19年來(lái)，這家餐廳開(kāi)了654間店…現(xiàn)在，創(chuàng)始人要進(jìn)行大變革

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“喝咖啡就去星巴克，喝手搖茶就來(lái)呷哺呷哺”。

呷哺，這詞啥意思？

不翻字典，還真不知道是啥意思。不過(guò)，很多人都知道“呷哺呷哺”是一個(gè)很受歡迎的火鍋店，年輕人坐在高腳凳上吃著一人份的小火鍋，已經(jīng)成了都市的時(shí)尚和風(fēng)景。

（圖片來(lái)源：由被采訪對(duì)象提供）

19年前，賀光啟把小火鍋帶到中國(guó)大陸，創(chuàng)辦了呷哺呷哺�！斑取痹陂}南語(yǔ)里有一口一口吃的意思，“哺”則有進(jìn)補(bǔ)的含義。“呷”“哺”兩個(gè)字合起來(lái)就是食用滋補(bǔ)、食用健康的意思。“陽(yáng)光空氣水，加上呷哺呷哺，這是人們生存的必須因素�！辟R光啟半開(kāi)玩笑地說(shuō)。他的目標(biāo)是，“有華人的地方就有呷哺呷哺。”

在中餐的譜系里，火鍋是最受歡迎的食物之一。它看上去很“重”，一口冒著熱氣的大鍋，幾個(gè)朋友圍著吃很愜意。但呷哺呷哺改變了人們對(duì)火鍋的傳統(tǒng)印象，引領(lǐng)了中國(guó)火鍋快餐化的風(fēng)潮——一個(gè)小鍋，一個(gè)人吃也沒(méi)問(wèn)題，就像吃快餐一樣方便，因此備受年輕人喜愛(ài)。

自呷哺呷哺成立以來(lái)，憑借其快餐化的模式、極高的性?xún)r(jià)比和翻臺(tái)率，成就了其行業(yè)公認(rèn)的“快火鍋之王”地位。截至今年九月份，呷哺呷哺集團(tuán)在國(guó)內(nèi)66個(gè)城市擁有654間呷哺呷哺餐廳，亦于北京及深圳擁有7家湊湊餐廳，已然是中國(guó)最大的連鎖餐飲企業(yè)之一。

但賀光啟不準(zhǔn)備躺在成功的功勞簿上。在最近一年半，呷哺呷哺正在進(jìn)行史上最大的變革�！耙粋�(gè)品牌可以長(zhǎng)大，但是不可以老化。呷哺呷哺這一年半以來(lái)的改變，要超過(guò)過(guò)去十八年的改變。”賀光啟說(shuō)。

過(guò)去的一年半以來(lái)，呷哺呷哺啟動(dòng)了一系列品牌升級(jí)行動(dòng)。logo升級(jí)、菜品種類(lèi)升級(jí)、“一人一鍋”的小火鍋形式也開(kāi)始轉(zhuǎn)向“輕正餐”方向，店面環(huán)境隨之變?yōu)楦�加�?yōu)雅、更有格調(diào)的中式禪風(fēng)。與此同時(shí)，呷哺呷哺的子品牌湊湊餐廳開(kāi)啟了“火鍋+茶飲”的新模式，目前已有超過(guò)30家呷哺門(mén)店引入了茶鋪，賀光啟自豪地說(shuō)：“喝咖啡就去星巴克，喝手搖茶就來(lái)呷哺呷哺”。

“輕正餐”  

創(chuàng)業(yè)19年，賀光啟一直很拼，他是典型的“空中飛人”。在國(guó)航的會(huì)員機(jī)制中，賀光啟即將晉升為終身白金卡——晉升終身白金卡的最低標(biāo)準(zhǔn)為飛夠100萬(wàn)公里，相當(dāng)于繞地球赤道25圈。

接受我們采訪那天，賀光啟凌晨五點(diǎn)鐘飛回下機(jī)，十點(diǎn)鐘在公司接受采訪，卻未見(jiàn)絲毫疲態(tài)。談起呷哺為什么要改變，賀光啟語(yǔ)重心長(zhǎng)地說(shuō)：“消費(fèi)者的需求不同了，他們需要更多的東西。”

消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)�！皢渭冎v快速已經(jīng)不太符合這個(gè)時(shí)代了，在正餐、簡(jiǎn)餐、快餐之間我們殺了一條血路出來(lái)，我們把它叫做‘輕正餐’。”賀光啟對(duì)呷哺不再滿(mǎn)足于“快火鍋之王”的稱(chēng)號(hào)，“輕正餐”是呷哺呷哺的新定位。

