餐飲服務業(yè)營銷策略新探

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　　整體考察飲食服務業(yè)狀況，發(fā)現(xiàn)存在著三個亟待解決的問題：

       其一，受高利潤、高效益的驅使，各種社會集團、各種經(jīng)濟成分都競相增攤設點，一哄而起，使大中城市飲食服務業(yè)布點日漸稠密，并且有愈演愈烈之勢。這些新建、改擴建的網(wǎng)點都盲目追求豪華設施，簡單地認為“只要硬件上去了，效益自然會好”。

　　其二，諸多飲服企業(yè)經(jīng)營方向相同、方式相似，經(jīng)營無特色，細分市場目標不清晰。

       其三，雖然隨著人民生活水平的不斷提高，從社會角度分析，飲服行業(yè)總的銷售額上升，利潤總額在增長，但具體到每家微觀企業(yè)，則銷售額與利潤額都出現(xiàn)一定程度的滑坡，不能不令飲服企業(yè)經(jīng)營者們心急如焚。

　　一、產(chǎn)生上述問題的原因

　　探究上述問題特別是第三個問題之所以產(chǎn)生，其直接原因有以下幾個方面：第一，由于近幾年來各種類型的賓館、飯店、歌舞廳、美容院等一哄而起，導致飲服業(yè)的總供給超過了消費者的總需求，市場分流比較明顯；第二，總體上分析，飲服行業(yè)員工素質(zhì)水平較低，企業(yè)經(jīng)營者決策水平不高。這個原因還有其歷史根源。改革開放以前，對產(chǎn)業(yè)工人的素質(zhì)要求較高，既不符合產(chǎn)業(yè)工人素質(zhì)條件又不符合營業(yè)員素質(zhì)條件的人才被安排到二商飲服系統(tǒng)就業(yè)，這就給飲服行業(yè)員工素質(zhì)低下埋下了隱患；第三，改革開放初期，國家對公款吃喝、公費娛樂限制得不嚴，在不少場合還把能不能喝酒、會不會跳舞當成是否具備改革開放意識的衡量標準之一。有資料稱，我國大中城市的星級飯店、高檔餐廳和高檔卡拉OK廳，60％以上靠的是公款消費支撐（注：《中國人真的闊了嗎？》，《檢察日報》1996年5月8日。）。這在客觀上助長了飲服業(yè)的超常規(guī)畸型發(fā)展。最近幾年，國家三令五申，嚴格禁止公款大吃大喝，禁止使用公款進入高檔娛樂場所，迫使公款吃喝風大為收斂，反映飲服市場供求的信號從失真恢復到清晰，因此應把目前飲服業(yè)市場相對蕭條視為正常現(xiàn)象。

　　二、飲服業(yè)的特點分析

　　從較深層次探討飲服業(yè)效益下滑的緣由，除了上述表層原因之外，還與對飲食服務業(yè)本身的特點認識不足有很大關系。

　　飲食服務業(yè)與工業(yè)企業(yè)、工商系統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)相比，其明顯特點有三：首先，飲服業(yè)向顧客提供的“服務”這種特殊商品具有無形性和不可觸摸性。飲服業(yè)提供的無形商品帶給顧客的利益是通過服務的傳遞過程實現(xiàn)的，在顧客購買之前難以向顧客陳列和描述。許多無形商品生存周期異常短暫并且容易仿效，因此，飲服商品很少出現(xiàn)專利，再加上飲服業(yè)具有投資少、見效快的優(yōu)勢，就給飲服業(yè)在短期內(nèi)急劇膨脹提供了可能性。

　　其次，飲服業(yè)向顧客提供的無形商品具有非儲存性和非運輸性。它只能在限定的時間內(nèi)推銷給顧客才能實現(xiàn)其價值；如果限定時間內(nèi)顧客不接受，無形商品的價值會自動喪失，不能象有形商品那樣貯存下來等顧客到來時再尋找推銷機會。而只有等顧客親自上門，才能購買到無形商品。所以，即使無形商品的供求關系非常緊張，出現(xiàn)了較大的缺口，也只能出現(xiàn)排隊購買之類“買難”現(xiàn)象，無形商品也只能由生產(chǎn)主體設法提供，不可能出現(xiàn)二道販子投機從中操縱漁利。

　　正是這種不能批量生產(chǎn)的行業(yè)特色在一度出現(xiàn)的公款消費的支撐下，短期內(nèi)門庭若市的紅火景觀，極易給人們造成一種飲服市場供不應求的假象，誘發(fā)經(jīng)營者的投資沖動，給飲服業(yè)投資熱浪火上澆油。再次，飲服行業(yè)的生產(chǎn)與消費同時進行。有形商品從生產(chǎn)到消費，中間有流通環(huán)節(jié)的間隔，因此生產(chǎn)時間與消費時間可以分離，它可以集中生產(chǎn)，分散消費，也可以季節(jié)生產(chǎn)，長年消費。而飲服行業(yè)提供無形商品沒有這個方便條件，它的生產(chǎn)時間與消費時間同步，生產(chǎn)過程和消費過程同時進行。這就要求飲服業(yè)的生產(chǎn)者和消費者緊密配合才能實現(xiàn)無形商品的價值和使用價值。在一般情況下，飲服業(yè)設置的生產(chǎn)地點應該接近顧客的工作生活區(qū)域，為顧客就近消費提供方便；飲服業(yè)的生產(chǎn)時間應根據(jù)顧客消費時靈活確定，以滿足顧客及時消費需要。正是由于對飲服行業(yè)的這一特點認識不足，導致飲服行業(yè)網(wǎng)點布局不合理、高中低檔結構失衡的現(xiàn)象比比皆是。

　　三、宏觀與微觀對策

　　要從根本上解決上面提出的問題，從宏觀上應把握兩個要點：一是本著“適當超前，合理規(guī)劃”的原則，給目前盲目增攤設點的熱浪適當降溫。二是把提高飲服從業(yè)人員素質(zhì)列入重要議事日程。

　　從微觀層次分析，要使飲服企業(yè)的經(jīng)營狀況來一個大的改觀，需要從分析飲服業(yè)本身屬性入手，認真把握以下四種營銷策略與運營技巧：

　　第一，重在推銷企業(yè)形象策略。飲服企業(yè)向顧客提供的商品具有無形性，它不能陳列，不能提前告知顧客，所以飲服企業(yè)要想有效地吸引顧客，只有靠自己通過向顧客提供實實在在的服務，并向顧客展現(xiàn)具有競爭能力讓顧客能夠記住的特色服務與比較利益，這就決定了飲服業(yè)在推出企業(yè)形象方面起步難度比較大。

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本文轉載自互聯(lián)網(wǎng)

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