餐館如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

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　　餐館經(jīng)營(yíng)不景氣，很重要的原因之一是沒有明確自己的細(xì)分市場(chǎng)。餐飲企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，尋找最適合或新的目標(biāo)市場(chǎng)，采用差異化策略來指導(dǎo)成熟產(chǎn)品的營(yíng)銷工作，進(jìn)而獲得餐館經(jīng)營(yíng)的成功。

　　一、餐飲市場(chǎng)細(xì)分的一般程序

　　1、根據(jù)企業(yè)自身的資源及能力，先確定一個(gè)大致的商圈；

　　2、列出該圈內(nèi)所有現(xiàn)存和潛在的消費(fèi)者的需求；

　　3、企業(yè)針對(duì)不同消費(fèi)群體的分析，結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)，判斷、分析可能存在的市場(chǎng)；

　　4、確定在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，所應(yīng)考慮的因素，刪除那些對(duì)各個(gè)市場(chǎng)都重要的因素，確定那些能代表該細(xì)分市場(chǎng)物質(zhì)的因素；

　　5、確定這些市場(chǎng)名稱，并進(jìn)一步了解各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求和購(gòu)買行為；

　　6、把各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者人口地理分布和消費(fèi)特征聯(lián)合起來分析該細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模；

　　7、針對(duì)該市場(chǎng)推出一套營(yíng)銷策略。

　　二、餐飲市場(chǎng)細(xì)分化的標(biāo)準(zhǔn)

　　餐廳營(yíng)銷人員可以使用許多因素來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，常用的市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)如下：

　　1、按地區(qū)劃分

　　地區(qū)細(xì)分是按不同的地理單位(如，不同國(guó)家，國(guó)內(nèi)各地區(qū)，國(guó)家、城市、區(qū)、縣及標(biāo)準(zhǔn)都市統(tǒng)計(jì)區(qū)等)，將消費(fèi)市場(chǎng)劃分成若干個(gè)亞市場(chǎng)。例如，按照本市區(qū)分，可分為外地客人和當(dāng)?shù)乜腿�，�?dāng)?shù)乜腿擞挚煞譃樽≌瑓^(qū)，商業(yè)區(qū)、工業(yè)區(qū)等。

　　盡管地理因素能有助于餐廳營(yíng)銷人員制定營(yíng)銷決策，如選擇廣告媒介決策等，但是，只憑地理因素劃分市場(chǎng)還不夠，因?yàn)橄�費(fèi)者行為、態(tài)度、價(jià)值觀念等內(nèi)容不是通過地理細(xì)分所能了解的。要了解這些內(nèi)容，還是按人口特征、消費(fèi)者行為等因素來劃分市場(chǎng)。

　　2、按人口統(tǒng)計(jì)特征因素分類

　　這種因素是市場(chǎng)細(xì)分常用的分類標(biāo)準(zhǔn)、它是指根據(jù)人口的不同特征，如年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、婚姻狀況等，將市場(chǎng)劃分成若干個(gè)亞市場(chǎng)。消費(fèi)者的各種要求、偏愛、使用產(chǎn)品的頻率等均與人口特征因素有關(guān)。

　　例如，根據(jù)消費(fèi)者人口特征中的性別因素、市場(chǎng)可細(xì)分成男、女兩個(gè)亞市場(chǎng)，如果我們把目標(biāo)市場(chǎng)定為婦女市場(chǎng)。營(yíng)銷人員就應(yīng)注重婦女對(duì)餐飲品的態(tài)度需求、態(tài)度、偏愛以及價(jià)值觀念。那么，接待一般女顧客，要像接待男顧客一樣。千萬不要用“親愛的”這類獻(xiàn)媚的字眼，更不許用男性的魅力來同她們調(diào)情。盡量用名字來稱呼女賓。不管你是否知道她結(jié)婚沒有，稱她為“某某女士”總不會(huì)錯(cuò)。千萬不要用恩賜的態(tài)度對(duì)待女顧客。不能讓來訪或就餐的女顧客獨(dú)自等在房門口或服務(wù)臺(tái)，會(huì)使她們感到不自在等。總之，營(yíng)銷人員的一切活動(dòng)都應(yīng)圍繞這一市場(chǎng)轉(zhuǎn)。

　　3、其他分類標(biāo)準(zhǔn)

