一年倒閉1萬多家門店，酸菜魚品類還有希望嗎？

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當(dāng)然，僅僅是關(guān)閉兩家門店這并不算什么，但整個酸菜魚品類的閉店數(shù)卻多得可怕，2020年酸菜魚門店的新開店數(shù)為10329家，關(guān)店門店數(shù)為11299家。在上一年，酸菜魚品類的閉店數(shù)高于開店數(shù)，品類完全進入了負(fù)增長。

百度指數(shù)則更為明顯，從2020年4月至今，“酸菜魚”這個關(guān)鍵詞的指數(shù)就一直低于整體平均值。

對于顧客的逃離和市場熱度的下滑，酸菜魚品牌們幾乎不約而同做起了創(chuàng)新的嘗試。

2021年，姚姚酸菜魚也走起了多元化路線，推出了小炒、飲品、小吃等產(chǎn)品，還借鑒了鴛鴦鍋設(shè)計，將酸菜魚與水煮牛肉、番茄魚、肥腸鳳爪等二拼為一。

百歲我家酸菜魚在產(chǎn)品方面增加了花式飛餅、燒烤小吃、小菜等；溪雨觀·精致手工酸菜魚則經(jīng)營著水煮魚和酸菜魚兩個產(chǎn)品，同樣走的涮菜模式；江漁兒則推出青椒紫蘇火鍋蛙、水煮肉片等產(chǎn)品。

△青椒紫蘇火鍋蛙。江漁兒供圖。

除了擴充產(chǎn)品的SKU之外，酸菜魚餐廳對魚的食材也進行了改變。在2017年左右，很多酸菜魚餐廳都在主推巴沙魚、龍利魚這類冷鏈冰鮮產(chǎn)品，但到了近期，整個酸菜魚品類又逐步回歸黑魚、爐魚、鱘龍魚、草魚、鱸魚等本地鮮活魚。

但這些創(chuàng)新看起來并沒有將酸菜魚餐廳徹底從低落中拯救出來，探索和謀變之路還得繼續(xù)。

3 酸菜魚品類的發(fā)展為什么遇阻？

發(fā)展遇阻是一個事實，更是一個不容忽視的信號，那么，這是什么原因造成的呢？

1. 發(fā)展滯緩的可能原因

觀察君且將酸菜魚品類的滯緩問題歸了類。

（1）強加盟模式的酸菜魚快餐品牌，發(fā)展滯緩有以下四點原因：

① 過早標(biāo)準(zhǔn)化、全配送模式導(dǎo)致門店喪失了創(chuàng)新的可能；（過早標(biāo)準(zhǔn)化，會形成產(chǎn)品的封閉屬性；全配送模式，導(dǎo)致門店不需要做任何創(chuàng)新，也基本無法創(chuàng)新）

② 快招式發(fā)展，強調(diào)餐飲小白也可入局，但如果總部賦能不到位，也會導(dǎo)致加盟店更無競爭優(yōu)勢；（快招對餐飲人無要求，全靠總部系統(tǒng)管理，如果總部對門店關(guān)注不足，門店基本無法正向發(fā)展。）

③ 加盟店多是餐飲小白，經(jīng)營依賴總部，但總部又只懂得增加新品，并不能解決真正的經(jīng)營痛點；（這是快招品牌的一個通病，也是大多加盟品牌的通病，傳統(tǒng)餐飲模式只看到產(chǎn)品，忽略了運營能力，這是很多餐飲人的通病）

④ 一落地就走快餐式標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，產(chǎn)品缺失壁壘與護城河，導(dǎo)致整個酸菜魚快餐品類陷入同質(zhì)化難題。

（2）酸菜魚正餐門店，發(fā)展滯緩有以下三點原因：

① 很多正餐餐廳追求活魚，但是活魚現(xiàn)殺又難以管控，導(dǎo)致翻臺率低、模式較快餐更復(fù)雜，餐飲小白做不了，餐飲老手又不太愿意做；

② 魚的供應(yīng)鏈相較其它食材更復(fù)雜且難搞，限制了品類的發(fā)展（關(guān)于魚的供應(yīng)鏈問題，詳見從火爆到平靜，烤魚品類還能迎來第二春嗎？|| 品類洞察）；

③ 2018年之后，單品模式不再受寵，酸菜魚、石鍋魚、烤魚、魚火鍋、水煮魚等魚品類互相影響，外加酸菜魚單品勢能及熱度逐步下滑，最終影響了酸菜魚品類的發(fā)展速度被拖慢。

2. 酸菜魚餐廳被魚的工序給整懵了，只關(guān)注產(chǎn)品，整個品類越來越無趣

酸菜魚品類前幾年的發(fā)展速度過快，行業(yè)經(jīng)營者忙于開店擴張、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，忽略了產(chǎn)品之外的建設(shè)。