 “輕正餐”下可涵蓋快餐、簡(jiǎn)餐的消費(fèi)群體，上可瞄準(zhǔn)正餐的消費(fèi)群體，賀光啟做了一個(gè)形象的比喻：“大網(wǎng)捕不了小魚(yú)，小網(wǎng)捕不了大魚(yú)，但是有一種網(wǎng)是可以大魚(yú)小魚(yú)通吃的。呷哺的輕正餐就是將兩種消費(fèi)群體吸引在一起�！�

很顯然，“輕正餐”對(duì)比快餐多了幾分隆重，對(duì)比正餐又多了一些靈動(dòng)。體現(xiàn)在店面上，除了更有格調(diào)的裝修風(fēng)格之外，也在原有的U型吧臺(tái)基礎(chǔ)上增加了散臺(tái)率，滿(mǎn)足雙人、多人的用餐需求。在調(diào)料方面，呷哺也為顧客提供了更多選擇，顧客可以通過(guò)自助調(diào)料臺(tái)自行調(diào)制。用呷哺市場(chǎng)副總裁李意雯的話(huà)來(lái)說(shuō)，“呷哺正在從‘獨(dú)樂(lè)樂(lè)’向‘眾樂(lè)樂(lè)’進(jìn)化�！�

“輕正餐”的打造離不開(kāi)食材和口味的升級(jí)。賀光啟極有自信，“一百個(gè)人講到呷哺呷哺，也不一定能清晰說(shuō)出它的缺點(diǎn)，即便是說(shuō)出幾點(diǎn)，也絕對(duì)不會(huì)說(shuō)口味不好�！笔巢年P(guān)系到口味，也關(guān)系到食品安全，在這件重要的事情上賀光啟一直親自在抓。

賀光啟表示，呷哺的蔬菜從采摘到配送至門(mén)店，過(guò)程不超過(guò)24小時(shí)�！氨确秸f(shuō)明天中午要去呷哺呷哺吃飯，要吃的蔬菜現(xiàn)在還在田里�！痹谶炔高炔�，每種蔬菜都要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的挑選，其標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化到品種、種植天數(shù)、施肥種類(lèi)等等，李意雯操著一口濃重的臺(tái)灣腔，笑著說(shuō)：“你也許會(huì)注意到，呷哺門(mén)店里的蒿子桿都是25公分。”

此外，呷哺呷哺集團(tuán)食材的采購(gòu)范圍是“全世界”，拿海鮮來(lái)說(shuō)，白蝦來(lái)自厄瓜多爾、紅蝦來(lái)自阿根廷、青口貝來(lái)自新西蘭、巴沙魚(yú)來(lái)自越南……賀光啟說(shuō)：“我們的采購(gòu)不先考慮價(jià)格，而是先考慮質(zhì)量，我最近正在考慮推出阿拉斯加的鱈魚(yú)和帝王蟹�！边炔甘巢牡娜�球采購(gòu)全部由賀光啟親力親為，他接近100萬(wàn)公里的飛行里程就是這樣來(lái)的。

（圖片來(lái)源：由被采訪對(duì)象提供）

更為年輕化也是升級(jí)版呷哺呷哺的特色，在呷哺呷哺門(mén)店的餐桌上，現(xiàn)在正鋪著輕松熊形象的紙質(zhì)“桌布”，顧客可通過(guò)掃碼參與優(yōu)惠活動(dòng)。借助王者榮耀、熊本熊、輕松熊等大型IP，呷哺呷哺致力于打造更為年輕的品牌形象，“這都是我們互聯(lián)網(wǎng)思維的一部分，我們要用顧客的語(yǔ)言進(jìn)行宣傳�！�

說(shuō)起升級(jí)之后的呷哺呷哺，賀光啟用一句話(huà)來(lái)概括：“我們不會(huì)割掉大眾、剛需的DNA，人均仍然在五六十元左右，但我們要讓顧客感受到兩百元以上的待遇�！�

跳出紅海  

餐飲行業(yè)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的紅海，再也找不到一個(gè)行業(yè)像餐飲行業(yè)那樣競(jìng)爭(zhēng)激烈。因此，很多餐飲公司發(fā)展壯大之后開(kāi)始多品牌發(fā)展，以占領(lǐng)更多的細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)保持品牌的新鮮度。

