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路人轉(zhuǎn)化為顧客,開店本質(zhì)是賣便利服務(wù)

2020年08月20日  轉(zhuǎn)載自:餐飲百家
內(nèi)容摘要:許多人認(rèn)為,經(jīng)濟(jì)學(xué)和餐飲行業(yè)的關(guān)聯(lián)性不是很強(qiáng),只因這里面涉及到經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個供需的關(guān)系,因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)中比較難產(chǎn)生供不應(yīng)求的情況,我們稱之為供需關(guān)系失靈。在這層失靈關(guān)系之上,我們需要思考:為何某些頭...
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許多人認(rèn)為,經(jīng)濟(jì)學(xué)和餐飲行業(yè)的關(guān)聯(lián)性不是很強(qiáng),只因這里面涉及到經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個供需的關(guān)系,因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)中比較難產(chǎn)生供不應(yīng)求的情況,我們稱之為供需關(guān)系失靈。

在這層失靈關(guān)系之上,我們需要思考:為何某些頭部品牌做到了供不應(yīng)求?為何某些品牌會被替代?

這里面涉及到了兩個經(jīng)濟(jì)學(xué)原理:正反饋的價值差異化及市場競爭致使的同質(zhì)化。結(jié)合原理分析,你會發(fā)現(xiàn),餐飲人真正應(yīng)該思考的是:如何在競爭激烈的市場中做到價值的差異化?

這就需要餐企進(jìn)行創(chuàng)新來推動發(fā)展,這里指的創(chuàng)新,指的不是對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新,而是創(chuàng)造價值 。這也是經(jīng)濟(jì)學(xué)中最基礎(chǔ)的入門要求。

路人轉(zhuǎn)化為顧客,開店本質(zhì)是賣便利服務(wù)

消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的關(guān)鍵因素。 沒有消費(fèi),就沒有經(jīng)濟(jì)。

對于老板來說,最簡單的經(jīng)濟(jì)來自“客戶來購買訂單”。 因此,如何將路人變成顧客是餐飲業(yè)講經(jīng)濟(jì)學(xué)的第一個門檻。

此時,您必須考慮,為什么不能成為客戶? 消費(fèi)如何產(chǎn)生? 需求基于什么?

以餃子店為例。 顧客吃餃子顯然可以解決飯菜的需要,但是他們實(shí)際購買的是方便。 例如,制作餃子,烹飪餃子和洗碗都太麻煩了,因此客戶要為店家的勞力支付費(fèi)用。 可以理解,消費(fèi)者已經(jīng)花了錢來購買店家的勞動過程,而產(chǎn)品(餃子)僅僅是禮物。

消費(fèi)的第一階段不在于消費(fèi)本身的可見行為,而在于商人簡化復(fù)雜行為,然后將簡化的行為傳遞給消費(fèi)者。 例如,如果顧客僅僅由于自己制作或煮餃子太麻煩而去餃子店消費(fèi),那么顧客將麻煩轉(zhuǎn)移給商人,這就導(dǎo)致了消費(fèi)。

便利服務(wù)只解決基本需求,還無法產(chǎn)生有效競爭力

麻煩的傳遞導(dǎo)致消費(fèi),這是客戶獨(dú)立消費(fèi)的原因之一。但是,這種自主消費(fèi)也是一種“客戶自由”。

“顧客自由”意味著為了解決用餐的麻煩,顧客可以食用餃子,米飯和甜點(diǎn)。在大多數(shù)情況下,消費(fèi)者對消費(fèi)的初衷不是吃什么,而是為了解決消費(fèi)需求而吃的東西(饑餓)。

這時,企業(yè)必須思考:如何產(chǎn)生指定消費(fèi)?也就是說,在消費(fèi)的第二階段,如何在解決麻煩的同時使消費(fèi)行為也能產(chǎn)生指定的消費(fèi)?

這個問題也等同于“您必須怎么做”?

