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餐飲品牌論:除了定位,還要做好對(duì)位、卡位,然后才是營(yíng)銷

2020年07月21日  轉(zhuǎn)載自:智立方的楊石頭
內(nèi)容摘要:一位很少喝奶茶的小白領(lǐng)想獎(jiǎng)勵(lì)自己一杯奶茶嘗嘗。“您好,奶茶需要無(wú)糖、半糖還是全糖?”“半糖吧!苯Y(jié)果喝完后他卻不想再來(lái)了。為什么?有可能是奶茶真的不好喝。但更有可能,是因?yàn)樗麑?duì)奶茶不了解。通常來(lái)說(shuō)...
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一位很少喝奶茶的小白領(lǐng)想獎(jiǎng)勵(lì)自己一杯奶茶嘗嘗。

“您好,奶茶需要無(wú)糖、半糖還是全糖?”  

“半糖吧!  

結(jié)果喝完后他卻不想再來(lái)了。

為什么?有可能是奶茶真的不好喝。但更有可能,是因?yàn)樗麑?duì)奶茶不了解。

通常來(lái)說(shuō)   

全糖的奶茶更好喝,偶爾喝奶茶的人完全可以點(diǎn)一杯全糖品嘗一下,而他點(diǎn)半糖的原因,只是因?yàn)榕赃吪伦兣值男」媚镆颤c(diǎn)的是半糖。 

其實(shí),他更需要的是一杯全糖奶茶。 

許多人在與消費(fèi)者打交道的時(shí)候,過(guò)于浮躁地想把產(chǎn)品快速地推給消費(fèi)者,卻忽略了顧客的真正的需求。  

如何洞察消費(fèi)者真正的需求?  

如果客戶能夠明確地提出需要的產(chǎn)品和服務(wù),那么就簡(jiǎn)單了,我們只需要熱情地根據(jù)客戶需求提供產(chǎn)品和服務(wù)即可。

然而,并不是每個(gè)客戶都能直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)出自己的需求,或者說(shuō),有些客戶甚至都不知自己真正的需求,這就需要我們通過(guò)交流和觀察發(fā)現(xiàn)他們的潛在的需求。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,我們更需要對(duì)品牌再定位,而再定位包括:定位、對(duì)位、卡位,然后才是營(yíng)銷。 

01 定位有心

在原來(lái)的零售時(shí)代,或者說(shuō)傳統(tǒng)的營(yíng)銷時(shí)代中,我們講究“終端為王,產(chǎn)品為根”,主要是考慮在市場(chǎng)中搶占消費(fèi)者的心智空間,然后在競(jìng)爭(zhēng)中奪得先機(jī)。所以在定位的時(shí)候,盡量卡品類的概念。

比如家夫山泉的品牌宣傳,一直在做的就是,傳播“大自然的搬運(yùn)工”這樣一個(gè)概念,一直切下去。

公眾消費(fèi)者一般都是先做品類思考,再聽(tīng)品牌表達(dá)的 

比如,我想買一臺(tái)冰箱,才會(huì)說(shuō)想到西門子;我想買一臺(tái)空調(diào),這里面格力好像還不錯(cuò)。所以,在營(yíng)銷的時(shí)候,我們要先傳達(dá)品類,再表達(dá)品牌。

當(dāng)你盡量卡住品牌的時(shí)候,才有機(jī)會(huì)在這個(gè)品類中產(chǎn)生影響力,變成領(lǐng)導(dǎo)品牌。

定位時(shí)代的操作手法有兩種,一種是凈化,一種是陣化 。什么意思?

拿熱水器舉例,凈化就是我的熱水器做得比你的好,那我基于這個(gè)好的部分繼續(xù)改進(jìn),不斷提升;陣化就是我不光賣熱水器,還賣空氣能熱水器,用一種分化的方式在定位里面做切割,進(jìn)行橫向的技術(shù)創(chuàng)新或者用戶創(chuàng)新中的橫向移植。

2012年,吉普總部在討論越野車SUV的發(fā)售情況時(shí),也納悶為什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手凱迪拉克的一款打著越野車概念、卻連底盤都是非越野的車都賣得比自己的專業(yè)越野車還好?