比如魚一直是酸菜魚品類的發(fā)展痛點，一些酸菜魚快餐品牌則是通過央廚處理魚片，再即時冷鏈配送到門店，這涉及到魚的標(biāo)準(zhǔn)化、調(diào)料的標(biāo)準(zhǔn)化、烹飪的標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化，餐廳過于關(guān)注產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的事兒，自然無暇顧及產(chǎn)品之外的其他消費者需求。

產(chǎn)品思維很容易導(dǎo)致門店在生意不好時，老板也會慣性想到用產(chǎn)品破局，比如說生意不好，門店就開始在菜單上增添其它產(chǎn)品。

只關(guān)注產(chǎn)品，但又沒能真正做好產(chǎn)品，這自然造就酸菜魚品類與消費者的脫節(jié)。而消費者的體驗在餐飲消費者卻是不容忽視的一個點，太二酸菜魚之所以能迅速走紅，很大功勞是因為其懂得如何抓住消費者的需求。

3. 酸菜魚餐廳不可以“無趣”

有些經(jīng)營者可能會問：別的品類也只做產(chǎn)品，它們也很無趣，為什么無趣只在酸菜魚是一種罪？

火鍋可以無趣，燒烤可以無趣，那是因為火鍋和燒烤本身可以讓消費者自己找到樂趣。比如火鍋和燒烤的品類寬度足夠大，它們可以容納足夠多的產(chǎn)品，餐廳也可以通過足夠多的產(chǎn)品來讓顧客覺得吃火鍋和燒烤就是一件有趣的事情。

火鍋可以加入烏雞卷、毛肚、鴨血等，但酸菜魚不行，人們到酸菜魚店就是來吃魚的，加入更多的產(chǎn)品只會讓人們感覺餐廳定位錯亂。

此外，酸菜魚是單品餐廳，即使外加幾十個SKU的涮菜，它依然是單品餐廳，這就產(chǎn)生了一種矛盾，增加產(chǎn)品并無益，但不增加產(chǎn)品，顧客又容易膩，兩個矛盾結(jié)合之下，就導(dǎo)致酸菜魚餐廳并不能光從產(chǎn)品本身尋求破局。

對于一個容易吃膩，不能天天吃的菜品，餐廳變得無趣吸引力就會大打折扣。而太二早前也正是通過打破無趣才勝出的。

4. 沒有高端鎮(zhèn)場，缺失高端能力，或許也會造成消費價值的低迷

在人均350元左右的上海菜館，也有售價28~79元一份的酸菜魚菜品，可以看到即使在高端餐飲，酸菜魚也不過是一個并不高昂的點綴菜而已。

再比如即便在定位為高端川菜的金孔雀門店中，一份酸菜魚的售價也僅為128元；太二的老壇酸菜鱸魚土豪版的售價是258元（三人份），這幾乎是整個酸菜魚售價的頂峰了。

數(shù)據(jù)可見，150元以上酸菜魚餐廳的比例為0.06%，如果整個酸菜魚品類沒有高端餐廳鎮(zhèn)場，缺失了高端消費的價值，那么酸菜魚品類也不會有太大的成長性（參照粵菜，粵菜高端餐廳更多，這也奠定了粵菜的優(yōu)質(zhì)地位。包括湘菜和川菜正在往高端發(fā)展，也是因為經(jīng)營者意識到高端對于一個菜系、菜品有著非常重要的奠基價值）。

4 要相信，酸菜魚品類永遠(yuǎn)有希望

酸菜魚餐廳發(fā)展停滯，經(jīng)營者陷于迷茫狀態(tài)，缺失了與市場的溝通能力，導(dǎo)致品類目前發(fā)展整體偏低迷。但是，危機往往伴隨著改革的可能，一個品類看似沒有希望，這恰恰是給改革者留下了充分的發(fā)展機會。

1. 活魚現(xiàn)殺依然還是有價值

人均30元左右的酸菜魚快餐用的是標(biāo)準(zhǔn)化冷鏈?zhǔn)巢模�人�?0元左右的餐廳大多還在走活魚現(xiàn)殺模式，支持顧客吃完一份30元的酸菜魚快餐還能再約幾個好友走進酸菜魚正餐，可能就在于“活魚現(xiàn)殺”這幾個字。

新鮮的堅守永遠(yuǎn)是餐飲業(yè)食材的第一性原理。比如望蓉城、我家酸菜魚等，它們能從酸菜魚品類的熱度下滑還一路發(fā)展到今天，這和它們堅守門店鮮活食材有著極高的關(guān)聯(lián)。

