菜品升級(jí)難？其實(shí)背后有5個(gè)不變的套路...

截至目前，中國(guó) 80 后 90 后群體已突破 4 億人 ，尤其是 90 后消費(fèi)群體正在崛起。而在餐飲消費(fèi)中，20-35 歲的消費(fèi)者貢獻(xiàn)了 71% 的利潤(rùn)，好吃 + 性格、對(duì)口味和氛圍的多重關(guān)注度正在成為消費(fèi)者的升級(jí)需求。產(chǎn)品如何升級(jí)才能滿足消費(fèi)者迭代？成為餐飲連鎖門(mén)店一個(gè)重要課題。我們以井格重慶火鍋的產(chǎn)品升級(jí)為例，闡述怎樣從 5 個(gè)維度全面組合打造真正意義上的菜品升級(jí)。

從塑造產(chǎn)品到塑造產(chǎn)品記憶點(diǎn)    

一個(gè)成功的品牌往往都會(huì)有一個(gè)甚至若干個(gè)強(qiáng)記憶點(diǎn)，它可以是招牌色彩，招牌菜，某一種獨(dú)特口味，一句口號(hào)或者一種很難一句話講明白的氣質(zhì)。產(chǎn)品升級(jí)的時(shí)期，恰恰是品牌塑造一個(gè)更核心、更持續(xù)性的產(chǎn)品記憶點(diǎn)的機(jī)會(huì)。

在這之前，品牌先要搞清楚這個(gè)記憶點(diǎn)存在在何處是能量最大的。對(duì)于火鍋這種認(rèn)知相對(duì)穩(wěn)定的品類來(lái)說(shuō)，涮菜類上新的影響力遠(yuǎn)不如鍋底，但是鍋底的改變卻需要極其謹(jǐn)慎，比如說(shuō)冬陰功等口味雖然趣味，但是否和品牌本身的核心產(chǎn)品相容，比新點(diǎn)子是否有趣重要得多。

今年 11 月，井格開(kāi)啟了為期半年的產(chǎn)品升級(jí)之旅。第一批升級(jí)的核心新產(chǎn)品，就是鍋底，而這款全新的“井格重慶江湖鍋”，延續(xù)“重慶火鍋”的基因，5 斤的牛油，重麻重辣，用更具震撼力度的味覺(jué)沖擊著消費(fèi)者的味蕾，上線僅兩天即全國(guó)熱銷斷貨。與此同時(shí)，整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也相應(yīng)做了一系列調(diào)整，尤其是在不同區(qū)域加入一定的地方特色菜品比重滿足多元化需求，同時(shí)在產(chǎn)品信息、傳達(dá)上提升產(chǎn)品體驗(yàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

井格新推出的重慶江湖鍋希望“辣住”消費(fèi)者    

菜單是產(chǎn)品的第一張名片    

顧客和菜品之間的第一道“關(guān)卡”，我認(rèn)為是菜單。它是在服務(wù)員介入之前顧客首先接受的信息，因此菜單上是否有能力及時(shí)有效地體現(xiàn)重點(diǎn)產(chǎn)品，關(guān)乎于產(chǎn)品、品牌訴求能否按照期望進(jìn)入顧客的認(rèn)知。

井格創(chuàng)始人王貽達(dá)認(rèn)為菜單至關(guān)重要，從創(chuàng)始到現(xiàn)在，井格一共進(jìn)行了三次大的菜單迭代。最早的 1.0 版本菜單只是一張印了 100 多道菜的牛皮紙，它想傳達(dá)的是火鍋原始的街頭感；其后，由于井格的連鎖體系逐步升級(jí)，面對(duì)更多的城市、商圈、更多元背景的消費(fèi)者，井格 2.0 版菜單將菜單上的菜品縮減到 70 多道，將招牌菜和重點(diǎn)推薦菜放到了更加明顯的位置、搭配圖片，菜品也進(jìn)行了比較固化的分類（比如菌菇類，豆腐類，素菜類等），同時(shí)設(shè)計(jì)改為白底彩色的可折疊四聯(lián)張。與井格的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程相呼應(yīng)的，讓消費(fèi)者最快速度鎖定招牌，提高點(diǎn)單效率。而井格的 3.0 版本菜單的重點(diǎn)在于呈現(xiàn)了十大招牌菜和重慶元素產(chǎn)品這兩大板塊，配合井格新升級(jí)的插畫(huà)及品牌信息的植入，希望將品牌訴求深入到消費(fèi)者心智。

井格菜單 2.0 版本，和 1.0 相比有個(gè)性化升級(jí)    

成功的擺盤(pán)= 標(biāo)準(zhǔn)化+ 差異化+ 可傳播性

其實(shí)在火鍋行業(yè)，擺盤(pán)現(xiàn)在處于兩個(gè)極端，一邊是簡(jiǎn)單樸素的實(shí)干派，畢竟東西最后都是要往里倒的，所以餐具和擺盤(pán)呈現(xiàn)以高效方便為第一原則；另一邊的主要目的是創(chuàng)造爆炸性的視覺(jué)效果，比如曾經(jīng)紅火的巴不得用冰塊雕出金山銀山的海鮮姿造，又比如一度成為網(wǎng)上熱圖的芭比娃娃羊肉禮服。

就問(wèn)你一句土不土    

如何通過(guò)簡(jiǎn)潔的擺盤(pán)調(diào)整和餐具更換來(lái)實(shí)現(xiàn)全新的視覺(jué)效果、高記憶點(diǎn)、乃至自傳播，往往是菜品升級(jí)時(shí)會(huì)考慮的一點(diǎn)，但這一點(diǎn)有一個(gè)重要的前提，是它不能影響整體流程的順暢，尤其是不能影響出品效率和質(zhì)量。

在井格 12 月的菜品升級(jí)中，井格招牌菜品在保證優(yōu)質(zhì)原材料供應(yīng)不變的情況下，將會(huì)通過(guò)餐具和擺盤(pán)實(shí)現(xiàn)舊貌換新顏。十大招牌之一的巴沙魚(yú)片將會(huì)出現(xiàn)日本生魚(yú)片般的堆疊呈現(xiàn)，它通過(guò)底部墊高（可以預(yù)先處理）和擺盤(pán)方式上的角度調(diào)整，能為產(chǎn)品賦予更多的價(jià)值感；鵝腸，基本上很難在本身形態(tài)上下功夫，于是井格為其定制了天鵝形狀的餐具，來(lái)增加其辨識(shí)度；而新招牌小郡肝將會(huì)采用船的造型將傳統(tǒng)重慶菜品呈現(xiàn)，蘸料干碟擺放在船頭，增加趣味性及消費(fèi)者記憶度。

井格全新形象的招牌產(chǎn)品

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本文轉(zhuǎn)載自：掌柜攻略 作者：何姍

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