后來(lái)他們發(fā)現(xiàn),這是因?yàn)閷?duì)方滿足了用戶群分化出來(lái)的一個(gè)需求,那就是城市SUV。

也許車子的底盤就是普通轎車的底盤,橫向也沒(méi)有防撞鋼梁,但是在城市中,用戶要的就是這樣一種可以去越野的心理感受,你真讓他去翻山越嶺,他也不一定會(huì)去。

這就屬于在品牌的橫向市場(chǎng)中形成的分化操作,這些都是你定位的一些核心點(diǎn)。

我們經(jīng)常說(shuō)“定位有心” ,跟你的心智有很明確的關(guān)系,那你做任何一個(gè)產(chǎn)品,關(guān)鍵點(diǎn)有兩個(gè),一個(gè)是它所在的品類,第二個(gè)是心智的定位 。那這兩個(gè)的部分呢,就會(huì)影響到你在前端定位的模塊。

舉個(gè)例子,露露杏仁露準(zhǔn)備去做一個(gè)新的產(chǎn)品叫植物蛋白,不叫露露用新的品牌。當(dāng)他起心動(dòng)念地講要去在植物蛋白上面做到一個(gè)什么高度的時(shí)候,需要善意的提醒客戶啊,用戶心理是沒(méi)有“植物蛋白”這個(gè)概念的,用戶有“椰奶”、“椰汁”、“杏仁露”,他其實(shí)是不懂什么叫做植物蛋白的。

再舉個(gè)例子,紅牛在美國(guó)買了一個(gè)品牌叫“維它可可”,但是他們定位定成椰子水,其實(shí)如果從營(yíng)養(yǎng)的角度,從“長(zhǎng)在樹(shù)上的水”的角度去看,也許是合理的。

但是因?yàn)殚L(zhǎng)期的教育中,中國(guó)過(guò)去的消費(fèi)者心智中就不會(huì)有“椰子水”,會(huì)有“椰汁”、“椰奶”,他不會(huì)覺(jué)得椰子水值錢。那么當(dāng)你這一罐水賣的很貴的時(shí)候,他就會(huì)形成心理障礙。

所以“定位有心”這個(gè)部分呢,就要去把心智這個(gè)事明確下來(lái)。

02 對(duì)位有感

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,務(wù)必要思考另外兩件事情——對(duì)位和卡位。在原來(lái)的產(chǎn)品營(yíng)銷中,你就核心產(chǎn)品進(jìn)行操作,給它加入社會(huì)身份、加入偉大靈魂就可以了。

而現(xiàn)在呢?在對(duì)位的人群中,你還得先思考用戶的需求。

換言之,傳播已不再是單純考慮如何在產(chǎn)品上打廣告,而是建立“內(nèi)容+渠道 ”的模式。

首先,你要進(jìn)入到用戶的圈層,與他產(chǎn)生連接,讓他對(duì)你有感,然后,你得跟他互動(dòng),最后,讓他對(duì)你形成角色。注意,整個(gè)社會(huì)都已經(jīng)開(kāi)始社群化,分化得越來(lái)越細(xì)了,不同的人群有著其不同的心理觸點(diǎn)。

比如,當(dāng)你定位“紅牛=能量”,對(duì)位的時(shí)候就要以此切入,一個(gè)是節(jié)假日和社會(huì)熱點(diǎn),另一個(gè)是人性觸點(diǎn),使得品牌不斷的擬人化,這樣才好跟用戶溝通。

紅牛在萬(wàn)圣節(jié)推出來(lái)的一系列廣告就很有趣,有能量就不是膽小鬼、懶惰鬼、好吃鬼等,讓品牌變的有意思、有意義。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,在對(duì)位時(shí)代,如果你沒(méi)有意思,你的意義是出不來(lái)的。所以,我們這些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人要有敏感的靈魂,要有大條的神經(jīng),要有深沉的想法,還要有世俗的趣味,這樣才能跟用戶群真正的互動(dòng)起來(lái)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中,形成聚合的原因不再是信息相通,而是氣味相投。想要用戶最大化,再轉(zhuǎn)客戶,點(diǎn)上的套作也都是“流量+轉(zhuǎn)化率+加客單價(jià)”,形成銷量。   

