(diǎn)的”效果，還需要主動(dòng)去做市場(chǎng)和門(mén)店?duì)I銷(xiāo)，打造深入人心的核心爆品。

可以通過(guò)講故事、溯源、創(chuàng)新出品形式、制造賣(mài)點(diǎn)、來(lái)加大產(chǎn)品的寬度和深度。

▲東來(lái)順火鍋的“立盤(pán)子不倒”羊肉產(chǎn)品

比如，東來(lái)順以羊肉為核心系列，以非遺傳人的切法為背書(shū)，梳理手切羊肉系列，替換低毛利的錫盟羊肉系列，以立盤(pán)子不倒加大產(chǎn)品價(jià)值觀和市場(chǎng)教育。

調(diào)整之后相比同期，手切羊肉點(diǎn)單率提升15.3%，羊肉類(lèi)客單價(jià)平均提升14%，整體單均銷(xiāo)售提升24%。

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軟硬搭配

設(shè)計(jì)套餐、單人餐

為什么建議火鍋店推套餐？一方面是顧客需求，希望什么都可以吃一點(diǎn)，品類(lèi)豐富一些 ，但又不想多掏錢(qián)；另一方面是從餐廳運(yùn)營(yíng)角度看，套餐的備餐、出餐效率高，整體上利潤(rùn)空間 大。

呷哺呷哺一直以來(lái)都堅(jiān)持推套餐，顧客的點(diǎn)單率最高能達(dá)到20%。其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，套餐8分鐘就能上餐完畢，能有效提高翻臺(tái)率；出餐菜品一樣，極大提升了運(yùn)營(yíng)效率；而且套餐的SKU豐富到18-24個(gè)品類(lèi)，是提升毛利非常好的武器。對(duì)客流提升也非常大。

▲呷哺呷哺單人套餐

“火鍋套餐”的賣(mài)點(diǎn)，就是通過(guò)搭配組合升級(jí)“超值感”。

錦翔熗鍋城銷(xiāo)售最火的套餐，是“巴沙魚(yú)鍋底+涮菜+陜西特色小吃+飲品”的4人餐，半年售3.3萬(wàn)+。

把高、低毛利的產(chǎn)品打包出售，是餐廳節(jié)流降本的救急之舉。  

除了火鍋套餐，白領(lǐng)、上班族等復(fù)工人群將成為新一波的增量用戶，火鍋小份制（單人餐）也成為疫后被關(guān)注的利潤(rùn)點(diǎn)。

火鍋店可以考慮推出更適合“一人食”的商務(wù)套餐、營(yíng)養(yǎng)簡(jiǎn)餐，或者兒童套餐，增加團(tuán)膳業(yè)務(wù)等。據(jù)了解，小小河邊魚(yú)在疫期推出單人烤魚(yú)餐和鮮魚(yú)餐，銷(xiāo)量可觀，成為外賣(mài)業(yè)務(wù)的主力軍。

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調(diào)價(jià)有玄機(jī)

漲價(jià)顧客卻不嫌貴

分析完了產(chǎn)品的排兵布陣，最后談?wù)剝r(jià)格。

疫后各種成本上漲，海底撈、西貝等大牌也扛不住漲價(jià)，但沒(méi)想到遭輿論抵制，最后紛紛出來(lái)致歉。但這并不意味著，餐企不能漲價(jià)。

為了活下去，漲價(jià)有時(shí)候是必須的經(jīng)營(yíng)需要，但怎么漲，這里面卻有大學(xué)問(wèn)。有些品牌微調(diào)價(jià)格，不僅保住了利潤(rùn)，還能獲得口碑。

第一，讓顧客感知到產(chǎn)品的“價(jià)值”提升。  

方法包括但不限于：品相優(yōu)化、分量提高、餐具升級(jí)、原物料變更（加價(jià)幅度>貴出的成本）、差異化賣(mài)點(diǎn)的凸顯等。

舉個(gè)例子，老鄉(xiāng)雞的招牌菜“肥西老母雞雞湯”曾從14元提到20元，把烹飪用水從普通水換成了農(nóng)夫山泉天然水，產(chǎn)品價(jià)值高了，顧客能感受到高附加值。

一位火鍋店老板說(shuō)，火鍋菜品很中餐有很大不同，出品形式、擺盤(pán)、餐具等方面，一點(diǎn)添彩的東西就能讓顧客感受到高大上，其實(shí)成本并不增加多少，做的好還能引發(fā)顧客自傳播，引來(lái)更多客流。

比如巴奴的繡球菌用精致的瓶子來(lái)裝，增加不少顏值。巴奴的飲料瓶也常常被顧客要求帶走。

第二，主角產(chǎn)品漲價(jià)后，要設(shè)計(jì)價(jià)格錨點(diǎn)凸顯其性價(jià)比。  

比如主角產(chǎn)品漲價(jià)后，增加原價(jià)位，甚至更低價(jià)位的同品類(lèi)產(chǎn)品作為補(bǔ)充；或者主角產(chǎn)品漲價(jià)后，再設(shè)計(jì)一個(gè)比主角產(chǎn)品貴很多的同品類(lèi)產(chǎn)品作為價(jià)格錨點(diǎn)，凸顯主角產(chǎn)品的性價(jià)比。

我們看看姚·酸菜魚(yú)，在疫情復(fù)工期做出的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整原則是：核心產(chǎn)品酸菜魚(yú)的價(jià)格不變，把原來(lái)分量比較大，賣(mài)得比較貴的其他輔助產(chǎn)品，降低分量，調(diào)低售價(jià)，讓顧客感受到高性價(jià)比。 

第三，漲價(jià)的同時(shí)設(shè)置一些優(yōu)惠活動(dòng)。  

比如組成套餐，降低大家對(duì)單個(gè)產(chǎn)品漲價(jià)的敏感，抵消掉漲價(jià)初期的反感。

但最好套餐的組合，能夠讓顧客的客單價(jià)還是比漲價(jià)前要高一些，這樣既達(dá)到了提高毛利的作用，又養(yǎng)成了大家對(duì)于新的人均價(jià)格的適應(yīng)，是很好的過(guò)渡。

關(guān)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，你還有什么疑問(wèn)或想法，歡迎在留言區(qū)我們一起討論。

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本文轉(zhuǎn)載自：火鍋餐見(jiàn)

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