為什么太二酸菜魚就是“對(duì)著干”，還能5年開126家、收入12.7億？

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03

反共識(shí)的減法    

好戰(zhàn)略的對(duì)面，也是好戰(zhàn)略  

接下來就分析一下太二成功的底層邏輯是什么。

我們需要把太二酸菜魚放在一個(gè)更大的系統(tǒng)邊界去看，即餐飲行業(yè)。從商業(yè)邏輯、產(chǎn)品邏輯、用戶邏輯三個(gè)視角來進(jìn)行分析，這也是我作為一個(gè)投資人看企業(yè)常用的視角。

首先，商業(yè)邏輯 。

餐飲行業(yè)的業(yè)績?cè)鲩L，主要來源于優(yōu)異的單店模型和在此之上的門店擴(kuò)張。同行業(yè)競(jìng)爭的本質(zhì)，就是在同一商業(yè)模式下，誰做出的效率更高。

怎么評(píng)估單店的效率呢？最重要的結(jié)果指標(biāo)就是坪效。因此想要擴(kuò)張門店，同時(shí)又保持門店統(tǒng)一穩(wěn)定的運(yùn)營的前提，是標(biāo)準(zhǔn)化。

西餐標(biāo)準(zhǔn)化很容易，但是中餐并不容易。太二的方法是做減法，極致的減法 ，大幅降低做標(biāo)準(zhǔn)化的難度。

減法一，在SKU上做減法 。

太二的菜單結(jié)構(gòu)極為簡單，它是所有中式餐廳門店中SKU最少的，包括飲料小吃在內(nèi)，僅有24個(gè)SKU，第一家店甚至只有18個(gè)。

廚房沒有炒鍋，酸菜魚只做一種口味，就是最經(jīng)典的麻辣，只在規(guī)格上分為三種：1至2人份、3至4人份和土豪份。魚只用一種，顧客不能選擇魚的種類、魚的大小，也不能選擇辣度，而且只設(shè)4種酸菜魚的配菜。

減法二，就餐流程做減法 。

很多人把太二評(píng)價(jià)為社交恐懼癥的天堂，因?yàn)樗�的就餐流程�?shí)在太簡約了。具體流程就是：在線預(yù)定位置、自助等桌、自助點(diǎn)餐、自助加水、自助加菜，最后還自助打包，幾乎所有流程都能用手機(jī)完成。

就餐期間，店員除了上菜以及提供餐具外，再也沒有多余的服務(wù)了。顧客可以通過手機(jī)進(jìn)行下單支付并且開具收據(jù)。店內(nèi)也無人倒水，自己去調(diào)配想要的網(wǎng)紅茶。如果我們將消費(fèi)者與服務(wù)員交談一次作為一個(gè)觸點(diǎn)的話，太二僅有門迎、上菜兩個(gè)觸點(diǎn)，其他環(huán)節(jié)均可以自助完成。

減法三，就餐場(chǎng)景做減法 。

太二把自己定位為一家純吃飯的餐飲店，門店只吃飯，剔除了諸如商務(wù)應(yīng)酬、社交、生日會(huì)等場(chǎng)景消費(fèi)。只設(shè)2人桌及4人桌，超過4位以上不接待，等等，這些要求似乎都告訴我們，老老實(shí)實(shí)吃飯就夠了，別搞這么多花樣。

這些舉措在餐飲業(yè)乃至服務(wù)業(yè)都是非常反共識(shí)的。 一直以來，業(yè)內(nèi)都會(huì)以極致服務(wù)的企業(yè)為標(biāo)桿。所以我再次看到，好戰(zhàn)略的對(duì)面，也是好戰(zhàn)略 。

“認(rèn)真吃魚，莫玩手機(jī)”，太二出餐快，平均就餐時(shí)間為45分鐘，翻臺(tái)率高達(dá)4.9，也就是每一桌一天接待5波食客。它把翻臺(tái)率做到了行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。

