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餐飲品牌的突圍:單店盈利模型的建立

2020年06月01日  轉(zhuǎn)載自:營銷學(xué)習(xí)社 吾老濕

第2頁(共4頁):餐飲品牌的突圍:單店盈利模型的建立[2]

內(nèi)容摘要:餐飲營銷的本質(zhì)是對(duì)外求價(jià)值認(rèn)知,對(duì)內(nèi)求運(yùn)行效率。價(jià)值認(rèn)知從產(chǎn)品,服務(wù),場(chǎng)景三個(gè)維度做就餐體驗(yàn)的提升。很多品牌對(duì)外價(jià)值認(rèn)知做的很好,很多餐飲品牌看起來生意很好,門店也經(jīng)常能夠看到門口在排隊(duì),在外人看...
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(二)

翻臺(tái)率的最終目標(biāo)還是為了提高效率,從而提高營業(yè)額。

但營業(yè)額的提高,還包含產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的一個(gè)重要的手段是爆品的打造。

很多餐飲品牌都以某一個(gè)爆品展現(xiàn)世人,而且效果顯著,比如太二酸菜魚,陳鵬鵬鵝肉飯店,金戈戈香港豉油雞、阿五黃河大鯉魚等。

這些以某個(gè)單品為主打,開創(chuàng)一個(gè)餐飲品類之外。還有其他的一些餐飲品牌也在打造爆品,像費(fèi)大廚辣椒炒肉,壇宗剁椒魚頭,西貝的牛大骨,巴奴的毛肚,云海肴的汽鍋雞...等。

為什么爆品戰(zhàn)略能成功?

原因是隨著消費(fèi)者就餐選擇越來越多,產(chǎn)品的極大豐富,消費(fèi)者不知道到底應(yīng)該選擇吃什么。

對(duì)于顧客而言,爆品戰(zhàn)略一個(gè)是能夠聚焦于一道菜,清晰的傳達(dá)出餐飲品牌的價(jià)值;一個(gè)是減少消費(fèi)者的選擇困難癥,降低顧客的決策戰(zhàn)略。

對(duì)于品牌方而言,聚焦于一個(gè)菜品后,圍繞這個(gè)爆品聚焦資源,高效的配置資源,無論是對(duì)外的傳播,店內(nèi)餐廳物料的呈現(xiàn),還是供應(yīng)鏈,團(tuán)隊(duì)培訓(xùn),后廚出餐都更有效率。

由于很多品牌的爆品戰(zhàn)略都很成功,在餐飲行業(yè)內(nèi),很多品牌也跟風(fēng)打造爆品,但往往不得要領(lǐng),生意不溫不火,甚至聚焦于一道菜以后,客群做窄,營業(yè)額不增反降,最后關(guān)門大吉。

那么,爆品戰(zhàn)略的核心是什么呢?

我覺得有兩個(gè)

一個(gè)從顧客端判斷,

受眾窄不窄?

這個(gè)產(chǎn)品老人,小孩,男人,女人,能不能吃?

消費(fèi)場(chǎng)景受不受限?

情侶,朋友,閨蜜,朋友聚餐,家庭聚會(huì)等這些場(chǎng)景有沒有限制。

最后是這個(gè)產(chǎn)品符不符合顧客的需求,顧客認(rèn)不認(rèn)。

另一個(gè)是從品牌端,這個(gè)產(chǎn)品具不具備“引流,提升利潤,甚至提高形象”的作用。

這里分享一下云海肴汽鍋雞是如何打造爆品的。

在餐飲業(yè),云海肴自己定了兩個(gè)指標(biāo):

1、顧客端反饋,體現(xiàn)為復(fù)購率和復(fù)購頻次;

2、財(cái)務(wù)指標(biāo),如產(chǎn)品的點(diǎn)擊率是多少(每10桌客人會(huì)有多少桌去點(diǎn))。

我們可以從云海肴的一款爆品汽鍋雞說起。

品類:選擇比努力重

云海肴做過很多消費(fèi)者調(diào)研,一提到云南菜,很多人都會(huì)想到米線,其次是野生菌,第三反應(yīng)是汽鍋雞。

一開始,他們選擇了稀缺而附加價(jià)值高的野生菌,決定把它推廣成為招牌菜品,沒想到推廣一整年以后發(fā)現(xiàn),效果并沒有很好。

為什么?

因?yàn)橐吧钠奉惢A(chǔ)不夠廣,喜愛它的人大多養(yǎng)生或者非常關(guān)注健康,價(jià)格又高,所以食用場(chǎng)景會(huì)少很多。

后來,他們換個(gè)思路選擇雞湯這個(gè)品類,推出了汽鍋雞,它在全國沒有地域限制,點(diǎn)單場(chǎng)景也很廣。

這樣操作后,甚至不用像推廣牛肝菌那樣強(qiáng)推汽鍋雞,增長也非常好,點(diǎn)擊率可以達(dá)到70%,而牛肝菌點(diǎn)擊率在最高峰期也只有30%~40%。

當(dāng)然,小眾食材也不是沒有成為爆品的可能。把牛肝菌跟這兩年很火的牛蛙結(jié)合起來,做成牛肝菌牛蛙,立刻就變得很大眾,但是又保留了它的特色。這道菜后來也是云海肴的招牌菜之一。

打造爆品一定要看品類的基因夠不夠廣譜,也就是說顧客類別夠不夠廣,比如男性、女性、兒童、老人,全客層如果都可以去享用,那產(chǎn)品成為爆品的概率就高。

其次看消費(fèi)頻次夠不夠高,比如在場(chǎng)景的應(yīng)用上,是否在約會(huì)、聚會(huì)、慶生甚至是生病等場(chǎng)景都能點(diǎn)餐。

說了汽鍋雞的正面案例,再說一個(gè)我們自己遇到的反面案例,我們有一個(gè)客戶的品牌是火鍋品類的,賽道很廣,但競(jìng)爭也是很激烈,所以為了做出差異化,決定主打牛排。

主打牛排有什么問題?

問題很多,牛排并不是火鍋菜品的認(rèn)知習(xí)慣,大家想到牛排的第一印象就是西餐,而不會(huì)想到火鍋。在大眾認(rèn)知上,就沒有非常強(qiáng)的獲客能力。

其次,牛排用火鍋來煮,在口感上并不占優(yōu)勢(shì),顧客并沒有很強(qiáng)的記憶點(diǎn)。

最重要的是牛排的認(rèn)知是較為高價(jià)的,但品牌給顧客的認(rèn)知是性價(jià)比產(chǎn)品,牛排的定價(jià)超過了主流消費(fèi)人群的消費(fèi)能力。

以上就導(dǎo)致了牛排始終是賣不動(dòng),這就是為了差異化而差異化的爆品戰(zhàn)略,這種思路是不可取的。

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