在多品牌發(fā)展的浪潮里，呷哺呷哺旗下的“湊湊”是最有創(chuàng)新力的品牌之一。“湊湊”是呷哺呷哺集團(tuán)的中高端子品牌，它的特色是除了火鍋，還有茶飲。臺(tái)式手搖茶是湊湊的招牌茶飲，經(jīng)由印度、錫蘭、中國(guó)臺(tái)灣與大陸等地遴選原葉好茶，通過(guò)創(chuàng)新的配方，調(diào)制中西合璧的口味。

湊湊CEO張振緯曾說(shuō)：“火鍋界的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，我們希望借助一種混合業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)差異化，跳出紅海�！睆堈窬暠毁R光啟稱(chēng)為“天才CEO”，“火鍋+茶飲”確實(shí)一個(gè)需要腦洞的想法。在湊湊，“茶飲”并非配角，而是與火鍋同等地位的主角，呷哺呷哺集團(tuán)的規(guī)劃是要將茶飲打造成利潤(rùn)的主要貢獻(xiàn)者。

“湊湊”這個(gè)名字也很“呷哺”，聽(tīng)起來(lái)略怪，但很容易激起受眾的探知欲。在《說(shuō)文》中，“湊”的本意是“水上人所會(huì)也”，顧名思義，在湊湊的餐廳里，既要有“水”也要有“聚會(huì)”。臺(tái)式茶飲代表著“水”，精制火鍋則代表著“聚會(huì)”，二者結(jié)合便是湊湊最大的特色。呷哺呷哺集團(tuán)中高端火鍋有湊湊，中往下有呷哺呷哺，這樣就把50元到200元的火鍋市場(chǎng)全部覆蓋了。

 “去完我們店，你一定會(huì)感受到‘天才’兩個(gè)字，現(xiàn)在的餐飲，誰(shuí)能把火鍋和茶飲跨界組合？”說(shuō)起這種獨(dú)創(chuàng)的模式，賀光啟的自豪之情油然而生。

大部分的餐飲門(mén)店午飯后到晚飯前，有長(zhǎng)達(dá)三四個(gè)小時(shí)的“靜默期”。茶飲的加入彌補(bǔ)了火鍋店非用餐時(shí)段的客流空白。賀光啟說(shuō)：“去湊湊不一定要吃火鍋，喝一杯臺(tái)式手搖茶、吃點(diǎn)臺(tái)式小點(diǎn)心也非常好�！被疱伣鉀Q了親朋好友聚餐的需求，茶飲則滿(mǎn)足了休閑聚會(huì)的需求，“這兩種業(yè)態(tài)嫁接在一起，將會(huì)發(fā)揮出1+1>2的效應(yīng)�！辟R光啟說(shuō)。

湊湊與呷哺呷哺的不同不僅體現(xiàn)在“茶飲”上。定位高端消費(fèi)的湊湊，在環(huán)境上、產(chǎn)品上、價(jià)格上、服務(wù)上都與呷哺呷哺有明顯不同。

湊湊的火鍋是臺(tái)式聚會(huì)火鍋，受眾是消費(fèi)能力較強(qiáng)的白領(lǐng)群體，食材相對(duì)高端，顏值也十分養(yǎng)眼，這也有品牌傳播上的“小心思”。呷哺呷哺集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官趙怡曾說(shuō)：“吃火鍋的消費(fèi)者中，女性占55%，餐廳的選擇權(quán)也大部分在女性手里，湊湊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)運(yùn)用了大量消費(fèi)者心理學(xué)，例如海鮮馬卡龍、海鮮棒棒糖都是針對(duì)女性設(shè)計(jì)的，女士喜歡可愛(ài)浪漫的東西，她看到以后自然就會(huì)拍照傳播。”

此外，呷哺呷哺的服務(wù)是“微笑服務(wù)”，湊湊的服務(wù)是“暖心服務(wù)”；湊湊的面積要求在800平米左右，而且必須24小時(shí)經(jīng)營(yíng)，呷哺呷哺則相對(duì)靈活一些；湊湊的餐具3個(gè)月就要更換一次，呷哺呷哺可能要稍長(zhǎng)一點(diǎn)；湊湊為顧客提供了“史上最強(qiáng)”的排風(fēng)排味系統(tǒng)，不會(huì)讓食客滿(mǎn)身火鍋味兒……

賀光啟說(shuō):“就像酒店一樣，四星、五星看起來(lái)差不多，但很多細(xì)節(jié)不同，而魔鬼就藏在細(xì)節(jié)里�！�

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本文轉(zhuǎn)載自：中國(guó)企業(yè)家雜志 作者：王學(xué)良

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