講到這兒，我就想問大家一個(gè)問題：紅海競(jìng)爭中餐飲企業(yè)的破局點(diǎn)是什么 ？

第一步，就是實(shí)實(shí)在在做出一個(gè)比競(jìng)爭對(duì)手都強(qiáng)的、效率都高的單店模型；

第二步，標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制粘貼效率高，并保持模型的穩(wěn)步規(guī)模化經(jīng)營。

那么能不能倒過來呢？這兩年資本市場(chǎng)非常熱，如果僅是在資本的支持下瘋狂地開店擴(kuò)張，跑得快，一味地追求規(guī)模，而根本平衡不了單店經(jīng)營，最終就會(huì)一地雞毛。

太二跑5年開了120家，在行業(yè)內(nèi)并不算太快。它是怎么開店的呢？背后取勝的關(guān)鍵是什么？讓我看，還是那三個(gè)字：做減法。恰是一系列的減法，使得在門店擴(kuò)張的復(fù)制粘貼中，菜品、服務(wù)、管理更容易保持一致。太二不論收入還是利潤均翻番在增長，一舉在紅海中破局。

04

讓記憶度  

可感知  調(diào)動(dòng)人的情緒

接下來，拆一下產(chǎn)品邏輯。

太二的母公司九毛九的多位管理層都有麥當(dāng)勞的任職經(jīng)驗(yàn)。太二總經(jīng)理、人力資源總監(jiān)、工程總監(jiān)，分別任職廣東三元麥當(dāng)勞14年、17年、12年，運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)十分豐富。

標(biāo)準(zhǔn)化交給這些元老，那么年輕化交給誰做呢？當(dāng)然，就交給年輕人。大家猜得到太二這家餐廳的目標(biāo)群體是什么樣的人嗎？是25至35之間的年輕女性，這些目標(biāo)群體讓太二一天比一天火爆。

太二不是在口味上閉門創(chuàng)新、另辟蹊徑，而是做大眾接受度最高的菜品和味道。根據(jù)美團(tuán)的調(diào)研，大眾接受的最高的兩個(gè)口味就是辣和鮮，加起來占90%多的口味市場(chǎng)份額。而酸菜魚又是連年獲得消費(fèi)者喜愛的一個(gè)單品，口味是非常具有強(qiáng)記憶度的。

過度創(chuàng)新會(huì)讓人感覺不正宗，甚至味道好怪。太二的做法是做減法，只保留了麻辣這一經(jīng)典的口味。

酸菜魚嘛，本來就是鮮，麻辣口味這個(gè)辨識(shí)度極高，而且能南北通殺，全國的人民只要能吃辣的都能接受。不像其他的口味，比如甜味、咸淡，個(gè)體感受的差異就非常大。這就是麻辣口味上的記憶度可感知 。

影響好吃的感受，除了口味，還有口感�？诟芯褪鞘澄镌谌藗兛谇焕�，由觸覺和咀嚼而產(chǎn)生的直接感受，它是獨(dú)立于味覺之外的一種體驗(yàn)。比如描述食物冷熱程度，有溫、涼、熱、燙，描述食物的軟硬程度，有軟、糯、酥、滑、翠、嫩等�？诟惺侨祟悓�(duì)食物的一種高級(jí)體驗(yàn)。

相信大家都看過德芙巧克力的廣告，它那個(gè)廣告詞是“絲般順滑”，這就是口感。口感也是感知記憶里非常高的。做好獨(dú)特的口感，也會(huì)給顧客留下獨(dú)特的記憶，他們甚至都不能把口感精準(zhǔn)地描述出來，但確實(shí)能真真實(shí)實(shí)地被影響到，產(chǎn)生多次復(fù)購的理由。

當(dāng)然了，要做到相對(duì)統(tǒng)一的口感，對(duì)食材的選擇也要提出更高的要求。太二成立了專門的研究小組，就研究一件事：什么魚做成酸菜魚口感最好 。他們對(duì)比了各種魚的品種，最終發(fā)現(xiàn)，鱸魚肉緊、密度高，口感更加細(xì)嫩彈牙，油脂少而不油膩，而且魚刺少，特別適合做酸菜魚。

