快餐掘金大眾市場的三板斧

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　　上周，首屆中國連鎖餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)暨第二屆中國快餐產(chǎn)業(yè)大會(huì)在上海召開。中國飯店協(xié)會(huì)在會(huì)上發(fā)布的《中國餐飲業(yè)年度報(bào)告（2015財(cái)政年度）》顯示，全國快餐行業(yè)消費(fèi)較上年減少2.03%，成本上，盡管各項(xiàng)稅費(fèi)合計(jì)減少了3.57%，但營業(yè)、管理、財(cái)務(wù)三項(xiàng)費(fèi)用合計(jì)增長8.39%。這兩年大眾餐飲勢頭強(qiáng)勁，本應(yīng)是快餐行業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)代，但激烈的競爭和飛速上升的成本緊緊扼住快餐業(yè)發(fā)展的脖頸。與會(huì)人士指出，腳踏實(shí)地提升產(chǎn)品品質(zhì)、提升品牌價(jià)值、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展將是把握快餐行業(yè)未來式的基礎(chǔ)法則。

　　法則一

　　打造口碑傳播點(diǎn)產(chǎn)品

　　本屆快餐產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，中國飯店協(xié)會(huì)專家委員胡振華分享了日本小餐飲的經(jīng)營管理模式。如同吉野家的牛肉飯、東方餃子王的黃瓜蝦仁餡餃子、小楊生煎的生煎包以及和合谷的宮保雞丁飯，在胡振華看來，一個(gè)招牌菜或者拳頭產(chǎn)品，應(yīng)該是餐廳的臉面和名片。對餐廳而言，這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該容易形成口碑傳播點(diǎn)�！罢信飘a(chǎn)品就是能夠成為顧客在選擇時(shí)的檢索標(biāo)簽�！�

　　一個(gè)產(chǎn)品要能夠成為招牌產(chǎn)品，首先要得到消費(fèi)者的認(rèn)可。而產(chǎn)品的競爭無外乎相同價(jià)格誰的品質(zhì)更高，或者相同品質(zhì)誰的價(jià)格更低。對于利潤有限的快餐行業(yè)而言，價(jià)格戰(zhàn)是不少餐企的雷區(qū)，因而在提高產(chǎn)品競爭力上，提升產(chǎn)品品質(zhì)才是關(guān)鍵。

　　尤其對于客單價(jià)相對有限的快餐，胡振華給餐企提了三個(gè)研究產(chǎn)品的基本原則：一是產(chǎn)品不那么難吃，二是消費(fèi)者愿意選擇吃這種產(chǎn)品，三是目標(biāo)消費(fèi)者能夠吃得起這種產(chǎn)品。成本壓力較大，消費(fèi)者的口味卻比較多樣，快餐產(chǎn)品很難精準(zhǔn)地對應(yīng)消費(fèi)者的口味傾向。此外，快餐面對的是大眾消費(fèi)者，餐企必須要考慮其消費(fèi)能力�！皩τ诳觳推髽I(yè)而言，并不是做到極致美味，你的產(chǎn)品就做到最佳，更重要的是這個(gè)產(chǎn)品要讓消費(fèi)者吃不膩�！�

　　總體來說，具有口碑傳播點(diǎn)的產(chǎn)品代表了這個(gè)餐企在市場上的競爭力和知名度，而這些因素，正是拉近餐企與潛在消費(fèi)者的必要方式。對于打造核心產(chǎn)品，上海曼象單品策略創(chuàng)始人高點(diǎn)也給出了相似的觀點(diǎn)：“沒有一個(gè)企業(yè)小到不能去競爭，也沒有哪個(gè)企業(yè)大到不能去挑戰(zhàn)。單品策略是隱藏在小餐飲品牌背后的重要力量�！�

　　法則二

　　以品牌美譽(yù)度吸引消費(fèi)

　　從數(shù)據(jù)上看，品牌餐企占據(jù)著各個(gè)業(yè)態(tài)絕對的市場份額。根據(jù)2016年度中國餐飲集團(tuán)百強(qiáng)榜，2015年全國收入實(shí)現(xiàn)32310億元，其中，特色餐飲50強(qiáng)營業(yè)合計(jì)超過500億元，火鍋餐飲50強(qiáng)營業(yè)額合計(jì)超過450億元，快餐10強(qiáng)營業(yè)額合計(jì)超過120億元，團(tuán)餐10強(qiáng)營業(yè)額合計(jì)超過180億元，西餐及休閑餐飲10強(qiáng)營業(yè)額合計(jì)超過100億元。如果企業(yè)健康運(yùn)轉(zhuǎn)的話，營業(yè)額即對應(yīng)利潤。本屆大會(huì)上，品類咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人譚大千用一句話來形容品牌對于餐企發(fā)展的重要性，“用品牌整合資源，用品牌對接資本”。