那么問(wèn)題來(lái)了,怎樣才能圈、養(yǎng)、套、上呢?首先,你跟用戶之間要有共同興趣,吸引他看,然后把他帶入。帶入之后雙方才有機(jī)會(huì)互動(dòng),互動(dòng)之后把握使用時(shí)機(jī)和消費(fèi)時(shí)機(jī)去套用戶的心,然后消費(fèi)跟上。

所以,第二塊叫“對(duì)位有感” 

你針對(duì)什么樣的人,就是你不能指望所有產(chǎn)品賣給所有人,今天所有產(chǎn)品在規(guī)劃的時(shí)候,你務(wù)必要考慮兩個(gè)字“小眾”,其實(shí)在中國(guó)區(qū),你只要把任何一個(gè)“小眾”打透了,你都是“大眾”。

但是你在開(kāi)始規(guī)劃這個(gè)產(chǎn)品策略的時(shí)候,是務(wù)必要考慮“小眾”,這樣會(huì)有更聚焦更純粹更極致的價(jià)值。

所以,當(dāng)你聚焦在50年代,或者把年齡段聚焦的很窄,這樣就更鮮活地對(duì)你說(shuō)話,而不是對(duì)你們說(shuō)話。

這樣就更加的有感,就好像現(xiàn)在我說(shuō)一些雞湯的話啊安慰的佛系的話啊,往往是對(duì)不同的年齡段的不同的人,產(chǎn)生“感”,就好像我現(xiàn)在對(duì)你說(shuō)“這世界上有兩種光芒,一種是太陽(yáng),一種是我們努力的模樣。”

那奮斗的小白領(lǐng)就覺(jué)得,這說(shuō)的就是我嘛!而我要對(duì)另外的人群說(shuō):“人生不過(guò)六件事,第一知事,就是懂事嘛,第二叫定性,把性格定下來(lái),第三叫追夢(mèng),第四叫遇人,第五叫擇城,選擇城市,第六叫終老。

你仔細(xì)想,人生不夠就這六件事。像這種呢,往往就是40歲左右的人越來(lái)越有感觸,因?yàn)?0歲有夢(mèng)想,30歲是理想,而40歲呢才會(huì)真正是思想。

所以就是“對(duì)位有感”。  

03 卡位有感

定位對(duì)位完了以后,就是卡位。第三塊就是“卡位有知 ”。

卡位主要是在競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)中找尋最有利于你的機(jī)會(huì)和說(shuō)辭,也就是消費(fèi)理由。

也就是在競(jìng)爭(zhēng)中用戶為什么會(huì)買你,為什么不買別人?就像是我們?cè)陲埖,服?wù)員過(guò)來(lái)問(wèn)喝什么飲料啊,很多人會(huì)說(shuō)王老吉吧,下火。

其實(shí)這個(gè)清火拿什么驗(yàn)證呢?根本無(wú)法驗(yàn)證清火。喝普洱吧,養(yǎng)胃。其實(shí)你也不知道養(yǎng)不養(yǎng)胃。這種簡(jiǎn)單的認(rèn)知形成了瞬間的購(gòu)買理由。

我們先說(shuō)今麥郎的桶裝面,面對(duì)加班的人群,或者火車站的人群,出的產(chǎn)品叫一桶半。因?yàn)檫@些人群一桶往往不夠吃,兩桶又嫌多。這樣的話,你出個(gè)一桶半的時(shí)候,他們就能感覺(jué)的到實(shí)惠。

就像我說(shuō)我是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜,你不信;但是我說(shuō)我是一個(gè)從不遲到的人,你就會(huì)信。因?yàn)椴贿t到和一桶半一樣都是很有代入感的,能夠讓對(duì)方感知的到的。

但很多時(shí)候這個(gè)觸點(diǎn)只能用一次,再重復(fù)做,你說(shuō)我也是,意義就不大了。

進(jìn)入消費(fèi)者卡位,尤其是以競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系為卡位的時(shí)候,務(wù)必要代入消費(fèi)者的感知,你說(shuō)“好吃”,消費(fèi)者無(wú)感,你說(shuō)“滿屋飄香”,他有感。