　　這主要是按客人用餐目的、價(jià)格敏感程度和餐廳方便程度等，將市場(chǎng)劃分為若干個(gè)亞市場(chǎng)。

　　三、確定目標(biāo)市場(chǎng)遵循的原則

　　確定目標(biāo)市場(chǎng)是餐廳最重要的營(yíng)銷活動(dòng)之一，它能幫助飯店?duì)I銷人員解決許多營(yíng)銷決策問題。例如，在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，假如沒有針對(duì)目標(biāo)客源市場(chǎng)，則廣告費(fèi)用巨大，收效甚微。相反，你仔細(xì)檢查分析一下大部分客人來自何處，然后再把該處作為目標(biāo)客源市場(chǎng)，針對(duì)它作廣告，選擇那些能夠直接到達(dá)餐廳潛在顧客手中的出版物上做廣告。就能達(dá)到事半功倍的效果。當(dāng)然，餐廳最有潛力且最有能力經(jīng)營(yíng)的亞市場(chǎng)即目標(biāo)市場(chǎng)，可能是一個(gè)，也可能是多個(gè)，則要視餐廳實(shí)際情況而定。

　　一個(gè)餐廳是否找準(zhǔn)了它的目標(biāo)市場(chǎng)，餐廳營(yíng)銷人員還得用以下幾條原則對(duì)可能成為目標(biāo)市場(chǎng)的-亞市場(chǎng)進(jìn)行衡量和評(píng)估。

　　1、可衡量性

　　一個(gè)亞市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)能用某種數(shù)量指標(biāo)和數(shù)量單位(如市場(chǎng)需求量、消費(fèi)者購(gòu)買力等)來衡量。

　　例如，我們用市場(chǎng)需求量來對(duì)當(dāng)?shù)鼐用襁@一亞市場(chǎng)進(jìn)行定量分析。假設(shè)某飯店餐飲部估計(jì)當(dāng)?shù)鼐用裨诓蛷d用餐人數(shù)每年為50000人，每年在餐廳用餐的頻率為4 次，每人每次的平均花費(fèi)為8、50元，那么，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)餐廳的需求量為1700000元，即市場(chǎng)需求量等于用餐人數(shù)乘上用餐頻率，再乘上平均花費(fèi)。用公式表示為：

　　市場(chǎng)總需求量=市場(chǎng)中客人人數(shù)×每年用餐頻率×平均花費(fèi)＝50000×4×8、50元＝700000元

　　還有這個(gè)亞市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)增長(zhǎng)率以及餐廳在這個(gè)市場(chǎng)上的銷售量、營(yíng)業(yè)額等，營(yíng)銷人員都能利用統(tǒng)計(jì)圖示法、均數(shù)分析法、交叉影響分析法、開平方分析法、回歸法等對(duì)它進(jìn)行衡量。

　　2、可達(dá)性

　　即可接近性。也就是說，餐廳能否通過廣告和其他促銷手段到達(dá)這個(gè)亞市場(chǎng)。

　　例如為了迎合在外吃午餐商界人士、趕在劇場(chǎng)開演前用晚餐的人們及其他一些珍惜時(shí)間的人，餐廳決定經(jīng)營(yíng)快餐。營(yíng)銷人員就應(yīng)強(qiáng)調(diào)明亮的燈光照明，令人興奮的色彩組合，開闊的店堂空間，緊湊的餐桌布局這一餐廳氣氛，大做廣告宣傳，利用簡(jiǎn)明易懂的菜單、大眾化的菜肴、快速服務(wù)等促銷手段進(jìn)行推銷。如果這一切能夠吸引這批客人，那么說明這個(gè)亞市場(chǎng)是可以接近的，把它作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)還是可行的。

　　3、充足性

　　即亞市場(chǎng)必須具有足夠潛力使餐廳值得開發(fā)和經(jīng)營(yíng)，并能幫助餐廳確定營(yíng)銷策略，帶來可觀的利潤(rùn)，如果一個(gè)亞市場(chǎng)不管是從構(gòu)成數(shù)量上還是消費(fèi)水平上都不足的話，那么把它作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)是很不明智的。

　　4、競(jìng)爭(zhēng)不致充斥或控制該市場(chǎng)

　　所選的亞市場(chǎng)應(yīng)能持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間，具有較強(qiáng)的生命力而不是曇花一現(xiàn)。也不會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)太激烈而難以在該亞市場(chǎng)上立住腳。

　　如果現(xiàn)有的銷售市場(chǎng)非常充足，那么一家油炸雞店、漢堡包店和一家牛排店是不可能相互競(jìng)爭(zhēng)的。但是在同一街區(qū)的3家漢堡包店則必定會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)。倘若再開一家漢堡包店，再躋身于這亞市場(chǎng)，則勢(shì)必削減原有餐館的市場(chǎng)。結(jié)果，每個(gè)經(jīng)營(yíng)者都無法控制該市場(chǎng)，最終所分到的利益都很少。

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