主題經(jīng)營(yíng)的特征和發(fā)展對(duì)策

　　在新世紀(jì)初期，主題經(jīng)營(yíng)受到企業(yè)廣泛關(guān)注。有些企業(yè)捷足先登，已經(jīng)賺足了消費(fèi)者的興致熱情，取得了開業(yè)不久的驕人業(yè)績(jī)。主題經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)潛力極大，消費(fèi)者表現(xiàn)出少有的熱情，更多的企業(yè)進(jìn)入謀劃擇機(jī)階段。保證主題經(jīng)營(yíng)健康持續(xù)地發(fā)展，理論與實(shí)踐方面急需進(jìn)行系統(tǒng)研究。這里，作者僅就主題經(jīng)營(yíng)的典型特征及其發(fā)展對(duì)策提出一些個(gè)人的看法。

　　主題經(jīng)營(yíng)是指經(jīng)營(yíng)者圍繞一個(gè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，從消費(fèi)氛圍的悅知角度，展開對(duì)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)的設(shè)計(jì)、決策和實(shí)施過程。主題經(jīng)營(yíng)是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的靈魂，統(tǒng)括了經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心內(nèi)容和消費(fèi)者的目標(biāo)訴求。主題經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)是依據(jù)企業(yè)與產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，提煉與確定經(jīng)營(yíng)主題。主題經(jīng)營(yíng)突出了經(jīng)營(yíng)者之間在產(chǎn)品和服務(wù)方面的差別，將定位思想完整地、全面地表現(xiàn)出來�！凹t軍餐廳”通過軍旗、軍帽、大刀、梭鏢等就餐環(huán)境，紅軍飯、南瓜湯等菜名，以及戰(zhàn)士服務(wù)員熱情周到的接待，將顧客帶入大革命時(shí)期蘇區(qū)人民盛況空前的精神意境。菜肴、標(biāo)志、氣氛，招招式式都露出“紅軍餐廳”市場(chǎng)定位的影子，并且顯露出與“老轉(zhuǎn)村”、“知青店”在經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)方式的顯著差別，因此迎合了不同時(shí)代、不同情結(jié)消費(fèi)者的需求。主題經(jīng)營(yíng)是對(duì)消費(fèi)者需求的分化，在創(chuàng)造著目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)需求的同時(shí)，是對(duì)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略要求的最好詮釋。

　　主題經(jīng)營(yíng)是適應(yīng)消費(fèi)者需求水平的提高和需求目標(biāo)不斷差異化的現(xiàn)實(shí)。在我國(guó)全面奔向小康生活的過程中，消費(fèi)者生活質(zhì)量得到了快速提升。生活休閑化、消費(fèi)感性化和購物體驗(yàn)化正在成為城市及發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)者的時(shí)尚追求。主題經(jīng)營(yíng)以其別具一格的環(huán)境設(shè)計(jì)，特色鮮明的產(chǎn)品系列和匠心獨(dú)運(yùn)的規(guī)范服務(wù)，撩起了消費(fèi)者的光顧興致，拉開了消費(fèi)者的需求檔次，培養(yǎng)了消費(fèi)者的需求偏好，提供了消費(fèi)者更高的選擇。北京王府井大街的“熱帶雨林餐廳”，推出以后獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可和支持，業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了同行業(yè)一般經(jīng)營(yíng)的效果。

　　主題經(jīng)營(yíng)相對(duì)于一般經(jīng)營(yíng)，以其典型的特征表現(xiàn)出發(fā)展的優(yōu)勢(shì)：

　�。�1）經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的鮮明性。主題經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的對(duì)象是精心篩選后的目標(biāo)顧客。這些目標(biāo)顧客的潛在需求與企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)訴求存在著高度一致性，他們求新求異求輕松歡樂的生活方式為主題經(jīng)營(yíng)打下了賴以存在的價(jià)值基礎(chǔ)，也使主題經(jīng)營(yíng)者的資源更為集中地運(yùn)用在目標(biāo)顧客及其目標(biāo)需求的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中。

　�。�2）經(jīng)營(yíng)主題的獨(dú)特性。經(jīng)營(yíng)主題通常被視為經(jīng)營(yíng)個(gè)性的張揚(yáng)，也是經(jīng)營(yíng)者努力策劃的結(jié)晶，具有創(chuàng)新價(jià)值以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的性質(zhì)。產(chǎn)品項(xiàng)目、服務(wù)方式和環(huán)境設(shè)計(jì)只要獲得專利、注冊(cè)、公證等，在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中就獲得了專有性和排他性。這不僅在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中表現(xiàn)出獨(dú)特的創(chuàng)意和獨(dú)特的方式，而且在消費(fèi)者心目中獲得了獨(dú)特的風(fēng)格和獨(dú)特的情感表現(xiàn)的效果。