進(jìn)入這一思維階段后,開設(shè)商店將從銷售便利性轉(zhuǎn)向銷售價值的高層次競爭。

讓我們首先區(qū)分一下什么便利是毫無價值的(相對而言)。

有兩個餃子店,一個去供應(yīng)商取貨(速凍餃子)開店,另一個去餃子開店。

在顧客心中,第一家商店出售便利并解決了餃子沸騰的問題。如果顧客有時間,他們也可以在家煮餃子。在顧客眼中,這家商店的價值在于幫助煮餃子和洗碗。

第二家商店解決了餃子的整個復(fù)雜行為,包括購買蔬菜,切碎餡料,做餃子和洗碗等一系列內(nèi)容。從表面上看,第二家商店的店主看起來很愚蠢又累,但是與第一家商店相比,這是顧客眼中的價值。

為什么在商店最顯眼的地方為顧客做餃子? 這不僅是說我的餃子是新鮮的,而且還告訴顧客:“看,這很麻煩,您認(rèn)為值得嗎?”

此舉還告訴消費(fèi)者:“我們與同行不同! 而且邏輯需要明確:客戶通過商家行為獲得的價值識別比商家獨(dú)立識別(傳播)的價值更為重要。

消費(fèi)者相信才會價值千金。

到店主要目的不是消費(fèi),是進(jìn)行店鋪價值的體驗(yàn)

我們還必須注意一件事:客戶判斷標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。當(dāng)路人尚未成為客戶時,僅僅說產(chǎn)品是好的還不夠。此時,我們必須返回除產(chǎn)品以外的其他因素。

餐飲業(yè)是產(chǎn)品加服務(wù)業(yè)。大多數(shù)顧客喜歡通過識別商店的業(yè)務(wù)來判斷消費(fèi)的價值,這也是大多數(shù)企業(yè)所認(rèn)可的。

問題是:如果商店的業(yè)務(wù)正常,那么如何產(chǎn)生一種錯覺呢?這時,發(fā)生了許多荒謬的行為,例如隨機(jī)折扣和錯誤排隊(duì)。另一個極端是生意不好。節(jié)省資源,例如裁員,減薪,關(guān)燈,以及不對食物進(jìn)行預(yù)處理。

以上兩種行為的缺點(diǎn)是:虛假消費(fèi)增加了運(yùn)營成本,同時增加了服務(wù)壓力,不同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)自然不會留住客人;在另一種情況下,客戶可以一眼看出該商店的業(yè)務(wù)并非如此。好吧,商店也將進(jìn)入惡性循環(huán),直到關(guān)閉。

也有一些商店經(jīng)營不善,但服務(wù)熱情過高。例如,當(dāng)客戶到達(dá)時,三五個服務(wù)員突然聚集在一起,這也使客戶感到很大。

除了產(chǎn)品之外,商店應(yīng)該看起來很有價值并且值得消費(fèi)。它可以從三個方面開始:第一,視覺識別,不顯得昏暗,無精打采,更不用說色彩奇怪胡亂搭配。其次,服務(wù)員必須積極,熱情,適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行溝通,并實(shí)現(xiàn)熱情服務(wù);第三,環(huán)境衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn),無異味,桌椅整潔等。

在市場競爭中,當(dāng)過路人還沒有成為客戶時,他們會更善于根據(jù)外部識別因素判斷商店是否良好。只有當(dāng)路人判斷商店還不錯時,他們才會進(jìn)入消費(fèi)。

競爭的同時,還需注意‘價值遞減’的問題

以全聚德為例。早期,全聚德?lián)碛幸粋歷史悠久的知名品牌。它曾經(jīng)是烤鴨類別中的第一品牌。在其最輝煌的時期,其營業(yè)額可謂爆炸性增長。

現(xiàn)在,讓我們考慮一下。經(jīng)濟(jì)增長與消費(fèi)增長有關(guān)。營業(yè)額的持續(xù)增長是否等于品牌所促進(jìn)的經(jīng)濟(jì)增長?

