更加健康的飲食風潮加速來襲，這幾個信號要關注！

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環(huán)境氣候壓力與日俱增，為了對自己身體有益，對環(huán)境有益，消費者正在不斷改變自己的生活習慣。

根據Wunderman Thompson創(chuàng)新機構（Wunderman Thompson Intelligence）最新版“全球100大趨勢”年度報告（“The Future 100” report）指出：城市快節(jié)奏的生活，讓消費者越來越意識到不間斷地生活方式會造成身心損傷。

讓心停下來：  

快速放松的自我保健，作為一種新概念越來越被消費者青睞，為忙碌的都市人帶來片刻的休息和沉思。

比如，2015年57歲的韓國老人鄭云暮(音譯，Jung Gyu-Woon)開了名為Shim Story的午睡咖啡館，他把這間店稱為“公共便利休息室”。根據他的觀察，許多壓力大和疲憊的上班族在午休時間沒什么公園或可以休息的地方好去，午睡咖啡館成為了滿足他們需求的好地方。 

 

讓身體停下來：  

健康的飲食習慣，讓身體擁有更少的負擔，同樣也成為一種新概念越來越被消費者買單，因為這不僅對他們自己有益，同時對地球也十分有益。

根據Wunderman Thompson創(chuàng)新機構的“全球100大趨勢”年度報告：消費者正在逐漸轉向“氣候飲食”，減少肉類和奶制品的消耗，并尋求環(huán)保替代品。 比如植物基產品，因為“來源于植物”的特點，給消費者帶來了天然、健康的印象。  

02 品牌們在行動：健康飲食并不意味著要犧牲美味  

根據食品和飲料行業(yè)全球知識領導者Innova的一項研究，全球56％的消費者表示，圍繞品牌的故事會影響購買決策。真實性和可持續(xù)性越來越成為他們關注的首要問題，這不僅會影響食品的生產方式，還會影響品牌向消費者談論食品的方式。諸如“植物基”，“無添加劑”和“ 100％天然”等術語將成為食品品牌傳播中的新規(guī)范。

雖然我們看見很多蔬菜開始打著有機的旗號，但是在健康飲食中的突圍者，反而恰恰是那些所謂的“垃圾食品”。這些品類，往往是以好吃，讓人愛不釋口而富有盛名，健康卻成為了很多這個品類最大的痛點。所以，這些企業(yè)對“健康”的改進驅動力反而更加旺盛。食品品牌需要開始生產健康和可持續(xù)的食品，不僅可以滿足消費者需求，還有益于地球健康。

雪糕，在消費者腦海中，一直被認為是高脂肪毫無營養(yǎng)，只圖個痛快的品類。但對于現在崇尚輕生活理念的年輕人來說，要吃得健康，吃得精致，更要吃得高大上。鐘薛高就是其中的典型代表。

我國的冰激淋市場競爭相當激烈，蒙牛，伊利，和路雪和雀巢四大巨頭，幾乎霸占了80%的冰激淋市場。而鐘薛高要從細分市場占據一定份額，就要從一個未被滿足的消費者心智出發(fā)。

 

現在市面上的冰激淋，大都在3-5塊之間，除去品牌盈利和渠道盈利，可以推算出一支冰激淋的成本大約在1-2塊之間。在這中間，消費者就會有一個很大疑問，1-2塊成本的冰激凌原材料是不是真的健康？

所以全天然無添加的原料，成為了鐘薛高立身之本。他們將“健康”的品牌理念做到最大化，不僅體現在其全天然無添加的原料、全球唯一一個純秸稈的可降解天然棒簽，全球獨一無二的瓦片設計等方面，同時體現在創(chuàng)始人的運營方向中。

鐘薛高的黑馬型的崛起，是因為他看到了消費者在吃雪糕上的一個痛點“健康與美味如何并行” ，也正因為它滿足了這個痛點，為他的生意帶來新的奇跡。

快餐也是一個被公認的“垃圾”食品品類。漢堡王也在不斷的努力去改變自己不健康的形象。他相中了“素食的潮流” ，陸續(xù)推出素食漢堡。

2019年4月1日， “漢堡王”調皮地和消費者開了一個玩笑：“我們把漢堡里的動物肉換成了植物肉，但是消費者并沒有吃出與以往的有什么不一樣�！睋�了解，這款人造肉漢堡使用從大豆植物根部提取的血紅素。

生產這種漢堡的公司Impossible Foods表示，“血紅素是使人造肉味道像肉的原因。盡管人造肉的成本要比動物肉的成本要高�！钡�是漢堡王的負責人表示并不擔心這款漢堡的銷量，因為它對健康有益，顧客的接受程度也比較高。

 

03 健康飲食等于高端生活方式，是品牌高端化的機會點  

隨著可支配收入水平提高和消費升級，健康飲食，對于消費者來說，也是一種消費升級。它代表著消費者本身，有更好的知識儲備，有更高的收入，對飲食的品質有更高的要求，和更好的生活品味。

2019年Mintel食品飲料高端化趨勢報告中顯示，只有4%的被訪消費者表示沒有購買過高端食品飲料產品，這表明大多數消費者樂于接受高端價位的產品。

這也給品牌方一個新的機會點，打造高端的市場形象將會給企業(yè)帶來驚人的增長速度。

消費者本身一般會用新鮮度、營養(yǎng)、食材三個維度去衡量食品的健康程度。這個產品是不是采用了某種更高級、不易得得食材，是不是具有每日所需的營養(yǎng)元素，是不是用特殊的手段保留營養(yǎng)的活性和新鮮度。

比如光明旗下的莫斯利安低糖低脂常溫酸奶，就宣稱比胡蘿卜更可口，但營養(yǎng)價值絲毫不輸。比雞蛋更美味，讓飽腹感更有滋味。

04 健康飲食也給高端渠道帶來新商機  

精品超市是高端渠道的重頭戲。

精品超市通過親手采摘的水果蔬菜，精選進口商品和高端消費體驗吸引了一批忠實客群。  這吸引了一大批國外超市的入住。比如，2019年Aldi在上海開了兩家實體零售店，供應生鮮和進口商品。Costco開業(yè)首日被擠爆，僅營業(yè)半天就被買到停業(yè)。  

對于精品超市，如何傳播食材的新鮮度，和提升更新穎的購物體驗是一大課題。

品牌可以考慮用通過掃描二維碼與VR結合的形式，讓購物的消費者在互動中，了解食材制作的鏈路，從而更好的體驗到食材的新鮮度。其二，高端渠道不僅限于進口超市，機場免稅店，無人零售都是企業(yè)可以拓展的新渠道。  

健康飲食始于消費者的生活升級，是一股不可阻擋的趨勢。

作為品牌，如果可以抓住這個風口，在產品上從新鮮度、食材、營養(yǎng)進行升級；在渠道上在精品渠道，無人零售上進行升級；在傳播上，從優(yōu)化消費者體驗進行升級。產品、渠道、體驗三管齊下，必能為品牌升級和溢價開辟一條新路。

*參考來源：

【1】Generation Z APAC報告 （2020版）：所有數據和結論基于Wunderman Thompson內部數據部門SONAR提供的消費者數據，通過對中國大陸，中國香港，中國臺灣，印度尼西亞，日本，菲律賓，新加坡，越南和泰國在內九個地區(qū)內的4500位13歲至23歲的年輕消費者的行為進行問卷調研。

【2】《The Future 100（2020版）》，2020，Wunderman Thompson Intelligence 

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本文轉載自：品牌幾何

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