　　根據(jù)零點(diǎn)有數(shù)集團(tuán)餐飲行業(yè)研究中心分析師黃宇提供的數(shù)據(jù)，快餐行業(yè)品牌化程度比較弱。按照有兩家以上的快餐店來定義連鎖快餐品牌，那么飯類、面類、米粉米線和西餐四個(gè)類別的連鎖快餐品牌僅占總店數(shù)的8.9%，而在這8.9%的餐飲品牌中，接近九成的門店數(shù)在10家以內(nèi)。

　　打造具有口碑傳播點(diǎn)的產(chǎn)品也是在一定程度上強(qiáng)化品牌形象。高點(diǎn)認(rèn)為：“一款產(chǎn)品要吸引更多的消費(fèi)者購買，要賣出比競爭對手更高的價(jià)格，其價(jià)值不僅僅在產(chǎn)品本身，更重要的是它所代表的品牌精神，這就是品牌的附加值。餐飲與文化天然融合不可分割，餐飲的終極競爭是文化版圖的競爭。你的文化到哪里，你的餐飲品牌力量也到哪里�！�

　　法則三

　　優(yōu)化餐飲供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)

　　當(dāng)下餐飲行業(yè)“四高一低”現(xiàn)象持續(xù)，快餐行業(yè)各項(xiàng)成本急速上升。數(shù)據(jù)顯示，快餐行業(yè)三項(xiàng)費(fèi)用合計(jì)增長8.39%，房租成本增長4.16%，人力成本增長2.19%。在這樣的背景下，簡化供應(yīng)鏈、降低成本顯得尤為重要。

　　本屆大會(huì)上，中國飯店協(xié)會(huì)會(huì)長韓明再次重申了自己對餐企成本縮減的觀點(diǎn)�！俺杀旧仙�是剛性的，不可能下降。第一，人口紅利階段已經(jīng)過去，人員成本的上升是永恒的。第二，房租成本在上升�，F(xiàn)在到了一個(gè)我們不改不行的階段�！�

　　事實(shí)上，中國飯店協(xié)會(huì)一直致力于在食材采購上幫助餐企簡化供應(yīng)鏈，包括參與策劃打造眾美聯(lián)電商供應(yīng)平臺，與地方政府?dāng)y手打造一些優(yōu)質(zhì)食材基地等�！拔覀兣c黑龍江、遼寧盤錦打造的大米、雜糧基地，與中山打造的海鮮基地，與江蘇打造的大閘蟹基地。今年，還將與海南省政府、三亞市政府合作，在海南尋求一些熱帶地區(qū)的瓜果和蔬菜基地。此外，還會(huì)到日本的北海道，專門尋求北海道的海鮮食材�！表n明表示。

　　剛剛獲得融資的筷來財(cái)則瞄準(zhǔn)了餐飲供應(yīng)鏈金融服務(wù)�！斑B鎖餐飲有一個(gè)最大的資產(chǎn)就是現(xiàn)金流。但是這個(gè)現(xiàn)金流是有缺陷的，需要外部金融服務(wù)給予一個(gè)專業(yè)化管理�！笨陙碡�(cái)CEO李宏文說。

　　臺灣實(shí)踐大學(xué)、7-11專家許瀞尹表示，就整個(gè)食品供應(yīng)鏈來說，需要思考如何從供應(yīng)鏈管理到供應(yīng)鏈整合。不僅要有追溯系統(tǒng)，還希望能夠通過追溯對數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分享。另外， 餐飲人重視產(chǎn)品的安全性及原料把關(guān)，但往往會(huì)忽略半成品的安全性。他認(rèn)為，供應(yīng)鏈的源頭管理非常重要，應(yīng)當(dāng)帶動(dòng)供應(yīng)商加入追溯鏈的建設(shè)，強(qiáng)化管理制度，甚至必須建立供貨商的評核制度�？傊�，要加強(qiáng)業(yè)者的自主管理。北京商報(bào)記者 徐慧 郭白玉/文 張彬/制表

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本文轉(zhuǎn)載自：北京商報(bào)

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