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前四代網(wǎng)紅餐廳覆滅,全因為不踏踏實實開個好餐廳

2020年09月14日  轉載自:餐飲老板內(nèi)參 蔡大柒
內(nèi)容摘要:發(fā)展不足10年的網(wǎng)紅餐廳,雷區(qū)密布。速生速火但速死的網(wǎng)紅陣營,是否有突圍者?餐廳長久生命力的秘訣又是什么?從趙小姐不等位,到黃太吉,再到喜茶,三四代網(wǎng)紅餐廳的不斷迭代,或許會給出答案。01初代網(wǎng)紅...
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發(fā)展不足10年的網(wǎng)紅餐廳,雷區(qū)密布。

速生速火但速死的網(wǎng)紅陣營,是否有突圍者?

餐廳長久生命力的秘訣又是什么?

從趙小姐不等位,到黃太吉,再到喜茶,三四代網(wǎng)紅餐廳的不斷迭代,或許會給出答案。

01

初代網(wǎng)紅餐廳套路多

高顏值、講故事,再加名人效應 

2013年,中國網(wǎng)紅餐廳元年。 

上海長樂路上一家裝修精致的店—趙小姐不等位,開始走紅。最火爆時,排隊相當夸張,隊伍總能繞上幾圈,吃頓飯起碼要等倆小時。 

趙小姐不等位開啟了中國網(wǎng)紅餐廳的發(fā)展序幕,在營銷思路還不成熟的2013年,走紅原因依舊值得探究的: 

1)小清新的餐廳環(huán)境 (現(xiàn)在在環(huán)境方面下功夫依舊是造網(wǎng)紅店的一個方向) 

2)故事加持: 這家餐廳是丈夫給妻子的生日禮物,因為兩人都愛吃,好餐廳都要排隊等位,所以丈夫就在長樂路上開了這家餐廳,讓妻子趙小姐從此吃飯不等位。 

3)名人效應: 趙小姐曾是主持人,丈夫是知名懸疑小說家那多,皆是上海知名人士。粉絲過百萬的兩人在微博上不時宣傳餐廳。

4)高顏值菜品: 擺盤考究,適合拍照分享。

品嘗愛情的味道,代價頗高,不僅僅是排隊的時間成本,更重要的是一盤盤顏值頗高的菜,不僅口味平常,還價格頗高。

但新鮮感總會消失,為了維持這熱度,餐廳每個季度需不斷研發(fā)新品,這對并非專業(yè)從事餐飲行業(yè)的兩人來說是個難事,后期也曾一度找過專業(yè)管理團隊運營,但依舊無濟于事,最終在2017年關店。

02

互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌的熱潮

靠營銷推廣能走多遠? 

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,重視用戶體驗的互聯(lián)網(wǎng)思維興起,新一批網(wǎng)紅誕生了。

2012年,赫暢在北京建外soho開了第一家黃太吉,以煎餅果子為核心,試圖打造中國的麥當勞。

借助微博初興的熱度,黃太吉開始了噱頭十足的炒作,如老板開奔馳送煎餅、美女老板開跑車送煎餅等。熱鬧的營銷引發(fā)了一陣打卡熱潮,建外SOHO20平米的小店很快大排長龍。

              

除了炒作外,黃太吉主打情懷牌,用煎餅果子、豆?jié){油條來對抗西方的漢堡薯條,喊出了“所有漢堡、披薩都是紙老虎,煎餅油條豆?jié){卷餅,傳承百年生生不息”的口號。

依托夸張的營銷和“中國麥當勞“的情懷,黃太吉獲得了數(shù)百萬元天使輪投資,并不斷受到資本市場的追捧。

再多的互聯(lián)網(wǎng)思維與民族情懷,最終還是要回歸產(chǎn)品,消費者在看過熱鬧后,還是會關心價格、口味、位置。 煎餅雖好,花樣雖多,白領們總不能天天來吃,一枚煎餅怎么也撐不起中國麥當勞的未來。 

單一煎餅模式衰敗后,赫暢開啟了多品牌發(fā)展(燉菜、餃子、小火鍋等多品類,來爭奪白領午餐市場)、轉型外賣平臺、連鎖加盟等多輪模式。 

2016年,黃太吉在北京的門店縮減一半,僅剩20家,2017年,北京門店僅剩12家。在大眾點評上搜索,北京仍有幾家店,其他的或許只活在消費者的記憶中了。

              

同時期的還有雕爺牛腩,同樣是互聯(lián)網(wǎng)思維,用夸張的營銷吸引眼球:從香港食神戴龍先生手中,以500萬元買斷了其牛腩秘方;邀請蒼井空到店用餐…… 

2016年,雕爺牛腩走下神壇,業(yè)務重心轉向了上門美甲,F(xiàn)在貌似只有北京一家店,上海正大廣場店已是歇業(yè)狀態(tài)。

03

清楚認知互聯(lián)網(wǎng)影響  

好產(chǎn)品才能保持持久生命力   

同一時期的伏牛堂卻是走得最長久的一個品牌。 

2014年4月,即將碩士畢業(yè)的張?zhí)煲唤枇?0萬元錢,開了家37平米的牛肉粉店。4年時間里,累計賣出了超過1000萬碗牛肉粉,營業(yè)額約2.5億元。 

對于互聯(lián)網(wǎng)思維,張?zhí)煲皇冀K有著清醒的認知,他曾這樣清晰地表達過,“我們就是一個賣米粉的,最終吃到嘴里的就是一碗米粉! 

對于互聯(lián)網(wǎng)的影響,他認為只有三點,吸引人流,精確找到消費者和保持核心競爭力。 重點仍是產(chǎn)品上,如制定“帶筋肉骨熬湯不少于5小時,米粉只用直鏈淀粉含量不少于25%的早稻秈米”這些嚴苛的標準;在面對太辣、中草藥味太重的討論聲中,堅持做正宗的湖南牛肉米粉。 

2018年,“伏牛堂”更名為“霸蠻”,開始多模式發(fā)展,一邊是連鎖門店,堂食+互聯(lián)網(wǎng)外送,另一邊涉及零售行業(yè),將核心爆品拿出來做產(chǎn)品。            

營銷推廣是這一波網(wǎng)紅餐飲的優(yōu)勢,但缺乏內(nèi)功,產(chǎn)品撐不住,定位拿不準。各種營銷噱頭無形中提高了消費者的預期,平平無奇、甚至有漏洞的菜品讓人產(chǎn)生巨大落差,負面效應落實在口碑上,一傳十,十傳百,生意只會越來越差。

              

有人將2017年后陸續(xù)出現(xiàn)的泡面小食堂、春麗吃飯公司、占卜茶、答案茶作為新一代網(wǎng)紅餐廳,但這些餐廳只是形式上的更新,在本質上和趙小姐不等位、黃太吉等網(wǎng)紅前輩比,仍無差別,依舊依靠環(huán)境、營銷和名人效應走紅,餐飲基因仍然薄弱,產(chǎn)品創(chuàng)新依舊為零。

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本文轉載自:餐飲老板內(nèi)參 蔡大柒

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