所以這個(gè)過(guò)程同時(shí)要考慮和營(yíng)銷的關(guān)系。我們?cè)诓僮髂称放萍冸娖嚑I(yíng)銷方案時(shí),面對(duì)消費(fèi)者并不是直接的賣,而是提供分時(shí)租賃。

這樣在電樁并不充足,續(xù)航里程并不長(zhǎng)的情況下,就可以盡可能的給到消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的實(shí)感,為以后的發(fā)展做鋪墊。

當(dāng)你對(duì)定位、對(duì)位和卡位都有了心法和策略時(shí),其實(shí)就是做好了一個(gè)瞄準(zhǔn)的工作。我們?cè)賮?lái)看品牌、營(yíng)銷和傳播,市場(chǎng)預(yù)算充足的話,就容易卡出真正的效果。

04 場(chǎng)景營(yíng)銷

其實(shí),中國(guó)的營(yíng)銷都是舊知識(shí)的拓展,所有的創(chuàng)新都是舊元素的重新組合。  

場(chǎng)景營(yíng)銷,也是需要過(guò)程與感受的,每個(gè)過(guò)程與細(xì)節(jié)中間都帶著感知的密碼的,就是說(shuō)用戶不會(huì)更相信你說(shuō)什么,他會(huì)更相信他自己感知到什么。  

美食越來(lái)越開(kāi)始加大比例的是對(duì)視覺(jué)的刺激,而不是對(duì)味覺(jué)的刺激,F(xiàn)在點(diǎn)個(gè)餐,如果它品相、擺設(shè)很好,你就會(huì)拍照發(fā)朋友圈嘛。

人性中是不會(huì)放過(guò)任何一個(gè)炫耀自己的機(jī)會(huì)的,所以他就會(huì)在菜品里加干冰啊,讓它云山霧罩啊,就在視覺(jué)的部分加分,所以這就是過(guò)程與感受。先讓你的嗅覺(jué)視覺(jué)被感知到。

然后所有的產(chǎn)品中,一定要結(jié)合生活場(chǎng)景,才會(huì)有趣味。像這種小年糕,都會(huì)做成麻將的樣子,就會(huì)有趣。

然后呢,在成都,一定是會(huì)很火的,因?yàn)槌啥悸閷⒊娠L(fēng)嘛,這就要結(jié)合當(dāng)?shù)氐膱?chǎng)景,讓產(chǎn)品越來(lái)越傳情達(dá)意,就起到了產(chǎn)品的說(shuō)話效果。

空間和服務(wù)要有說(shuō)話能力,也就是人與人之間的關(guān)系,是個(gè)體與個(gè)體之間的關(guān)系。  

很多餐廳包括楊記興臭鱖魚(yú)有一個(gè)沙漏,如果上菜晚于半小時(shí),這菜就免單。假如沒(méi)有這個(gè)小沙漏,你就會(huì)總催他,菜來(lái)了沒(méi)有。恳?yàn)樽鲷~(yú)需要時(shí)間,你就會(huì)總催,就會(huì)越來(lái)越不耐煩。

當(dāng)有了這個(gè)小沙漏,你點(diǎn)完餐開(kāi)始計(jì)時(shí),你心里巴不得它慢點(diǎn)來(lái),晚一點(diǎn)我這道菜就不收錢了,它其實(shí)是用游戲的形式把你的耐心拉長(zhǎng)了。

這就是服務(wù)本身有說(shuō)話能力的,你就要把這些部分變成有趣的互動(dòng),服務(wù)不只是海底撈給你擦鞋啊做指甲啊下棋啊,它是讓你能夠玩起來(lái)。

一切商業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)化,一切品牌在人格化,一切消費(fèi)會(huì)娛樂(lè)化,你得讓他有娛樂(lè)的精神,所以今天做營(yíng)銷啊,你得讓他有敏感的靈魂和大條的神經(jīng),要有深沉的想法還要有世俗的趣味。 

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本文轉(zhuǎn)載自:智立方的楊石頭

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