從長遠(yuǎn)來看,黃太吉、西少爺?shù)然ヂ?lián)網(wǎng)名人現(xiàn)象級品牌一路高歌猛進(jìn),后來在開放市場經(jīng)濟(jì)下被后來者拋棄。

由此我們可以認(rèn)為,品牌與經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的關(guān)系來自其自身價值的持續(xù)增長,而不是營業(yè)額的增長。

如果品牌方想在市場上生存,就需要考慮市場因素,實(shí)現(xiàn)持續(xù)的疊加和價值的提升,而不僅僅是考慮營業(yè)額的增長。這就要求品牌商繼續(xù)關(guān)注市場趨勢。

餐企對顧客要做的不僅僅是服務(wù),還有轉(zhuǎn)化顧客價值

在從路人到顧客的討論中,上面指出了一個問題:在市場經(jīng)濟(jì)形勢下,餐飲業(yè)者必須繼續(xù)創(chuàng)造價值以在市場中生存。

持續(xù)創(chuàng)造價值的解決方案是繼續(xù)將路人轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舻倪^程,并穩(wěn)定客戶的思維。同時,客戶只有在看到價值后才進(jìn)入商店。然后,在消費(fèi)中,商店必須可視化該值,包括觸摸,可識別等。

當(dāng)顧客進(jìn)入商店消費(fèi)時,商店要做的就是服務(wù),但實(shí)際上,這是價值轉(zhuǎn)換和認(rèn)可。在這方面,我們將專注于“供應(yīng)”。

餐飲業(yè)的供應(yīng)通常指生產(chǎn)和銷售,客戶對供應(yīng)的關(guān)注在于服務(wù)和經(jīng)驗(yàn)。

1)商家方面:生產(chǎn)服務(wù)和銷售服務(wù)

經(jīng)濟(jì)來自“展示和信心”。展示是指他人看得見的可見部分,信心是指看得到的價值識別。在展示和信心方面,餐飲服務(wù)人員還需要區(qū)分哪些是可見的,哪些是不可見的。

例如,如果一家企業(yè)使用速凍餃子開了一家商店,則無法顯示的部分是購買和前端“零生產(chǎn)”的一部分,而可見的顯示部分是煮餃子的過程。洞悉沸騰的餃子是真實(shí)的,給客戶帶來現(xiàn)場生產(chǎn)的信心,這就是商店的價值感。

另一個例子是鼎泰豐的小籠包,這是手工藝的一部分,彰顯了鼎泰豐的獨(dú)創(chuàng)性。此外,品牌口號上還寫有一些口號,例如云海美食的“不滴水的汽鍋雞”。

那些了解如何掌握客戶心理的人總是知道應(yīng)該在生產(chǎn)側(cè)顯示什么(不應(yīng)該顯示什么),這是供應(yīng)方確定產(chǎn)品價值的基本操作。

餐飲行業(yè)與其他行業(yè)的不同之處在于,它更加注重現(xiàn)場體驗(yàn)。因此,銷售服務(wù)鏈接的作用是重新強(qiáng)調(diào)并證明生產(chǎn)價值。

因此,不要將餐廳消費(fèi)視為用餐場景,更不要說用餐。進(jìn)餐/用餐的真正功能是讓顧客看到他們應(yīng)該看到的東西,并加深他們的視野。產(chǎn)品信任。

2)消費(fèi)者端:生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和銷售經(jīng)驗(yàn)

商家更加重視價值溝通,讓消費(fèi)者認(rèn)識到只有彼此一致,我們才能實(shí)現(xiàn)“對供求平衡的信任感”。

例如,盡管麥當(dāng)勞是快餐,但它也傳達(dá)了現(xiàn)場烹飪的儀式感。在非高峰時段,麥當(dāng)勞的生產(chǎn)線總是會不時缺貨。停機(jī)的根本原因不是缺乏生產(chǎn)力,而是在正確的時間告訴客戶:“我的漢堡是在現(xiàn)場烹制的!

此外,潮汕牛肉火鍋強(qiáng)調(diào)牛肉的新鮮感,也實(shí)現(xiàn)了兩端之間的聯(lián)系。服務(wù)端標(biāo)有標(biāo)語,體驗(yàn)端使用透明窗口顯示真正新鮮的內(nèi)容。

銷售方面的經(jīng)驗(yàn)更有趣,例如蒸中餐,包括蒸開蓋子(菜),現(xiàn)場點(diǎn)火和拍照。

應(yīng)該注意的是,生產(chǎn)和銷售的服務(wù)端和體驗(yàn)端必須在感知上保持一致,否則整個過程將失敗。

這里的店內(nèi)消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)學(xué)的價值轉(zhuǎn)換,也就是說,顧客在商店中消費(fèi)的每個訂單必須能夠?qū)崿F(xiàn)價值輸出,一個是收集利潤,另一個是顧客滿意度,第三是建立聲譽(yù)。