太二用的是加州鱸魚，市場(chǎng)平均的價(jià)格在20元左右，成本要比黑魚、草魚、龍利魚、巴沙魚都高很多。而且鱸魚不好養(yǎng)，在水溫達(dá)20到30度的時(shí)候才適宜，而且水也不能污染，否則很容易死，因此，它并沒有被廣大的酸菜魚店家所采用，只有高檔餐廳或星級(jí)酒店才會(huì)用。

太二是怎么控制店內(nèi)活魚的損耗，保證鮮活呢？每日門店限量水氧供應(yīng)，當(dāng)日用完。切的時(shí)候，還要去骨、去尾、去魚腩，只留下精華的魚柳部分。

魚再怎么好，別的店也很容易用一樣的，那么在什么東西上建立壁壘呢？【酸菜】 。吃過太二的都知道，魚盆上醒目的標(biāo)語就是“酸菜比魚更好吃”。你看這又是怎么樣？抓住口味。酸味，當(dāng)然也是一種極強(qiáng)辨識(shí)度的口味，可感知、有記憶度。

為了腌好酸菜，供應(yīng)鏈的路途又不能太遠(yuǎn)，太二在廣州建立了酸菜工廠。500克一棵的芥菜，梗厚葉少，在芥菜長得剛剛好、不老不嫩的時(shí)候采摘，能切成大塊，吃起來才能更加脆爽。腌酸菜的鹽水使用山泉水，因?yàn)樽詠硭畨A性重；不能加防腐劑，因?yàn)榉栏瘎��?huì)影響酸菜的口感；溫度和濕度都完全還原重慶地窖的環(huán)境。

但是重慶的酸菜要腌3到4個(gè)月，太二只腌30天，為什么呢？因?yàn)樘�二嘗試下來，覺得這個(gè)時(shí)候的口感最脆，時(shí)間再長就蔫了。

我們?cè)賮砜磁洳?，太二只設(shè)了4種配菜，怎么考慮的呢？就是不能影響酸菜魚本身的顏值和味道，必須跟酸菜魚搭配，因此最終只保留了金針菇、豆腐、粉絲、紅薯粉，刪掉了其他的所有。加太多的配菜會(huì)凌亂，且拉低酸菜魚的顏值，比如海帶、豆芽等，影響酸菜魚本身的味道；大白菜則自帶甜味。

全國有那么多做酸菜魚的，怎么才能把自家的產(chǎn)品跟別人區(qū)別開來，讓顧客一眼看上去就認(rèn)出來呢？太二的產(chǎn)品經(jīng)理介紹，要學(xué)習(xí)喬布斯的產(chǎn)品主義精神，蘋果背后有一個(gè)logo，我們太二能不能有一個(gè)自己的logo或標(biāo)簽，讓別人一眼就能認(rèn)出來。

研發(fā)的時(shí)候，他們嘗試過在酸菜魚上覆蓋水果、菌類、干果，結(jié)果水果會(huì)影響味道，干果和菌類會(huì)沉到鍋底，不能一目了然。最后，選擇了非常漂亮的菊花瓣，這是因?yàn)轭伾�，黃色跟辣椒的紅色很搭，非常醒目，花瓣的大小也合適。

產(chǎn)品推出以后，很多顧客對(duì)花瓣拍照、評(píng)論，形成了二次傳播，而且現(xiàn)在我們會(huì)看到很多的酸菜魚都跟風(fēng)撒了花瓣。

這也就是為什么現(xiàn)在很多新派時(shí)尚餐飲非常重視菜品的顏值。人人都喜歡漂亮的東西，你想讓人幫你傳播，最少得讓別人有拍一張照片的沖動(dòng)吧；拍了照，他自然就發(fā)朋友圈了。有人把這稱為視覺系餐飲。

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本文轉(zhuǎn)載自：混沌大學(xué)

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