無論是60-90元的中端，又或者是150元以上的中高端，鮮活魚、鮮活食材的堅守都是基本要求。

2. 當(dāng)務(wù)之急是要讓餐廳變得有趣、有品質(zhì)

太二酸菜魚的排隊沒有之前那么壯觀了，這和太二餐廳持續(xù)擴張有關(guān)聯(lián)，也和市場看膩了太二的玩法有關(guān)聯(lián)，甚至和酸菜魚品類的同質(zhì)化困局脫不開關(guān)系。

不過，對于一些有吸引力的酸菜魚品牌，顧客還是愿意排隊吃魚的。

望蓉城在上海主打年輕白領(lǐng)消費，以活魚現(xiàn)殺、還原古法酸菜魚等優(yōu)勢在市場有一定的影響力。在食材端，望蓉城和上海漁業(yè)合作，以提供品質(zhì)活魚。在消費端，望蓉城以顧客口味為準(zhǔn)，承諾不好吃可退/換。

但總體來說，望蓉城的舉措還比較中規(guī)中矩，如何在好玩、有趣、有品質(zhì)之上更得到市場的認(rèn)可，這還需要整個品類的經(jīng)營者多下心思。

3. 吃魚這一核心不能被打破

需要明確的是，酸菜魚餐廳的核心是魚，而非其它。

很多酸菜魚餐廳為了獲客增加了小龍蝦、雞鴨鵝牛羊等產(chǎn)品，一旦其它菜品比魚更多的時候，顧客到店就不會為了吃酸菜魚了，而問題是，如果不是為了吃魚，顧客可能根本不會踏入酸菜魚門店。就好比說一家火鍋店賣著更多的炒菜而不是火鍋，這基本會造成顧客在消費認(rèn)知方面的錯亂。

魚才是酸菜魚餐廳的核心，一些比較聰明的酸菜魚餐廳，比如“別錯過老壇酸菜魚”它以酸菜魚為主菜，基于魚為核心食材的重要原則，還推出了萬州烤魚作為第二產(chǎn)品。此外，一些同類玩法的酸菜魚餐廳也推出了水煮魚、石鍋魚等魚產(chǎn)品。只要讓顧客產(chǎn)生“這家店是專業(yè)做魚，且酸菜魚也做的不錯”的認(rèn)知，那么餐廳的定位也就不會容易亂。

而要區(qū)隔其它烤魚、水煮魚餐廳，其根本在于酸菜魚的核心地位得提到最高，酸菜得好吃，魚也得優(yōu)質(zhì)，尤其是酸菜魚這道菜品得是招牌/主推。

比如祿鼎記雖然推出了海鮮冬陰功、招牌香辣蝦等產(chǎn)品，但餐廳主推只有一個菜：招牌祿鼎記酸菜魚。

△圖片來源：祿鼎記LUKSHOW官方微博

至于要不要推出其它的川菜、湘菜等，這并沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，觀察君認(rèn)為只要它們的數(shù)量和主推地位不與魚的產(chǎn)品造成認(rèn)知混淆，這基本并不礙事。

要做到這一點，核心在于：酸菜魚經(jīng)營者更得對酸菜魚品類的地位永存希望，這是一切的根本。

結(jié)  語

記者在今年咨詢過一個酸菜魚從業(yè)者A：“2021年關(guān)閉了1萬多家酸菜魚餐廳，酸菜魚品類熱度持續(xù)下滑，還能對這個品類保持希望嗎？”

A回答：“Of course！人類吃魚吃了上百萬年，甚至可能更久，石器時代就有吃腌菜（酸菜、泡菜）的生活方式，所以酸菜魚怎么可能消亡？只要人類還在吃魚，還在吃酸菜，那么酸菜魚就永遠(yuǎn)有希望，何況一些優(yōu)質(zhì)的酸菜魚門店到了2021年還在排隊，我們?yōu)槭裁床粷M懷希望呢？”

不知道您是否認(rèn)同A的看法呢？歡迎留言告訴我們。

撰稿 | 方也許   

設(shè)計 | 黃李輝

參考資料

1、十年三次轉(zhuǎn)型，百店規(guī)模的九鍋一堂為啥要做重慶菜？| 人民資訊

2、從太二酸菜魚，讀懂中國的網(wǎng)紅連鎖餐廳 | 大衛(wèi)翁

3、千億酸菜魚賽道，未來品類破局點在哪里？| 壹覽商業(yè)

4、酸菜魚，一個遍地開花品類的升級論 | 小時餐飲時報

5、2萬字解讀2020中國餐飲，洞見4大趨勢 | 筆記俠

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本文轉(zhuǎn)載自：紅餐品牌研究院 方也許
http://www.canyin88.com/zixun/2021/07/23/84042.html

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