供應(yīng)方的價值轉(zhuǎn)換側(cè)重于價值識別,而不是價值傳遞。簡而言之,去商店消費(fèi)的意義不僅在于讓顧客付款和離開,還在于使交流和體驗(yàn)達(dá)成協(xié)議,實(shí)現(xiàn)價值認(rèn)可而不是洗腦。

店鋪價值的來源是需求信心

完成前兩點(diǎn)后,您將知道如何解決客戶獲取和保留的問題,然后對于商店,將完成一個小的閉環(huán)操作。

但是從經(jīng)濟(jì)學(xué)上講,平臺的供應(yīng)和現(xiàn)有的消費(fèi)并不是一個閉環(huán),必須考慮需求。有了供應(yīng),就可以解決消費(fèi)問題,而有了需求,就可以解決連續(xù)消費(fèi)的問題。

早期,黃太吉只解決了供需問題,卻忽視了持續(xù)的需求,從而導(dǎo)致了消費(fèi)缺口。換句話說,顧客吃飯時突然失去興趣,然后再也不會來。

對于企業(yè)而言,如果不能解決需求問題,那么無論生產(chǎn)力多么強(qiáng)大,服務(wù)多么優(yōu)質(zhì)以及新產(chǎn)品多少,都無濟(jì)于事。如果您熟悉經(jīng)濟(jì)學(xué),您會發(fā)現(xiàn)某些情況下解決方案不錯但效果不佳。

1)。從需求方面看,勞動值得嗎?

老板想開一家四川飯店。他雇用廚師和服務(wù)員并為此付費(fèi)。

讓我們考慮一下。老板付錢給員工。為什么?是因?yàn)閱T工的勞動或時間嗎?

傳統(tǒng)思路是:老板付錢給廚師,因?yàn)閺N師可以做飯。但是做飯值得嗎?

從勞動性質(zhì)的角度來看,A花費(fèi)金錢雇用B,而B支付勞動。這是對等的關(guān)系,在經(jīng)濟(jì)學(xué)上,這不是對等的關(guān)系。因?yàn)橹挥泄⿷?yīng),卻沒有需求。

在基準(zhǔn)測試方面,老板付錢給廚師不是因?yàn)閺N師會做飯,而是因?yàn)閺N師的做飯可以通過客戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化為可獲利。有了銷售,供應(yīng)就能實(shí)現(xiàn)價值。換句話說,如果油炸食品無法出售,該餐廳的供應(yīng)價值將為零。更明確地說,當(dāng)老板雇用廚師時,他并不是在雇用烹飪職位,而是因?yàn)橛心芰?shí)現(xiàn)供應(yīng)背后的需求。

改變思維方式后,我們發(fā)現(xiàn)行業(yè)中的一些餐廳將員工績效與客戶滿意度和產(chǎn)品銷售聯(lián)系起來,使用這種方法可以使廚師,侍應(yīng)生,商店經(jīng)理和其他勞工獲得更大的價值。

通過實(shí)際案例可以得出結(jié)論:飯店利潤的增加不是生產(chǎn)效率的提高,而是生產(chǎn)效率的提高。

2)誰在握著利益的喉嚨?

當(dāng)談?wù)摏]有生意時,大多數(shù)人會說服務(wù)不好或不好。但是,實(shí)際上,有些商店被認(rèn)為是不好吃但生意很好。

如何很好地服務(wù)和如何使人品味高尚并不是行業(yè)中的秘密。口味和服務(wù)因人而異,并且因商店而異。此外,無論客戶的需求和目的是什么,促進(jìn)消費(fèi)的途徑只有一個:價值。