　　（3）主題經(jīng)營(yíng)的趣味性。無論是什么產(chǎn)品，只要借助于主題經(jīng)營(yíng)，就必須適應(yīng)消費(fèi)者豐富人生、愉悅?cè)松�的要求，在�?jīng)營(yíng)活動(dòng)中的就能透入多樣性、趣味性內(nèi)容，體現(xiàn)娛樂創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值的功能。即使是枯燥無味的生產(chǎn)資料經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，一旦觸及主題經(jīng)營(yíng)后，也能充分表現(xiàn)出人性與趣味性的特色來。

　�。�4）主題經(jīng)營(yíng)的開放性。主題經(jīng)營(yíng)是生活水平相對(duì)提高的時(shí)代產(chǎn)物，形式與內(nèi)容將隨著消費(fèi)者需求變化而不斷變化。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)從多層次、多角度、多環(huán)節(jié)對(duì)主題的整合，其實(shí)表現(xiàn)的是某種基本需求。消費(fèi)者的基本需要是相對(duì)穩(wěn)定的，但對(duì)滿足這種需求的形式是經(jīng)常變化的。主題經(jīng)營(yíng)的開放性說明，主題經(jīng)營(yíng)可將消費(fèi)者出現(xiàn)的新的需求不斷轉(zhuǎn)化為不同的主題形式，從而在吐故納新中延伸發(fā)展。

　　我國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)主題經(jīng)營(yíng)已近10年，在借鑒與探索中已經(jīng)產(chǎn)生出諸如無錫太湖、杭州宋城為代表的主題經(jīng)營(yíng)企業(yè)。但是在更多企業(yè)中還存在著經(jīng)營(yíng)觀念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、項(xiàng)目管理、后續(xù)開發(fā)等諸多問題。如一些企業(yè)不顧條件限制，將主題經(jīng)營(yíng)視為短期逐利的機(jī)會(huì)，獵奇商品與商號(hào)的稱謂，刻意營(yíng)造環(huán)境氛圍，重點(diǎn)突出主題表象，過分加大信息刺激力，卻忽視主題經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力的整體構(gòu)建。主題經(jīng)營(yíng)的功能匹配與商品或服務(wù)的基本價(jià)值不相融合，造成先熱后冷，消費(fèi)者反感的結(jié)局。另外，發(fā)達(dá)地區(qū)主題經(jīng)營(yíng)成功，引來了眾多盲目模仿、貼身緊逼的競(jìng)爭(zhēng)者，一哄而起，不思進(jìn)取，見利忘義，混水摸魚，既埋下了惡性競(jìng)爭(zhēng)的隱患，也有悖于主題經(jīng)營(yíng)的道德約束和商業(yè)規(guī)范。

　　主題經(jīng)營(yíng)內(nèi)含鮮明的時(shí)尚性和消費(fèi)者情感性，承應(yīng)了消費(fèi)者感性消費(fèi)的內(nèi)在動(dòng)力，通過對(duì)消費(fèi)氛圍的營(yíng)造和烘托，給消費(fèi)者提供了歡樂購買和愉悅享受的經(jīng)歷和體驗(yàn)，顯示出了勃勃發(fā)展的生機(jī)。為了保證主題經(jīng)營(yíng)這一新的經(jīng)營(yíng)方式健康持久地發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)營(yíng)者更有成效地引入，應(yīng)當(dāng)在深刻反思的基礎(chǔ)上，做好三項(xiàng)基礎(chǔ)性工作。

　　1.樹立戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)觀，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感。

