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為什么太二酸菜魚就是“對著干”，還能5年開126家、收入12.7億？

2020年09月24日轉(zhuǎn)載自：混沌大學

內(nèi)容摘要：今天來分析一個餐飲行業(yè)的創(chuàng)新案例。這是一家開店于廣州、火爆于華南，并正向全國擴張的連鎖餐廳——太二酸菜魚。南方的朋友可能很熟悉，北方的朋友可能還沒聽說過它，但這家餐飲企業(yè)的“減法創(chuàng)新”十分值得學習...

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今天來分析一個餐飲行業(yè)的創(chuàng)新案例。這是一家開店于廣州、火爆于華南，并正向全國擴張的連鎖餐廳——太二酸菜魚。南方的朋友可能很熟悉，北方的朋友可能還沒聽說過它，但這家餐飲企業(yè)的“減法創(chuàng)新”十分值得學習。

2020年初爆發(fā)的疫情，讓線下行業(yè)受到很大沖擊�？捎幸患医芯琶诺牟惋嫻�，恰恰在1月登陸港股。之后的幾個月不能開店，企業(yè)也陷入了虧損，但資本市場非�？春眠@家公司，股價連連上漲。因為，這是一家餐飲行業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)斗機。

太二酸菜魚的母公司就是九毛九，被譽為網(wǎng)紅餐飲品牌孵化器。其創(chuàng)始人管毅宏，今年51歲了，山西太原人，愛吃山西面。1995年，他盤下老鄉(xiāng)的店，在海南開設了一家標準的山西面館。1995年到2002年，他一直住在海南，直到2003年進入廣州。2005年，他才創(chuàng)立了品牌九毛九，后改名九毛九西北菜。

前十幾年，九毛九一直保持著很慢的發(fā)展速度，門店不到20家。直到2010年在購物中心開設了首批餐廳，因為抓住了購物中心的早期紅利，一下子進入發(fā)展快車道。與此同時，管毅宏馬不停蹄地開始嘗試多品牌孵化的運營創(chuàng)新，但創(chuàng)新并不那么容易。2015年，當九毛九西北菜開到100家餐廳的時候，管毅宏創(chuàng)立了太二酸菜魚。

太二酸菜魚它在5年間以126家餐廳的數(shù)量做出了12.7億的營收，成功地成為集團的第二曲線，在當前接棒了整個公司的增長，支撐了這家成立了25年的餐飲企業(yè)成功上市。

看一家企業(yè)有很多維度，我們今天做個減法聚焦，先看看太二這家企業(yè)有什么不同，做什么，不做什么；再從商業(yè)、產(chǎn)品、用戶三個視角搞明白一件事，就是太二酸菜魚在過去5年的時間里是如何在紅海競爭中破局的。

奇怪的飯店

為什么太二都是“反著來”的？

這樣一家開在購物中心、裝修風格簡約、客單消費76元、菜品不多，連茶水都得自己倒的餐廳，制造了排隊神話。排隊至少2至3個小時吃個酸菜魚，你愿意等嗎？

更不可思議的是，和大多數(shù)新派餐飲企業(yè)一樣，太二酸菜魚也運營了自己的公眾號，打開一看，漫畫風�！捌呦紊砉纷跃戎改希岵吮裙芳Z酸爽”，10萬+；“國慶快樂”，10萬+；新店開張通知，10萬+；賣個門店同款花茶，10萬+……任何一款推送統(tǒng)統(tǒng)10萬+，羨慕嗎？因為，太二酸菜魚的公眾號足足擁有560萬粉絲。

甚至知乎上有人提問：“第一次吃太二酸菜魚，需要注意些什么？”為什么會有這樣奇怪的問題？因為太二是一家規(guī)矩頗多的餐廳，只用一種魚，只有一種辣度，不加辣也不減辣，一張桌子最多只允許坐4個人，不加味，不拼桌，不會用微信的不接待，每天到店固定魚量，賣完就提前結(jié)束營業(yè)，不做外賣，不加盟。

不都說餐飲企業(yè)要盡可能地服務好客戶，滿足他們多樣的需求嗎？為什么太二酸菜魚是反著來的？

當你路過太二的每一家店，首先看到的是立于店堂外的“店長說”告示牌，以一副沒商量的口吻傳達著統(tǒng)一的鐵規(guī)。同時，每家店還個性風趣地撩撥著你對店長本人的好奇心。像我這樣理性邏輯的投資人小姐姐瞟上一眼，頓覺滿滿網(wǎng)紅風。這是不是反向營銷？是不是噱頭？

但我們說一家店是網(wǎng)紅的時候，有個言外之意，就是它光造噱頭，曇花一現(xiàn)地火了一陣，就沒了�？墒菙�(shù)據(jù)不會陪你玩噱頭，太二酸菜魚5年的數(shù)據(jù)，讓我陷入了沉思。僅僅是玩營銷就夠了嗎？肯定不是，它一定是做對了什么。

罕見地擺脫了

“網(wǎng)紅”標簽中的負面元素

我先來第一個問題，為什么選酸菜魚？

管毅宏是一個思考長遠的人，在想未來餐飲是什么樣的、最優(yōu)的模型是什么。

2015年大部分餐飲品牌包括九毛九，在經(jīng)營上都遇到了瓶頸，客流減小，營業(yè)額普遍下滑。隨著競爭加劇，管毅宏認為小而美才是更適合未來的市場發(fā)展。當時九毛九的店面很多都是五六百平米，他認為經(jīng)營面積應該縮小，于是開始合計著再做一個品牌，而且要和九毛九的差異比較大，不能是北方的面食，甚至不能是北方的產(chǎn)品。

什么產(chǎn)品合適？思來想去，他認為理想的模型應該具備三個要素：

第一，要好吃；

第二，產(chǎn)品不能多，多了就做不好；

第三，標準化程度要高。

只有具備了這三點，才能營造良好的顧客體驗，在未來的競爭中立于不敗之地。要按照這樣的模型，去找一個大單品市場。

市場上的大單品也很多，該選哪一個品類，他遲遲拿不定主意。一天，管毅宏和朋友去吃了一次酸菜魚；過了一個月，原本并不愛吃酸菜魚的他，竟然又想吃了。酸菜魚強大的產(chǎn)品力激起了管毅宏極大的興趣。

酸菜魚的制作流程簡單，這個特性為菜品發(fā)展提供了標準化的基礎，能有效地降低對廚師的依賴性。從制作流程上來看，僅需幾步：片魚、切酸菜、煨、焯、倒入熬制好的湯底、淋上熱油。簡單的制作流程標準化后，從點餐到出餐的時間，能提升到5至10分鐘。

另外，以90后人群為主的外出就餐人群，又促使酸菜魚在品類上往越來越時尚、越來越快，簡稱快時尚的方向發(fā)展。越來越快的出餐速度，優(yōu)化了消費者的就餐體驗。

管毅宏細細研究之后就發(fā)現(xiàn)，除了產(chǎn)品力強以外，酸菜魚有三大優(yōu)勢十分吸引人：

第一，食材健康，出餐快，符合消費趨勢；

第二，重口味，有記憶度，合年輕人的胃口；

第三，國內(nèi)魚的供應鏈很穩(wěn)定，操作簡單，容易實現(xiàn)標準化。