打個比方,商店很難吃,但是分量大、新鮮又便宜。顧客和商店之間對稱的價值點(diǎn)在于解決進(jìn)餐需求,而不是對美味食品的需求。

除非該商業(yè)區(qū)中有另一家商店數(shù)量大,新鮮,便宜并且解決了美食和生產(chǎn)率問題,否則將替換以前的商店。

收益取決于輸出是否大于輸入。在價值識別方面,這取決于一個人的產(chǎn)品在市場上的價值有多大?當(dāng)該組等于或大于商店的生產(chǎn)力時,商店將達(dá)到供應(yīng)超過需求的情況。

簡而言之,即使這家商店很丑陋,也有一百個人不追求美食,所以這家商店最多可以賣一百美元。商人必須考慮:這一百個人是什么樣的人,他們是否可持續(xù)?否則,當(dāng)數(shù)百人流失(例如工廠搬遷等)時,這家商店的收益將為零。

因此,我們可以得出下一個結(jié)論:價值實(shí)現(xiàn)是指餐廳價值的實(shí)現(xiàn)與用戶的期望相等或甚至溢出。

什么是價值溢出?顧客付十元錢吃一碗面條,而且大多數(shù)只是為了吃飽。如果顧客不僅吃東西而且感覺很好,這就是價值溢出。

經(jīng)濟(jì)學(xué)賦予餐飲業(yè)權(quán)力,餐飲業(yè)者必須了解消費(fèi)者行為的模式和真相

實(shí)際上,經(jīng)濟(jì)學(xué)并沒有過多地夸獎價值溢出,因?yàn)槊鎸θ祟惖男枨,價值溢出意味著價值的削弱。商家必須實(shí)時了解其價值是否溢出。當(dāng)溢流過高時,商人必須提高價格。

您知道,經(jīng)濟(jì)學(xué)一直在考慮如何在客戶認(rèn)可的情況下以更高的價格出售產(chǎn)品。因此,企業(yè)必須了解另一個事實(shí),客戶滿意度來自于價值識別而非價格識別。

那么,價格識別和價值識別之間有什么區(qū)別?區(qū)別重要嗎?

例如,一碗切面的價格為十元,顧客認(rèn)為市場就是這個價位。這稱為價格確認(rèn)。通過價格識別,可以增加顧客進(jìn)入商店的可能性(請注意,這只是一種可能性)。

當(dāng)同一碗切面的價格為十元時,商家顯示面粉,面條湯等的價值。高價值的識別可以增加顧客進(jìn)入商店的可能性。進(jìn)入商店消費(fèi)后,顧客感覺到商戶不是通過經(jīng)驗(yàn)來欺騙,這是高級價值識別。

這時,客戶不僅愿意支付賬單,而且還愿意下次再來,更愿意帶來朋友。這就是價值識別的魅力。

再說兩句

讓我們看一下經(jīng)濟(jì)學(xué)賦予餐飲業(yè)力量的四個理解點(diǎn):

一個是客戶不是在購買產(chǎn)品,而是希望獲得便利并為商家的運(yùn)營復(fù)雜性付費(fèi)。同時,商人的視覺操作越復(fù)雜,客戶的消費(fèi)者滿意度就越高。

其次,商家的價值展示應(yīng)運(yùn)用美學(xué)設(shè)計(jì)思想,知道要展示的內(nèi)容才能使價值最大化,而生產(chǎn)和消費(fèi)的展示應(yīng)等同于客戶體驗(yàn),甚至略微溢出。

第三,客戶付出表面上的價格,但實(shí)際上付出了價值。價值識別比價格識別“對客戶更友好”。同時,商人的經(jīng)濟(jì)增長不是營業(yè)額的增長,而是感知價值的持續(xù)增長。

第四,企業(yè)不僅必須做好價值溝通,還必須在消費(fèi)者方面進(jìn)行價值認(rèn)可。

簡而言之,經(jīng)濟(jì)思想并沒有考慮客戶為什么付款和為什么他們不付款之間的關(guān)系,而是如何使客戶繼續(xù)付款,如何使客戶產(chǎn)生裂變,如何使客戶認(rèn)識到商人賦予的價值,包括如何被顧客認(rèn)可接下來賣出更貴的菜。

將經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)用于餐飲業(yè)可以概括為一句話:老板賣的不是菜,而是價值。

只有確定了價值,才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價值的識別和價值的轉(zhuǎn)換。

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本文轉(zhuǎn)載自:餐飲百家

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