　　在我國(guó)，主題經(jīng)營(yíng)是商業(yè)文化的集中表現(xiàn)，也是消費(fèi)者的民族感情和審美需要的實(shí)現(xiàn)場(chǎng)所。充分挖掘主題經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)價(jià)值，其實(shí)也是創(chuàng)建社會(huì)主義的物質(zhì)文明和精神文明的文化陣地。作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)細(xì)胞的企業(yè)，是創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富的主體，也是表現(xiàn)精神文明的主要場(chǎng)所。無論企業(yè)出于怎樣的動(dòng)機(jī)，客觀上都將產(chǎn)生物質(zhì)和精神兩方面的效果。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全面升級(jí)的現(xiàn)代社會(huì)，社會(huì)責(zé)任感已經(jīng)成為企業(yè)奉行的基本營(yíng)銷觀念，主題經(jīng)營(yíng)惟有樹立健康誠(chéng)信的戰(zhàn)略指向，滿足消費(fèi)者快樂、休閑精神需要的同時(shí)，才能使社會(huì)公眾受到文明的點(diǎn)化和教育，以致于卷入消費(fèi)的行列，從而構(gòu)筑起發(fā)展的基礎(chǔ)。筆者認(rèn)為，對(duì)待主題經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的“只有爭(zhēng)議的，才是創(chuàng)意的”傾向，以及打擦邊球贏得眾多眼球的經(jīng)營(yíng)行為，不能簡(jiǎn)單地肯定或否定，只有飽含健康快樂的主題經(jīng)營(yíng)行為，才具有真正的市場(chǎng)價(jià)值。因此，主題經(jīng)營(yíng)從創(chuàng)意和立項(xiàng)開始，全方位活動(dòng)和全程性服務(wù)，都將貫穿管理的快樂享受和社會(huì)公眾的合理期待，在爭(zhēng)議和邪惡、公正與歧視方面表現(xiàn)出強(qiáng)烈的愛憎感，由此獲得市場(chǎng)、社會(huì)、公眾的認(rèn)可與接受。

　　2.做好市場(chǎng)定位，創(chuàng)建經(jīng)營(yíng)名牌。

　　主題經(jīng)營(yíng)是謀略性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，目的為了拉開與競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)，同質(zhì)性產(chǎn)品的差距，但同時(shí)容易遭到競(jìng)爭(zhēng)者模仿和超越。為防止別人的模仿和改進(jìn)性攔截，必須堅(jiān)持準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，創(chuàng)建主題經(jīng)營(yíng)的名牌。程序是:首先在目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)空白點(diǎn)，結(jié)合市場(chǎng)需求的態(tài)勢(shì)與企業(yè)可進(jìn)入的條件，論證進(jìn)入的可行性。其次，依據(jù)市場(chǎng)空位的顧客條件、競(jìng)爭(zhēng)狀況及企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，進(jìn)行主題經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的策劃，并形成創(chuàng)建主題經(jīng)營(yíng)知名品牌的戰(zhàn)略步驟。然后，進(jìn)行市場(chǎng)定位及主題經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的促銷宣傳，與目標(biāo)顧客進(jìn)行廣泛溝通，盡快獲得目標(biāo)顧客群的理解、認(rèn)同和支持。最后，強(qiáng)化主題經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的質(zhì)量管理，突出主題內(nèi)容的新穎性和獨(dú)特性，為消費(fèi)者提供忠誠(chéng)性服務(wù)，培養(yǎng)起消費(fèi)者的需求偏好。通過定位戰(zhàn)略的落實(shí)和主題經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作，贏得市場(chǎng)聲譽(yù)，從而構(gòu)建起一道道競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的壁壘屏障。迪斯尼樂園的不斷發(fā)展已經(jīng)給我們樹立了主題經(jīng)營(yíng)開創(chuàng)名牌的成功范例。

　　3.不斷創(chuàng)新，拓展和提高。

　　在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期不斷縮短，經(jīng)營(yíng)方式也在不斷推陳出新，新穎獨(dú)特的主題項(xiàng)目，如果不常改進(jìn)和發(fā)展，很快會(huì)失去亮澤而被擠出市場(chǎng)。突出主題經(jīng)營(yíng)開放性特征，創(chuàng)新和提高是主題經(jīng)營(yíng)生命常綠之本。這里，創(chuàng)新不在于推倒重來，更在于常改常進(jìn)，豐富完善，其中，關(guān)鍵是提供給消費(fèi)者新的感受，由此，可在產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷、設(shè)施、人員、過程等任何策略方面進(jìn)行個(gè)別調(diào)整，也可對(duì)這些策略的組合進(jìn)行整體更新。在改進(jìn)和完善的過程中，不斷將探索的經(jīng)驗(yàn)移置到新的市場(chǎng)和業(yè)務(wù)領(lǐng)域中去，在擴(kuò)大主題經(jīng)營(yíng)的影響中去拓展更大的發(fā)展空間。

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